基于“五力模型”分析OFO共享单车竞争策略

张文静，朱剑峰，赵雯影



基于“五力模型”分析OFO共享单车竞争策略

张文静，朱剑峰，赵雯影

（阜阳师范学院 商学院，安徽 阜阳 236037）

在大力倡导共享经济的大背景下，近两年来共享单车行业发展迅猛。为应对其他共享单车运营平台的竞争威胁，利用“波特五力模型”分析OFO共享单车面临的五种竞争压力的挑战，以及各种压力的强弱程度和相互之间的影响，并在此基础上提出OFO共享单车的竞争策略。

OFO；共享单车；“波特五力模型”；竞争压力；竞争策略

在2014年9月的夏季达沃斯论坛上，李克强总理发出“大众创业、万众创新”的号召。为响应总理的号召，“互联网+”创业发展迅猛。据不完全统计，2016年下半年以来已经有不少于30家运营平台投入到共享单车行业中。共享单车因为其使用方便、性价比高，并且可以有效解决人民群众“最后一公里”的出行问题等特点，所以选择共享单车出行的群众越来越多[1]。但是因为共享单车行业的迅猛发展，共享单车行业存在的问题也慢慢浮出水面，共享单车运营平台接连退市反映出此行业存在着许多待解决的问题。为了明确OFO共享单车所处的竞争态势，用以找到在如此竞争激烈环境下的生存发展之道，本文采用“波特五力模型”分析OFO共享单车所面对的五种竞争压力和威胁，并在此基础上提出竞争策略。

1 “波特五力模型”理论简述

“波特五力模型”是20世纪80年代初由迈克尔·波特 ( Michael E. Porter)创立的用于行业分析和企业战略研究的理论模型。该模型认为：行业中存在着五种决定竞争规模和程度的力量，这五种力量又同时影响行业的竞争能力和企业的发展能力[2]。分别是：现有竞争者之间的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和购买者的议价能力。该模型的提出在经济领域产生了巨大的影响，模型框架简单易懂、分析性强、容易操作，具有一定的指导性，“五力模型”对于企业管理者来说是个简单易懂的战略模型工具，可以分析出企业所处环境，从而给出相应的应对措施[3]。但也存在着一定的缺陷，首先缺乏一定的环境分析，“五力模型”主要是分析行业内的五种力量，欠缺了分析环境对企业竞争力的影响；其次五种力量也存在一定的相互关系，竞争压力的改变，五种力量的关系也会随之改变，对企业竞争力影响程度也就会改变，而“五力模型”并没有这方面的考虑。对于新兴的共享单车行业而言，确实会存在竞争压力，“五力模型”可以全面分析共享单车行业存在的竞争压力，从而给出相应的竞争策略。

2 OFO共享单车“五力模型”分析

就OFO共享单车而言，它的行业环境包括如下些因素：现有竞争者之间的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和购买者的议价能力。这些因素会直接影响到OFO共享单车所处的行业环境和竞争行为。总的来说这五个因素对OFO的发展都有不同程度的影响。“波特五力模型”框架，见图1

图1 “波特五力模型”框架

2.1 现有竞争者之间的竞争

同一行业中企业之间的发展是相互制约的，一个企业的行为必定会引起竞争反应。运营平台的不断加入，以及资本的不断被加持，使共享单车行业的竞争进入白热化的阶段，目前共享单车行业竞争愈演愈烈，甚至有些地区出现了恶意竞争的现象。

2.1.1同行企业的数量

如果一个行业中有很多企业存在，竞争就会非常激烈。尽管共享单车还处于起步阶段，但是已经有近三十家运营平台投入到这场竞争中。目前的共享单车市场上出现“三足鼎立，多家并存”的局面，“三足”是指摩拜、OFO、永安行，其他还有小鸣单车、小蓝单车、优拜单车等，竞争非常激烈。OFO、永安行、摩拜三家竞争优势比较明显。

据Trustdata最新发布的《2017年第二季度中国共享单车发展分析报告》了解到目前共享单车用户规模已超3 200万，但是增速明显放缓，OFO共享单车在线用户量高达1 758万，摩拜单车的用户总量是1 582万，OFO赶超摩拜单车，并且呈继续增长趋势，而永安行的在线用户总量仅排在第六名。从各共享单车运营平台的用户总量来看，OFO和摩拜在市场上占有绝对优势。

