定制新零售

就《新零售下的品牌变革》报告，《21CBR》记者专访了贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售业主席丁杰先生，他在大型企业增长战略、数字化战略、品牌战略、销售与营销战略等领域有着20多年的行业及管理咨询经验。

“双11”余热未消，当下，互联网已成为商业场景的主要载体，数据驱动、消费者体验、定制、智能化、技术等等关键词成为消费者以及品牌商热议主题，丁杰先生结合新零售环境变革以及品消共创时代的到来，分享了他的研究观点和看法。

“双 11”已成为国内外消费品零售行业的盛大活动，唱衰和质疑声音也不断出现，怎样看待这个“人造购物节”的未来？

D “双11”不仅仅是消费者进行购物的“狂欢节”，也是检验企业生产经营各环节实力的一个集中“練兵场”，还是各项新兴技术及科技在现实场景中运用的“试验田”，究其内涵，是消费、技术等各项领域的全方位的演进。

从他山之石的角度来看，美国的“黑色星期五”从1952年开始，已经有了超过60年的历史；近年来，在技术的推动下也在不断升级变化并延续着它的生命力。

今年有个值得关注的现象，全球的品牌商或者海外消费者更多参与进来，借助这个活动契机跟中国的消费者和市场进行互动，促使形成了一个更加丰富且真实的场景。

未来的“双11”，若想获得长久的生命力，则需要摆脱单纯“销售和打折”的概念，品牌商应该利用这个契机完善“用户资产”的构建，而非简单促使消费者以“暴饮暴食”的方式进行消费。

只要人们的消费诉求得到满足、企业依然保有不断创新的动力，“双11”在未来依然会在大家的生活中扮演着非常重要的角色；只是这个角色的具体展现形式，会随着未来零售业而发生进化，我们拭目以待。

对于中国经济发展而言，电商巨头的垄断意味着什么？你如何看待中国零售业的未来格局？

D 互联网是一个需要不断创新的领域，再大的企业如果不能够紧扣甚至是引领时代潮流不断突破创新，在快速发展的互联网时代也会面临被淘汰的风险。

我们可以看到零售业的大环境里，也有非常多的品牌、中间商及零售物种在不断进行着创新，这才是推动我们从零售的现状进入新零售格局的核心动力。

中国零售业的未来是一个不断探索创新百花齐放的局面，这里会有大型企业的转型与再造提升、也会有新兴物种的蓬勃兴起。

伴随互联网的普及，“零售”的定义正在被改变，能够决定“未来销售”的“关键词”都有哪些？

D 与“新零售”相关的关键词我们这次的发布报告中进行了提炼与总结，主要有三大层面：

1.对于“人”的定制化：新零售下消费者真正成为品牌聚焦的中心，B2C时代大规模以成本为出发点进行的生产已经逐渐开始进入崭新的消费者规模化定制领域，品牌的产品会越来越契合消费者的个性化及多样化需求。

2.注重“体验”：过去的零售更多是简单的商品销售，新零售下，如何围绕产品，创造性地提升消费者整体体验，是重中之重；消费者已经不简单满足于产品的购买，关注购买到前中后各个阶段的全生命周期体验，进行价值提升，是未来品牌应当关注的核心议题。

3.无处不在的、融合的“消费场景”：过往的零售场景相对固定，存在边界，体验不一；而在新零售的格局下，消费/零售场景将变得更加多元化，从线上和线下的统一，到各类线下场景的丰富化，未来的场景将是围绕消费者打造的融合式的交互体验中心。

零售的本质核心是为了创造消费者价值，品牌商若能够“把握新零售”，其中最关键的要素都有哪些？

D 我认为，创造消费者的价值，核心还是要回到消费者的需求，无论是按照马斯洛金字塔的需求层次理论，还是基于场景瞬时多变而新出现的需求，尤其是要特别考虑新生代的消费者，他们的一些特定的需求，既有功能性的需求，又有情感性的需求，品牌商精准把握这类需求的能力极为重要。

当具备了对于未来潜在需求的挖掘能力和洞察能力之后，品牌商还需要鲜明地将自己的品牌形象和解决需求的能力以及价值连接在一起。

在数字化时代，对于传统的大众消费品的品牌商而言，他们覆盖了诸多不同的品类，则会遇到更多挑战，因为未来的市场一定属于个性极为鲜明的品牌。

中国消费者的购买力增强，品牌辨识力和忠诚度的提高，而可供选择的品牌与货品也急剧增加，如何能够在这个纷繁的商品世界中，辨别出优质品牌和服务？

D 选择多的原因，在于消费者的需求被彻底激发，尤其是很多曾经不知道、也没有被发现的隐性需求，使得消费需求从“部落化”走向“个性化”。

每个消费者在购物时，都存在自己的核心考量指标，我认为消费者应当选择自己需要、适合自己的商品与服务。而随着技术的不断进步，各类品牌与零售物种也在不断改进商品质量、提升服务水平，更加契合消费者需求。