O2O模式体验价值与顾客满意度、行为意向关系研究与实证分析

摘 要：以O2O模式为研究背景，对体验价值、顾客满意度与行为意向的关系进行探究。研究结果表明，O2O模式体验价值是由网站功能价值、店家服务价值、成本价值、情感价值四个维度组成；O2O模式体验价值的四个维度都对顾客满意度有影响作用；成本价值对推荐意向有直接正向影响，情感价值对推荐意向和重复购买都有直接影响作用。

关键词：O2O模式；体验价值；顾客满意度；行为意向

作者简介：向坚持，湖南师范大学商学院教授，博士（湖南 长沙 410081）

一、问题的提出

随着人们生活水平的提高，顾客对购物的需求已不仅仅是对商品实体的要求，而是对一种愉悦购物体验的要求，所以如何让顾客感受到这种购物体验就成为企业吸引顾客、获得顾客价值的关键。在体验经济时代，大部分服务型产业已经引入O2O模式，通过网站为顾客提供店家信息、价格折扣等方式，实现线上预订的功能，从而将线上顾客引入线下消费。店家在引入O2O模式后，顾客的体验从线下扩大到了线上，如何更好地吸引顾客、提高顾客满意度、引导顾客消费后的行为意向，是店家在引入O2O模式后亟需考虑的一个问题。

与实体购物不同，作为一个无缝连接线上和线下两个平台的O2O模式，体验价值、顾客满意度、行为意向的影响因素都发生改变，三者之间的作用机制也有待重新验证。

Holbrook等学者最先提出了体验价值这一概念雏形，认为消费体验会引起如享乐的或美感的价值，这种价值便是后来学者研究的体验价值 [1 ]。在后续的研究中，很多学者都认为体验价值是依附于顾客消费过程中所产生的一种主观感知，是对其消费的综合感受评价。根据O2O模式的特点，在相关学者对体验价值维度划分的基础上，本文将体验价值划分为：（1）网站功能价值，指顾客对O2O网站提供的搜索、店家信息、价格、支付等因素满足自身效用需求的感知评价。（2）店家服务价值，指顾客在支付预订店家产品后，凭支付券至店家消费时对店面环境、设施、服务质量等因素体验到的感知评价。（3）成本价值，指顾客选择O2O模式在价格、时间、精力等方面减少的感知效用。（4）情感价值，指顾客在消费过程中对O2O模式服务、环境、氛围等因素所产生的一系列的情感改变和感知评价。本文结合O2O模式的特点，认为体验价值是顾客在线上预订和线下体验的整个消费体验过程中，顾客针对网站和店家提供的商品及服务等引发的对产品态度和服务绩效感受到的相对偏好程度。

Zeithaml 等学者指出在B2C网络环境下顾客满意度是顾客使用网站的实际体验与使用前对该网站服务的期望的一致性，以及对顾客情感需求与个性化需求的满足程度 [2 ]。向坚持等提出客户细分、客户期望、客户感知、客户满意度、客户忠诚和客户流失构成的客户满意度结构方程模型 [3 ]。乔均等学者对B2C网站购物进行研究时，认为顾客满意度是顾客将自身所体验到的产品或服务与开始的期望相比较所作出的评价 [41 ]。通过对已有相关文献梳理发现，大部分学者都遵循着“实际产品或服务与期望——是否一致”的研究范式，认为当顾客对产品或服务所获得的感知超过预期时，消费者就会感到满意，反之则不满意。本文研究中顾客满意度的概念，也是以此研究为基础。

学者们对行为意向的定义都较为统一，基本上都认为行为意向是顾客对所消费的产品或服务而再次进行购买和向他人推荐的倾向程度 [5 ]。结合酒店O2O模式的特点，本文认为行为意向是顾客在O2O模式消费体验后，对O2O网站或者是酒店可能采取的特定行为倾向，本文借鉴赵维庆学者对B2C模式下行为意向的指标划分，将行为意向划分为推荐意向和重复购买 [6 ]。

二、研究假设与模型构建

1. 研究假设

（1）体验价值与顾客满意度关系假设

从体验价值和顾客满意度的产生时间来看，在一定程度上可以认为顾客体验价值的大小是其满意程度与否的重要影响因素。Yuan等建立了一个“体验→体验价值→满意度”的模型，通过实证分析发现体验价值中的情感价值与功能价值都会影响到顾客满意度 [7 ]。Kisang等学者通过实证分析，发现酒店行业中，形象和体验价值都对顾客满意度有影响作用 [8 ]。基于已有研究，结合O2O模式的特点，提出以下假设：

H1：O2O模式中体验价值对顾客满意度有显著影响。H1a：网站功能价值对顾客满意度有显著影响。H1b：店家服务价值对顾客满意度有显著影响。H1c：成本价值对顾客满意度有显著影响。H1d：情感价值对顾客满意度有显著影响。

