浅析高校学生体育消费行为

赵龙

[摘要]随着高校体育的蓬勃發展，产业化、科学化、法制化已成为其重要的特征，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，体育消费市场正在兴起，对传统的学校体育教学产生了强烈的反响。本文针对高校学生这一特殊的体育消费群体，就其体育消费行为的特点、类型、动机以及影响因素进行现状分析，并就如何正确引导高校学生进行理性的体育消费，培养体育消费市场，加快高校体育产业的发展。

[关键词]高校学生 体育 消费行为

近年来，随着社会生产力的高速发展，人民物质生活水平和文明程度的日益提高，以及《全民健身计划纲要》的实施与不断深入，体育消费已成为现代人生活消费的一个重要组成部分。而在众多的体育消费人群中，存在着一支对时尚流行特别敏感，对健身锻炼的兴趣特别强烈的队伍——年轻的高校学生，他们正逐步成为现代体育健身消费市场的主力军。本文拟对这一特殊的体育消费群体，就其消费类型、特点、消费动机及影响消费的因素加以分析，并就如何正确引导高校学生进行理性的体育消费，养成良好的体育消费习惯提出了个人的看法与建议。

一、高校学生体育消费及其在体育教育中的地位

体育消费行为是大众享用体育产品和体育服务的一系列生理活动和心理活动。作为一种社会现象，体育消费行为既是一种经济活动，同时也是一种类似政治、宗教活动的参透力极强的社会活动。高校学生的体育消费，是高校学生除了体育课堂之外的，以体育活动项目为主体的社会实践活动，是学校教育的延伸和派生。高校学生体育消费主要以体育健身、娱乐、休闲、观赏、社交、认知、竞技、教育、宣泄、培训等为内容。

体育教育的目的是提高身体素质，掌握体育运动技能和锻炼的方法。而高校学生体育消费则是高校体育教学的补充和完善，是学校教育的出发点和归宿。这不仅为高校学生参与体育锻炼、丰富业余生活、认知社会、感知社会提供了机会和舞台，而且还促进高校学生个体的社会化，提高他们适应社会变迁的能力。同时，体育消费不但能刺激社会经济的发展，加速社会体育产业与体育市场的发展，还能提高人们的健康水平和生活质量，养成良好的健身锻炼习惯，为社会主义精神文明的建设提供了一个健康、良好的空间。

二、高校学生体育消费的特点

（一）高校学生体育消费行为受到社会媒体和舆论的影响

自1995年6月《全民健身计划纲要》颁布实施以来，在报刊、杂志、电影、电视及网络等传播媒体的宣传与引导下，高校学生已逐步意识到健康的意义与锻炼的价值，他们通过“从众”或其他的参与方式，有选择地走进“花钱买健康”的行列之中。

（二）高校学生体育消费行为受到自身的文化背景、家庭背景及校园内体育氛围和周围同学的体育习惯等因素的影响

体育消费行为是在具体的社会环境中完成的，它无法脱离整个社会环境而独立存在，高校学生也是这个多元、复杂社会中的一分子，他们的体育消费行为直接受到上述诸多因素的影响。

（三）高校学生体育消费的内容主要集中在当前较为流行、消费层次较低的项目上

高校学生参加体育消费的运动项目随着该运动项目对场地、器材和服务的要求增高而呈下降趋势，这也说明了高校学生的体育消费行为在一定程度上是受自身的经济能力限制的。

（四）高校学生体育消费是社会经济活动的一个重要内容

高校学生的体育消费可刺激社会体育的再生产，满足不同人群的生存、发展和休闲的需要，推动体育产业和相关产业的发展，形成更健康、更文明、更优质的生活方式。

三、高校学生体育消费动机

（一）健康动机

对高校学生而言，真正处于健康目而进行体育消费的比例很小，其原因是他们认为自己年轻、没有病、学习任务重、没有时间等，更有甚者认为根本没有必要进行锻炼，只有一小部分的高校学生认识到锻炼对自身健康的意义所在，也或已尝到锻炼的益处和甜头，有意识地安排时间进行自我锻炼和锻炼消费。因此，也暴露出了学校体育教育的不足之处，说明学校体育教育并未在这一方面发挥其作用。

（二）审美与自我完善动机

应该说，高校学生对于个人形象或个人在公众眼中的整体形象尤为在乎。出于这个原因，他们为了保持一个良好的体形或为了改善自己原本不太理想的体型，希望能通过健身锻炼而获得一个理想优美的体型与良好气质，所以，他们参与体育锻炼消费的目的非常明确。