2.1.2较低的固定成本

共享单车行业的成本主要来源于单车的设计与制造。经调查，各运营平台的单车造价有所不同，OFO比较轻便，造价成本也相对较低，每辆车成本在200-300元，摩拜第一批的每辆车成本在2300元，现在推出的轻骑版单车在1 000元左右，其他品牌的共享单车的造价也在1 000元以内。因为成本较低，共享单车的进入壁垒并不高，所以才会出现共享单车运营平台不断出现的现象，也加大了该行业内的竞争力度。

2.2 潜在竞争者的威胁

潜在的竞争对手是指那些可能进入行业参与竞争的企业或公司。企业或公司想进入一个新的行业会面临很多问题，例如进入障碍、产品差异化、政府政策等[4]。

2.2.1进入障碍

共享单车作为共享经济的产物，主要经营单车租赁业务，在资本倾注下迅速在一、二线城市蔓延，竞争非常激烈，一夜之间共享单车犹如雨后春笋般出现在城市的各个角落。刚开始的共享单车行业也只是“橙黄之战”（摩拜和OFO），而现在城市里各种颜色单车的出现，使单车行业的竞争演变成了“彩虹之战”。OFO的负责人表明他们主要的目的是整合社会上闲置的自行车，可以大大降低成本，并且一名单车维护员可以维护上百辆单车，人力资本的需求也不是很大，所以共享单车行业进入障碍并不大。

2.2.2产品差异化

共享单车行业进入市场两年有余，通常随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个行业内某个企业的产品是独特的，这种认知也会给企业带来后续的服务机会，这样企业也可以领先一步向顾客提供产品和服务。产品差异化是指企业的某种产品与其他相似企业的产品存在特殊的差异，而这种特殊的差异又会给企业带来一定的利益，可以让消费者因为这些产品存在差异而产生不同的偏好。共享单车行业的产品差异化并不大，对于单车本身而言并不会有太大的差异，不同的是各单车运营平台之间的服务。以下为三大单车运营平台的服务分析指标：

分析指标/企业OFO摩拜永安行 押金199元，支付宝芝麻信用分650分以上在规定城市内免押金299元,新用户通过微信小程序注册摩拜单车帐户,即可享受免押金押金99元，支付宝芝麻信用分600分以上免押金 计费骑行费用为1元/小时，学生则是0.5元/小时使用门槛是1元，半小时之内都是1元。注册信用分低于80分，则按5元/半小时收费。轻骑版费用降低为0.5元/半小时骑行费用为0.5元/半小时，另华中政府支持，前一个小时免费，一个小时后1元/小时 取车通过手机APP扫描车身二维码，获得相应的密码，手动输入密码即可开锁，或者打开手机蓝牙扫描车身二维码，就可自动开锁通过APP查看单车位置，并且可以预约寻找该车辆，扫描车上的二维码开锁骑行有桩和无桩两种，有桩的扫描车桩上的二维码，听到提示音后，单车拉出车桩即可使用，无桩的跟其他单车一样扫码使用 车身设计目前对车身进行了硬件的升级，采用实心胎、转动车铃、密封中轴、鼓刹等，此外还采用了机械式升降坐管，适配更多用户的身高，让客户骑行更舒适车身经过专业的设计，全铝车身，实心防爆轮胎，轴传动，使车身更坚固耐用，降低维护成本车架为铝合金材质，整车重量约为16公斤，使用链条传动系统，刹车采用传统的抱刹技术

由三大共享单车运营平台的各项分析指标可以看出，各共享单车运营平台的产品差异化并不大。但是对于市场上的任意一个行业，不管是新加入者还是现存的竞争者，产品的差异化都尤为重要。而要实现差异化战略，对于依靠服务生存的服务行业又比较困难。OFO共享单车要想在行业竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路。同样的共享单车租赁，附加上不同的服务内容其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。附加的特色服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力[5]。

