江南春：一个关于主动和被动的故事

江南春：一个关于主动和被动的故事

文/汪洋

分众传媒的受众，和江南春的儿子一样，都缺乏足够的选择权。

“我儿子，从7岁开始，我就停掉他所有的卡通，家里只有一个节目，就是马云的演讲。他每天只能看马云演讲。因为我觉得马云的战略思维是全球最顶尖的，极有远见。我想他从7岁就能不断聚焦地看这些东西，言传身教之后，他的视野一定是不一样的。”这段江南春不久前接受媒体采访时说的话，让人实在过目不忘，其自带的强烈传播黏性，不下于那种如“酒后某人在浴缸中醒来，发现泡在冰块里，而肾被偷走了”之类的都市谣言。

当然，江南春这句话并非谣言，相比于他的整个采访，后者真的如他常说过的“你走过、路过的信息很多，记得住的信息很少，有感的信息更少”，除了非常醒目的这一句。这一句是个给力的“文案”，使得很多读者甚至罔顾其上下文，欢乐走起，快意褒贬，而江南春无非想表达的是一种对“专注”的重视。

而这句话在文本字面之外，也另有值得玩味之处。像《礼记·大学》里说的：“古之欲明明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知，致知在格物。”

其中一个逻辑是，同一个人在不同的场景中，思考问题、处理事情的模式仍然有某种一致性。所以古人强调从小处着眼，从自身着眼，先修身，再齐家，然后如何如何，既有习惯的一致性，也有养成习惯的能动性。江南春的育儿经，自然也是修一个人、齐一个家的小事情，然后让儿子实现他的期待。这里面也内置了江南春的行为模式，就像一滴海水里有整片大海的味道。

江南春创立分众传媒并和聚众传媒血拼市场份额，在纳斯达克上市，又在资本的撮合下，收购聚众传媒，收购框架传媒等，垄断了中国的户外广告展示平台，后从美股退市，回归A股，还曾因为出售旗下公司的“暗箱操作”向SEC（美国证券交易委员会）支付过5 560万美元的“和解金”。他在企业经营和资本市场都进退得度，在商人群体中也有颇佳的人缘。

不可否认，江南春现象是21世纪中国商界的黑天鹅事件之一。这既是改革开放的成果呈现，也给公众一种社会公平尚存的感觉。很多人把江南春的成功归结为极度精明和非凡的运气，却忽略了他对媒体的深刻理解，而这份理解来自专注而融入，最终关于江南春的一切，都成了媒体思维的极致呈现。从这个意义上说，江南春是一个媒介物。

一个关于主动，另一个关于被动

媒介物，就意味着一个人懂得放下某种程度的自我，心量反而会变大。一年多前，江南春曾很谦虚地表示，分众是二流公司。在他看来，“传媒业只有两句话是对的，一个关于主动，另一个关于被动”。前者是用户主动获取信息的渠道与产品，后者是把信息推到用户面前的渠道与产品。“比如大学生这个群体，他的主动资讯模式是QQ、人人，生活空间是寝室、教学楼、操场。对于一个20到25岁的人来说，主动资讯模式就是微信、微博，生活空间是家、公司、菜场”，江南春说，他觉得分众做的事是被动模式，所以是二流公司。

回到江南春父子的情境中，被停掉的动画片对小孩子而言是“主动资讯模式”，而每天只能看的马云演讲则是被动的资讯模式，受众被动接受。简单地去理解江南春对于主动媒体和被动媒体的划分，则是对受众有足够吸引力的资讯，能让受众主动接近，反之则是让受众感觉乏味，有时又躲不开的信息，比如绝大多数广告。江南春的分众传媒，最关键的“价值”就是让受众躲不开。

小孩子不可能离开监护人，那么只能看一个节目就很正常，与江南春说的另一句话也同理——他在演讲中说，“我认为，一个人总要回家，一个人总要上班。从这个角度出发，分众的工作就是把广告植入消费者必经生活轨迹上……电梯里面有海报，屏幕都到楼宇电梯口，里面放的是广告……我的想法是，不要让消费者有太多选择，抓住消费者必经之路。一个人必然要回家，必然要去买东西，必然要看电影……你在狭小空间无法忽略它的存在，而且能成为你记住的广告。”

成为主动媒体，非常困难

“分众是一种渠道型媒体，”在江南春看来，世界上最烂的杂志是航空杂志，“我把一本航空杂志寄你们家，你肯定不会看，但是在飞机上看它就会变成日常的行为”，而“广告也总比无聊好一点”。所以，江南春会说：“分众第一天做的是细分受众，CCTV的工作就是让10亿人看3遍，我们让1亿多人看30遍。”

