银泰的新零售实验

2017-12-26 06:24谭璐
21世纪商业评论 2017年12期
关键词:银泰阿里零售

谭璐

新零售战略一年多来,银泰已成为阿里的试验田。今年双十一,银泰商业所有商品,以各品牌的线上最优惠价格出售,全场顺丰包邮,银泰商业的客流同比增长159%,销售额同比增长154%。

“以前很多实体企业遇到双十一时,是恐惧、拒绝、各种焦虑。现在我们第一是拥抱,第二是融入,第三是开心。每年双十一银泰的销售增长均高过年平均增长,因为供应链打通了。” 银泰商业CEO陈晓东坦言,银泰百货用于基础设施改造的投资,已有九位数,比起操心能否挣钱,他更操心能否将企业做好。

对于盈利模式,陈晓东一直在琢磨,未来是否可以不依赖供应商的租金和扣点,而是以顾客“打赏”来支持企业运作。换言之,在顾客端做成付费会员,供应链这一端由“倒扣”模式改成“顺加”模式?

这种陈晓东戏称为“微顿悟”的构想,体现在银泰打通人、货、场的过程中,具体而言就是构建数字化会员,将实体门店的商品数字化,为顾客提供更优质、个性化的服务。

2017年3月,银泰着手会员的数字化,到7月已经与手淘App打通,目前其数字化会员人数已达200万,其中付费会员人数近30万。今年8月,银泰推出全国百货业第一个付费会员体系——INTIME365,即顾客每年交365元会费,即享受全场商品折上九折优惠、专享停车位、专享商品等。

真正困难在于商品的数字化,陈晓东解释说,“供应链的打通和优化牵扯商家很多,有3000万—5000万的SKU,对于银泰这样的零售商来说,供应链的打通是一项艰巨任务。”

客户在常规渠道买到的一件商品,包含约25%的库存损耗,因为商品从工厂到消费者,中间经过生产商、品牌商、各级代理、零售商以及商业地产等环节,链条很长,造成大量无效浪费。

陈晓东希望通过大数据方式去优化,比如从顾客精准画像开始,集合其需求,越过所有的无效链条,直接组织柔性生产,“我们已经在尝试银泰定制(ITM)。银泰定制商品的定价会超乎想像的便宜,大概为现有价额的两三折,每件商品在生产出来时,已经名花有主,可以极大提升商品供应链的效能。”

事实上,在投入阿里阵营之前,银泰就意识到百货业态的变化。

2009年,银泰在乌镇会议上决定转型,不再开百货店;2010年,率先进军电商,上线银泰网;2012年,成立自营部首次尝试买手模式;2013年3月,银泰百货更名为银泰商业,重点发展购物中心和电商业务。

一年后,银泰商业发生重要股權变更,布局线下的阿里宣布以53.7亿港元入股,次年5月,阿里巴巴CEO张勇接任银泰商业董事会主席,随即阿里将股权增至32%,成为单一最大股东。2017年初,阿里联同银泰商业创始人沈国军的全资公司,以约177亿元的要约价格启动银泰私有化,5月19日,银泰正式退市。

“银泰是阿里布局零售百货行业的旗舰,如果阿里再与其它同行合作,银泰可以输出整体的新零售方案。我们的终极目标是,希望成为由大数据驱动的消费解决方案提供商。银泰对于其他零售同行,是一种服务的关系,而不是竞争关系。”陈晓东说。

2007年,银泰的销售额为34.75亿元,2016年,销售总额跃升为172.14亿元。陈晓东不讳言,转型期间,肯定在利润上有压力,银泰会不断探索各种对顾客有价值的方式,“赚钱是好企业的副产品”。

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