2.2.3政府政策

随着共享单车运营平台不断加入和单车投放数量持续增加，给社会也带来了很多问题。据统计，2017年前两个月，仅上海一个地区就出现了900多起单车投诉事件，可见共享单车带来的社会问题急需解决。目前政府根据共享单车出现的问题出台了一系列的政策：8月3日，交通部、中宣部、中央网信办、国家发改委等10个部门联合出台了《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），明确定性共享单车是城市绿色交通系统组成部分，城市应结合自身特点，做好共享单车发展规划，统筹发展互联网租赁自行车。其中提出各城市要根据各地不同的特点设定停车点，做到单车不乱停、不乱放，规范停车行为，运营商承担车辆停放的主体责任。对于单车的大量投放，各地政府应该引导有序投放车辆，以免造成资源浪费，并且不鼓励发展互联网租赁电动自行车。

2.3 替代品的威胁

替代品是指两种物品，如果一种物品的价格上升相应地会引起另一个物品需求量的增加，则称这两种物品为互为替代品。共享单车作为“网约出租车”之后又一便民出行的交通工具，在这两年的发展中占有绝对的市场优势。但是最近在北京、上海、重庆、成都等地开始流行起“共享汽车”，客户只需要下载手机APP，注册后就能用手机搜索附近的“共享汽车”到达指定位置后把汽车停放在指定区域正规的停车场即可。业内人士预测，未来几年，“共享汽车”会得到迅速的发展，而“共享汽车”的出现也给共享单车行业带来巨大的威胁。

2.4 供应商的议价能力

共享单车的出现让自行车行业再度崛起。日前，全国首个共享单车标准在上海推出，标准对单车的硬件也提出了更高的要求，包括单车需3年强制报废以及关键的零部件要高于国家的基本标准要求等。当下，共享单车的升级换代迫在眉睫，据了解，去年以来自行车的主要原材料钢铁、橡胶等一直在涨价，造成单车的成本涨幅普遍在5%左右，有的自行车厂商表示这是近年来第一次自行车成本涨幅这么大。但是，多个共享单车运营平台表示单车的成本并没有多大的涨幅，也有自行车供应商表示，对于一直合作的客户，价格会相对稳定，不会有太大的涨幅。

2.5 购买者的议价能力

购买者的议价能力是指购买者采用压低价格的方式或者要求更高的服务质量给卖方施加压力。共享单车行业其盈利模式已经属于低价竞争了，压低价格的空间已经十分有限，所以对于共享单车行业而言，购买者的议价能力并不占主导地位。

3 OFO共享单车的竞争策略

从“五力模型”分析可以看出OFO面临着很大的压力，来自同行业的竞争、潜在的竞争者和替代品的威胁三种压力占主导地位，这三种压力是相互促进的。其中同行业竞争的压力最大,OFO共享单车只有减弱或消除这些压力才能更好地发展。

3.1 应对同行业的竞争压力

共享单车行业的竞争目前看来是属于底线竞争，底线竞争是指在竞争过程中，一些企业为了达到自己的目的而对顾客做出最基本，最低级的要求[6]。共享单车行业的局势是运营平台较多，竞争者也较多，从而导致运营平台不断地降低底线，降低价格。但是这种竞争并不会让此行业更好的发展，甚至会阻碍其发展。因此OFO单车可以制定相应的制度，避免底线竞争的加剧，在共享单车行业里树立标杆，从而解决乱停乱放、破坏单车的乱象，才能更好更快的发展。

3.2 应对潜在竞争者的威胁

对于刚刚兴起的共享单车行业也会存在潜在的竞争者，OFO共享单车应该运用不对称竞争策略，才能在市场上立于不败之地。具体来说，不对称竞争策略是指通过创造企业之间的差异，提升自己的产品差异化，使竞争者没有能力与之竞争。具体的方法有以下几种：第一，面对同样的市场需求，不能拼资源。目前的共享单车投放量在一线城市已经达到饱和状态，甚至超出了一线城市的承受能力。此时OFO单车可以转换目标市场，三四线城市还是共享单车的蓝海城市，OFO可以把更多的单车投放到资源短缺的三四线城市，占领更多的市场。第二，通过升级自身的能力把对手转变成自己的合作伙伴。4月27日，滴滴出行宣布将在最新版的APP中加入OFO单车服务，OFO可以获得滴滴出行的流量支持。OFO与滴滴出行的合作让其在共享单车大战中再占先机，由此可以看出OFO可以继续与其他商家合作占领更大的市场，在竞争中拔得头筹。