在这个信息爆炸的时代，成为一个能脱颖而出的主动媒体，非常困难，“中国电视栏目3000多个，真正有影响的只有3到5个”，同时“消费者消费的是内容，不会消费广告，做冠名赞助商植入内容，有无数镜头植入，你才能够被记住”，而在过去五年中，“社交媒体已经占据大家收视的70%”。这些是江南春对现状的看法。

如何拥抱移动互联时代，增加业务和受众之间的互动性？2011年，江南春高举二次创业大旗，推出分众Q卡，消费者首先需要在某个写字楼的分众广告屏那里，通过按键获取一张Q卡，然后发短信到Q卡的激活平台，让该张Q卡与手机绑定。然后，在外出消费时，找到就近任何一块分众LCD屏，在屏幕下方的感应区刷卡，这样，周边的美食、教育、摄影、美容、网购、健身等各方面的打折信息就会发送到该绑定手机上。

结果并不那么成功。后来，江南春还曾设想过推出手机，作为分众的一个终端。

分众传媒的压力显然在于，随着时间的推移，电梯屏幕要更多地和手机屏幕争夺人们碎片化的注意力，而这个时代最稀缺又最不稀缺的，就是人的注意力。被动媒体不得不与手机里的主动媒体竞争。

江南春说过：“没有人要看广告，广告是遭人厌的东西。广告在内容型媒体上必须植入内容。而在纯粹内容型媒体上，纯粹插播广告没有什么太大结果。”

尽管如此，江南春仍然有底气，他认为，“我们的‘空间’没有受到太大挑战，如果跟各大媒体相比，在很多媒体被稀释的同时，我们没有太大挑战，除非你的生活轨迹被改变了。”分众传媒的受众，和江南春的儿子一样，都缺乏足够的选择权。空间带来的制约，正如流行多年的一句话：“你要么忍，要么滚。”

诗人身份对那时的江南春毫无意义

尽管深谙主动被动的江南春会因为分众传媒是被动媒体，谦称它为二流公司，然而在接受采访时，有一个江南春多次提到的舞会场景——1991 年初入华师大，江南春就是校园文学的积极分子，成了“夏雨诗社”的社长。他总是中山装、白围巾，一副琼瑶剧男主的打扮，以此吸引女生。但当他在大学舞厅中以诗人身份邀请女孩跳舞时，女孩却说：“诗人和穷人有什么区别？”

从此，曾经的诗人身份对那时的江南春毫无意义，对今天的江南春有那么一点意义。被刺痛的江南春后来试着说自己是开礼品店或卖水产的个体户，他自称：“反而受到女孩们欢迎”。

另一件事情可视为江南春一生事业的起点，它的吊诡之处，“仍是为了吸引女孩”。江南春在大二时谋划竞选校学生会主席，这通常是大三老生才参与的竞争，其中不乏参加过中国大专辩论赛的劲敌。但江南春认为，“成功是各种利益和意志的综合较量”。

他找来中文系六位老师帮忙打磨润色，日夜苦背讲稿数百遍，使得演说神采熠熠，并且让人感觉自然。为了应对诘难，他与各系代表沟通，并精心准备了上百道问题。在演讲现场，他竟安排了数位好友向对手提问发难，让他们措手不及。而演讲过后，他更是挨个请16个系的学生会主席吃饭……

最终他以98%的高票当选，但因“暗箱操作”带来的请客吃饭又让他背上160块钱的债务。当年大学生家教一天只挣7块钱，为了还债，江南春开始四处打工。此时，恰好有家广告公司委托学生会招聘兼职业务员，每月300元底薪加提成，江南春开启了自己广告人的职业生涯，并且如他常不厌其烦地跟媒体说的，他在大学四年期间交了14个女朋友。

网上那些关于“霸道总裁”的文学作品，虽然文字难说优美雅驯，但故事对一些女孩子构成了吸引，让她们代入角色。按江南春的对媒体的分类，这算是“主动媒体”。江南春的旧事其实是暗示了，他本人在大学期间是怎么努力成为“主动媒体”的。

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江南春曾在《近观马云》一书中，对马云的远见表达了钦佩。如今，让儿子只能看马云的演讲，这已近乎膜拜。剥开他认为的“马云的战略思维是全球最顶尖的”这一层，其中还有一层人不愿触及的意味，则是马云本人通过“成功和视野”，获得了耀眼的主角光环，不但成为了“主动媒体”，更是凤毛麟角的“头部媒体”。

一个正常的人很难从勉强他人的被动做事中获得幸福感。所以尽管已是富豪，被马云吸引的江南春仍然向往拥有对别人的真正吸引力。按江南春的逻辑，分众传媒的产品和渠道把信息硬推到用户面前，是二流公司。但在他对儿子的教育中，动画和马云之间，马云显然成了一个“被动媒体”。更让人好奇的是，老江和小江之间关于马云和动画的互动，未来又将如何开展？毕竟江南春也承认，“我们这个时代，与受众互动很必要”。