浅析影响消费者购买家用轿车几大因素

文/黄 静，青岛酒店管理职业技术学院

浅析影响消费者购买家用轿车几大因素

文/黄 静，青岛酒店管理职业技术学院

本文摘要：基于实际调研和信息收集基础上对青岛市家用轿车使用及购买情况进行分析研究，了解消费者对汽车的使用现状及汽车市场的购买特点，研究汽车消费者的消费心理动机及其消费行为。

家用轿车；消费特点；消费现状；消费行为；市场调研

随着我国经济的飞速发展，越来越多的家庭开始购买家用轿车。家用轿车正以每年18%的购买比例递增。影响消费者购买轿车的因素有很多，本文主要对以下几种因素进行分析。

1 来自轿车本身的影响因素

来自轿车本身的影响因素很多，归纳起来主要有轿车的价格、预期价格、品种、颜色、外观、内部装饰效果、品牌、行驶性能、安全性能、性能价格比以及舒适性、经济性等等。

目前我国国民收入总体水平还不高，轿车的价格仍然是影响消费者对轿车需求的主要因素，轿车的需求量与其价格呈反方向变化，即轿车的需求量随其价格的升高而减少，随其价格的降低而增加。轿车的预期价格也是对当前轿车需求的一个比较重要的影响因素。未来轿车的价格将会有较大幅度下降的趋势，一定程度上造成不少消费者呈待价而沽的态势，减少了当前对轿车的需求。

轿车的品种、颜色、外观、内部装饰效果、品牌是影响消费者对轿车需求的几个因素。

轿车的行驶性能及其运行时的主要参数是轿车制造商赖以生存与发展的基础，是消费者购置轿车时必须考虑的主要因素，是影响单一品牌轿车需求的主要因素。

2 来自制造商的影响因素

众所周知，交通事故是当代人类的第一杀手。由于设计、制造等制造商的原因使得轿车的安全性能得不到有效保障造成交通事故频发是轿车制造商及其所生产的轿车的第一杀手。

轿车的性能价格比是影响轿车需求的另外一个重要因素。性能价格比高的轿车容易被市场所接受，容易受到消费者的欢迎，需求趋势看好，未来的发展空间也大。

舒适性是消费者选择轿车购置时必须考虑的一个因素。目前，我国仍处在社会主义初级阶段，消费者总体收入水平并不高，轿车的舒适性还不是影响轿车需求的主要因素。随着人们生活水平的逐步提高，轿车的舒适性越来越被消费者所重视。

经济性是当前消费者选择轿车品牌和车型时必须考虑的一个重要因素。轿车的经济性比如每百公里耗油量的多少、备品备件的价格等都会直接影响轿车的运行成本，都是影响轿车需求的重要因素。

来自制造商的影响因素主要有制造商的生产规模、营销能力、过去的业绩、在公众中的形象、公众对制造商的发展预期以及轿车出厂后的服务质量。

一般说来，制造商的生产规模越大，分摊到每辆轿车的生产成本就越低，制造商的利润空间和降价空间就越大，只有盈利能力强的制造商才能将自身的事业作大作好，才能向消费者提供良好的产品和服务。制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户比较多，备品备件购置、车辆修理和维护保养就会比较方便。因此，制造商的生产规模是影响其所产轿车需求的重要因素。

制造商的营销能力以及制造商过去的业绩和在公众中的形象也影响到其产品的需求。公众对制造商的发展预期也是影响制造商产品需求的一个因素。公众认为某个轿车制造商有着良好的发展前景，消费者购买其产品就比较放心，相信其有能力提供比较完善的售后服务。相反，如果制造商缺乏发展潜力，濒临倒闭，消费者购买了其产品，万一发生问题，解决起来会非常困难。

制造商产品出厂后的服务质量是影响制造商产品需求的一个重要因素。几乎全部消费者不是轿车行业的专家，没有能力也没有手段在购买轿车前对轿车的各项性能逐一进行检测，很有可能买到质量不合格或质量有缺陷的产品。如果制造商有完善的出厂后服务，发生问题后就比较容易得到解决。这样，消费者就愿意购买服务质量比较高的制造商的产品，因而其产品的需求量就大。

3 来自潜在顾客的影响因素

来自潜在顾客的对家用轿车的影响因素主要包括潜在顾客的当前收入水平、将来的收入和消费预期、职业、偏好及消费观念。

目前，对于我国不少大中城市中等以上收入的家庭、企业的高层白领和东南沿海富足地区的一些富裕的农民家庭而言，收入水平已经不再是影响其对轿车需求的因素或主要因素。对于其他消费者而言，收入水平仍然是影响其对轿车需求的主要因素或决定性因素。

潜在顾客将来的收入和消费预期是目前影响我国家用轿车需求的一个非常重要的因素。目前，我国不少城乡居民家庭在银行有不少的存款，购置一辆普通家用轿车在购买能力方面不存在问题，主要障碍来自两个方面，一是我国正处在由传统的计划经济向社会主义市场经济过渡时期，劳动和就业市场不太稳定，许多家庭对未来可能得到的收入难以估计，为了稳妥起见，不敢动用家里的存款去购置家用轿车；二是我国目前的社会保障体系仍不完善，居民在子女教育、住房及医疗方面花销很大，未来究竟在以上三个方面要花多少钱，一般人难以估计，对未来消费预期的模糊性直接影响了上述家庭购置家用轿车的积极性。

潜在顾客的职业、偏好和消费观念也是影响轿车需求的一些因素。例如政府机关和国有企业高层领导干部都配有公车，其家庭一般就不需要购买私车，而大部分民营企业领导和演艺界人士为了出行方便，一般就需要购买私车。有的人特别喜欢车辆，在购买能力许可的前提下，宁可适当减少一些其它消费，也要购置一部车，以实行自己的夙愿。我国从古到今历来崇尚节俭，自己省下来的钱留给子孙后代，更不花未来才能挣来的钱，这种消费观念对我国轿车需求的影响很大。

4 结论

通过以上分析我们不难看出，目前影响我国家用轿车需求的最主要因素是轿车的预期价格、潜在顾客将来的收入和消费预期、轿车制造商和销售商的服务质量。因此，只有做足这几方面的“功课”，广大消费者才能给诸多汽车厂家及4S店较高的分数。

黄静（1975- ）女，山东淄博人，副教授，经济师，北京航空航天大学MBA，研究方向为市场营销和服务营销。