3.3 应对替代品的威胁

继共享单车出现之后，现在的北京、上海、重庆、成都等城市也流行起了“共享汽车”。在限行和限购的大背景下，民众养车、买车的成本高，“共享汽车”的出现不仅解决了“最后一公里”的出行问题，更解决了民众养车难的问题，有专家预测未来几年“共享汽车”将迎来市场爆发期[7]。且现在共享单车开始步入市场后期，消费者对新鲜事物的猎奇心已经减弱，能否提高单车本身的实用性和功能显得尤为重要。首先OFO应该完善基础设备，保障单车的安全使用，定时检查单车存在的故障，为每辆车购买保险，还可以积极争取政府的政策和资金支持，建立共享单车停放区域和公路单车道，对共享单车进行大数据挖掘，科学投放单车。其次，优化后台的管理系统，企业软件开发人员应不断优化APP软件，选择合适的软件系统，定期对服务器进行升级和维护，不断增加客户的适用感。

显然单凭单车的租金是不能实现共享单车的盈利，OFO单车可以采取线上线下相结合的经营模式，寻求更多的盈利。线上可以加强与社交网络、电商平台等的合作，提升品牌的知名度。还可以与景区合作，把单车投放到各大景区，方便游客同样可以提升旅游景区的参观舒适感[8]。

结语

综上所述，OFO单车作为共享单车行业的领头羊，在出现的短时间内也取得了一定的成绩:市场占有率最高、客户活动量最大、知名度较高、单车成本较低等等。但是同样存在着很多问题，因此在竞争如此激烈的行业内，OFO单车首先应该树立企业形象，制定相关的用户守则，从而解决乱停乱放、占用社会资源的乱象。其次，应该提高自身的基本设备，提高单车的安全系数，提升产品差异化，把单车投放到三四线城市，扩大目标市场。最后，面对“替代品的威胁”OFO应该优化服务模式，提高单车实用性，借助实惠、易借、易还的优点合理的投放单车数量，做好单车的维护工作，从而在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

[1]段婷婷.“OFO共享单车”行业竞争五力模型分析[J].中国市场,2017(21)：167.

[2]张璐.波特五力模型理论研究与思考[J].品牌,2015（06）:345.

[3]王亚娜.浅议五力模型的缺陷及改进[J].财经界,2016（12）:94.

[4]孙明霞，楚海东.房地产行业的五力模型分析[J].商业时代,2016(26):96.

[5]周鲜子.共享单车的现状及未来发展展望[J].黑龙江科技信息，2017（7）:167.

[6]谭袁.共享单车“底线竞争”问题探究及防治[J].价格理论与实践，2017（03）:36.

[7]张九庆.共享出行的现在和未来:从共享单车到共享轿车[J].中国科技论坛，2017（05）:27.

[8]葛文静.共享单车的发展及其盈利途径探讨[J].现代商业，2017(14)：18.

An Analysis of Competitive Strategies of OFO Shared Bicycles Based on Porter’s Five-Force Model

ZHANG Wen-jing, ZHU Jian-feng, ZHAO Wen-ying

(School of Business, Fuyang Normal University, Fuyang 236037, Anhui)

In the context of vigorously advocating the development and sharing of the economy, the past two years have witnessed the rapid development of bike sharing. In response to competing threats from other shared bicycle companies, we used the Porter Five Force Model to analyze the challenges of five competitive pressure faced by OFO Shared Bicycles, the degree of influence between the various pressures and the strength of each other, and on this basis, put forward competing strategies for OFO shared bicycles.

OFO; shared bicycles; Porter Five Force Model; competitive pressure; competitive strategy

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2017.06.23

F279.23

A

1004-4310（2017）06-0120-05

2017-09-23

安徽省哲学社会科学规划青年项目（AHSKQ2016D31）。

张文静（1993- ），女，安徽阜阳人，硕士研究生，研究方向：企业管理；朱剑峰（1966- ），男，安徽宿松人，教授，硕士生导师，研究方向：税务会计，人力资源管理；赵雯影（1992- ），女，安徽界首人，硕士研究生，研究方向：会计学。