（三）社交动机

大学学习生活的结束意味着融入社会的开始，也或者有些高校学生在学习阶段已开始了与社会的接触。他们在学习过程中参加实习、社会实践及课余打工等社会活动，与社会不断地进行着交流与接触，与此同时，他们也意识到体育健身活动同样能够接触社会、结交新友，甚至有时还能得到良好的机遇。出于这个动机，相当一部分的高校学生逐渐地加入到了体育健身休闲的人群中去。

（四）尊重与能力显示动机

拥有一个强壮健康的身体，能够熟练地进行一项较为专业的体育运动的确让人羡慕不已，同时，由于年轻的高校学生正处于生长发育完善的阶段，他们的生理、心理正逐步走向成人话，为了能得到同学的尊重与重视，显示自己的实力，甚至为了吸引同学或朋友的目光，或者为了满足虚荣心理、成为公众聚焦的中心，也加入到体育休闲消费的行列中。

（五）崇拜、追星或出名动机

无论是对某一体育运动项目的热衷，还是对某一体育运动明星的崇拜，或是想在自己生活的圈子里出人头地、受到青睐，这都能激发高校学生进行体育锻炼或运动休闲，尽管他们参与的目的不是为了健身，但热情是他们进行体育消费的最大动力。

四、影响高校学生体育消费的因素

（一）对体育消费的认识不足

绝大多数的高校学生在理论上都知晓“健康”的真正含义，但是在思想观念上却仍然摆脱不掉“没病就是健康”的片面、错误的想法。他们认为“一直以来都不锻炼，身体也不错”、“既然不生病，又何必去锻炼”、“有体育课就够了，不用花钱去锻炼”……这些想法都说明了高校学生对健身锻炼、对体育消费的认识不够，对“健康”与“没病”的认识不足，也就造成了高校学生对体育消费的积极性不大。

（二）认为无人指导或不知该如何锻炼

不少高校学生认为，尽管上了十几年的体育课，但是学来学去就那么几招，不是篮球、足球，就是乒乓、羽毛球，要不就是身体素质锻炼，体育教师平时也很少教如何锻炼（锻炼方法），锻炼的真正价值也从未体验过，自己就更没有能力进行自我锻炼。这样就使得他们对锻炼的兴趣不高，对锻炼产生畏惧感，就更谈不上进行体育消费了。

（三）认为目前的体育消费超出了自身的经济承受能力

普通高校学生都没有固定的收入，大多数人认为，学校安排的体育课、课外体育活动以及其他活动已经足够了。现在一般的健身馆，尽管都有对学生的优惠，但每个月20-50元的费用，再加上锻炼中、锻炼后所要补充的饮料、食品等，这无形中加大了个人的经济负担，实在没有必要。

五、引导高校学生树立正确的体育消费理念，养成良好的体育消费习惯

（一）加强对体育消费行为的舆论、媒体引导

高校学生的体育消费行为是受社会舆论和公众媒体的直接影响的。为了正确地引导高校学生的体育消费行为，就要求各种宣传媒体、体育各职能部门以及校园宣传部门，从正面入手，帮助高校学生树立正确的体育消费意识，着力培养他们的体育健身锻炼能力，使之逐步养成体育健身锻炼消费的习惯。因为意识上行为的先导，高校学生体育消费希望的形成，在一定程度上会影响精神文明的建设与学生群体的生活审美情趣。

（二）充分利用大学体育教育的课堂，优化校园体育消费环境

大学体育教学部门要通过体育课、课外体育活动、体育技术技能专项选修课、校园体育俱乐部、第二课堂、以及各种体育竞赛、体育知识讲座等多种形式，不失时机地进行教育引导高校学生树立正确的体育健身休闲意识，培养正确的体育消费习惯，进行适当合理的体育消费，引导高校学生在体育消费上量力而行、量入而出，避免一味地追求流行，盲目地超前消费与互相攀比，使高校学生的体育消费行为趋于理性化、合理化、实效化。

（三）加强对体育产业和体育服务行业等方面的管理指导

高校学生的体育消费行为受其经济能力的制约，他们的消费应在自身经济能力承受范围之内，既要让他们在消费中体验到运动中的神秘冲动和运动后适度疲劳的快感，同时也要让他们在共同参与中获得自娱自乐的心理与生理的满足。