（2）体验价值与行为意向关系假设

在体验价值与行为意向的关系方面，很多学者做了大量的研究，证实了体验价值是行为意向的前因变量。Haemoon Oh以两家高档饭店作为实证研究对象，得出顾客满意度是顾客价值和行为意向之间的中介变量，顾客价值只有通过顾客满意度才能影响到顾客的行为意向 [9 ]。贺和平等学者通过对顾客体验的在线购物价值研究，得出顾客在线购买意愿受到体验价值的显著影响 [10 ]。基于已有研究成果，结合O2O模式的特点，提出以下假设：

H2：O2O模式中体验价值对行为意向有显著影响。H2a：网站功能价值对推荐意向有显著影响。H2b：店家服务价值对推荐意向有显著影响。H2c：成本价值对推荐意向有显著影响。H2d：情感价值对推荐意向有显著影响。H2e：网站功能性价值对重复购买有显著影响。H2f：店家服务价值对重复购买有显著影响。H2g：成本价值对重复购买有显著影响。H2h：情感价值对重復购买有显著影响。

（3）顾客满意度与行为意向关系假设

很多学者在研究时都认为顾客满意度是行为意向的前因变量，并且在实证中得到证实。王烨在以电信业为研究背景时，通过实证得出顾客满意度正向影响行为意向 [11 ]。何健民通过实证分析得出顾客满意对行为意向产生着正向影响作用 [12 ]。基于已有研究，结合O2O模式的特点，提出以下假设：endprint

H3：O2O模式中顾客满意度对行为意向有显著影响。H3a：顾客满意度对推荐意向有显著影响。H3b：顾客满意度对重复购买有显著影响。

2. 概念模型

根据前文的假设，在此提出体验价值、顾客满意度与行为意向关系模型，如图1所示：

三、研究设计

1. 问卷设计

本文通过探究已有关于体验价值、顾客满意度与行为意向的研究成果，借鉴了部分学者的测量量表并结合酒店O2O模式的特点，进行了深度访谈，设计了本研究的调查问卷。本问卷一共包含三大部分，均采用了李克特五分量表进行设计。第一部分是体验价值，包含四个维度——网站功能价值、酒店服务价值、成本价值和情感价值；第二部分是顾客满意度的测量；第三部分是行为意向的测量，包含两个维度——推荐意向和重复购买。为了保证本研究的可靠性与准确性，测量问项尽量参考以往研究中得到证实的成熟量表，问卷主要参考了Sweeney、Soutar、Mathwick、覃玉雁、Eun-Ju等学者的量表，并通过访谈，结合O2O模式的特点进行相应修正。

2. 数据收集

问卷调研对象为在O2O平台上预订过经济型酒店的消费者。问卷分为网络问卷和纸质问卷，其中网络问卷通过问卷星发放100份，纸质问卷面向武汉市多个场所发放，发放200份，最终共发放问卷300份，回收问卷285份，回收率为93.9%，其中有效问卷为255份，有效回收率为85%。

四、实证分析

1. 基本资料分析

通过对问卷进行整理发现，受访者中女性略多于男性，但是差别不大；19到28岁所占的比例达到了92.9%，以年轻人为主，这部分消费群体代表了消费的趋势，也是目前消费的主力军，且与O2O用户特征基本相符，故作为调研的重要对象；学历层次主要集中在本科和硕士，说明样本人群受教育程度较高，所填写的答案具有一定的可信度；月收入在各层次分布较为均匀。以上数据说明样本具有一定的代表性。

2. 信效度分析

（1）信度分析

信度分析主要采用SPSS19.0进行可靠性分析，采取最为常用的内部一致性系数Cronbachs α值对研究变量进行信度评价，所得数据整理如表1所示。由表1可知，各研究变量的Cronbachs α值在0.838～0.891之间，达到了学界建议的0.7以上的标准。因此，研究变量的测量具有较好的信度，数据比较可靠。

（2）效度分析

效度分析主要包括内容效度和结构效度，本研究在文献综述和理论研究的基础上，设计调查问卷，并经过小规模访谈进行修正，所以测量问项的内容效度能够保证，以下主要验证结构效度。运用SPSS19.0进行因子分析，得知KMO值为0.935，Sig.值为0.000，都达到了学术界规定的标准，另外，运用AMOS 21.0对7个变量分别进行验证性因素分析，分析数据如下：

1）体验价值效度分析。体验价值共包含4个潜在变量、25个观察变量。经过验证性因子分析得到的数据中，所有误差方差均达到显著水平；标准化因子载荷在0.542～0.834之间，均达到了0.01的显著水平，其中χ2/df =1.786，在1～3的标准值之间；GFI=0.960，AGFI=0.831，CFI=0.935，IFI=0.936，均大于0.8的最低标准；RMSEA=0.056，小于0.08的最低标准。以上数据表明体验价值各指标均达到了学界建议的标准，模型拟合情況良好。从分析结果来看，这一部分具有较好的效度。

2）顾客满意度效度分析。顾客满意度共包含1个潜在变量、5个观察变量。经过验证性因子分析得到的数据中，所有误差方差均达到显著水平；标准化因子载荷在0.700～0.864之间，均达到了0.01的显著水平，其中χ2/df =1.402，在1～3的标准值之间；GFI=0.988，AGFI=0.965，CFI=0.997，ILI=0.997，均大于0.9的理想标准；RMSEA=0.040，小于0.05的理想标准。以上数据表明顾客满意度各指标均达到了学界建议的标准，模型拟合情况良好。从分析结果来看，顾客满意度这一部分具有较好的效度。

3）行为意向效度分析。行为意向共包含2个潜在变量，6个观察变量。经过验证性因子分析得到的数据中，所有误差方差均达到显著水平；标准化因子载荷在0.740～0.893之间，均达到了0.01的显著水平，其中χ2/df =1.506，在1～3的标准值之间；GFI=0.984，AGFI=0.958，CFI=0.995，ILI=0.995，均大于0.9的理想标准；RMSEA=0.045，小于0.05的理想标准。以上数据表明行为意向各指标均达到了学界建议的标准，模型拟合情况良好。从分析结果来看，这一部分具有较好的效度。

从上述数据可以得出，本研究所运用的数据具有较好的信度和效度，可以对数据进行下一步分析。

3. 结构方程模型分析

本文运行AMOS 21.0软件对体验价值各维度、顾客满意度与行为意向各维度的关系模型进行SEM分析，其结构方程模型如图2所示，路径分析结果如表2所示。在结构方程建模中，临界比（C.R.）是判别回归系数是否显著的标准，学术界一般认为当C.R.的绝对值大于等于1.96时，表明回归系数达到0.05的显著水平，该条路径得到支持。本文模型路径分析结果如表2所示。

结构方程模型卡方自由度χ2/df值为1.809，处于1～3之间，RMSEA值为0.056，小于0.08，表明适配良好；GFI值为0.806，AGFI值为0.875，处于0.8～0.9之间，表示适配可以接受；NFI为0.825，处于0.8～0.9之间，在适配接受范围；IFI为0.913，TLI为0.904，CFI为0.912，都大于理想要求0.90，表明适配理想。PGFI为0.695，PNFI为0.752，都大于理想要求0.5，表明适配理想；样本数为255，大于200的要求，表明样本数量符合要求。从整体来看，尽管模型的适配度指标有一部分只达到了可接受标准，并未都达到理想标准，模型只有普通适配度，但仍具有一定的参考意义。endprint

4. 模型修正图

基于上述检验结果，删除结构方程模型中不成立的路径，修正前文提出的酒店O2O模式“体验价值—顾客满意度—行为意向”关系模型，其中网站功能价值、酒店服务价值、成本价值和情感价值达标体验价值这一概念，推荐意向和重复购买代表行为意向这一概念，修正后的模型如图3所示。

五、结论与启示

本文以实施O2O模式预订的酒店消费体验为研究背景，通过结构方程模型分析，得出O2O模式“体验价值—顾客满意度—行为意向”关系模型，并以酒店O2O模式为例，将研究成果运用于整个O2O模式之中，得出如下结论与启示：

1. 研究结论

（1）O2O模式中，体验价值由4个维度构成：网站功能价值、店家服务价值、成本价值和情感价值。主要包含注册及登录、网页设计效果、支付方式、退款保障机制、店家卫生、规划布局、配套设施、服务态度经济性、便利程度、时间和精力花费、舒适感、趣味性、愉悦性和放松性等测量指标。上述4个维度25个指标共同构成了O2O模式体验价值结构体系，此结论为体验价值维度划分提供了理论依据，也表明酒店O2O模式中，顾客的感官体验不仅涉及线上、线下两个部分，而且还包含着这种模式所带给顾客的经济性效益和情感性感受。

（2）O2O模式中，酒店O2O模式體验价值、顾客满意度和行为意向具有嵌套作用机制。1）体验价值各维度与顾客满意度的作用关系：网站功能价值、店家服务价值、成本价值和情感价值都对顾客满意度有直接正向影响，四个维度中，情感价值对顾客满意度的影响最为强烈。2）顾客满意度与行为意向各维度的作用关系：顾客满意度对推荐意向和重复购买两个维度有直接正向影响作用，其中顾客满意度对重复购买的影响最为强烈。3）体验价值各维度与行为意向各维度的作用关系：网站功能价值对重复购买这一维度有直接影响作用，成本价值对推荐意向有直接影响作用，情感价值直接正向影响推荐意向和重复购买两个维度，体验价值其余维度对行为意向的两个维度不存在直接影响作用。

2. 研究启示

通过上述研究看出，O2O模式在实际应用中，从多方面提升了顾客的体验价值。顾客在O2O模式预订消费产品时，线上平台预订和线下店家消费这两个环节的体验，都影响着他们的满意程度，如果顾客在O2O网站和店家消费体验中感受到较高的价值，那么他们的满意度便会提升，从而会增加他们推荐意向和重复购买的可能性；反之，如果他们在其中的体验价值感受较低，那么他们的满意度就会降低，顾客便不会重复购买。为了提升顾客的满意度，增加顾客黏性，必须要同时提高体验价值的四个维度，才能使顾客在整个购物消费过程中都得到满意，通过顾客满意度这一中介，促进顾客对O2O模式的推荐意向和重复购买，从而促进O2O模式的应用与发展。

（湖南师范大学商学院硕士研究生徐立红对本文写作亦有贡献）

参考文献：

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