新媒体语境下的企业品牌传播研究

符鸣泉

摘 要 新媒介时代的到来，使得助力品牌发展的传播渠道呈现出更加多样化的态势。通过对海南地区的品牌——椰树进行调查，椰树集团作为较早发展的饮料工业集团，重视传统广告的投放，在其发展的初期为其累积了一定的品牌资源，但目前椰树集团存在着销售额下降的态势，结合文献资料法，针对目前椰树集团品牌传播中存在的问题进行了分析，对未来椰树品牌的发展提出改进建议，以期促进椰树品牌有效的发展。

关键词 新媒体；新媒介时代；椰树品牌；广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0050-02

新媒介时代带来了多样化的传播媒介，催生了自媒体、网络媒体等具有广泛传播范围的新兴媒体。固守传统媒体而忽略新媒体，在品牌传播中则会存在劣势。椰树集团是中国较早发展的饮料生产企业之一，早期主要通过传统媒体进行广告投放，因此为其带来了一定的品牌资源，企业利用好自身的品牌资源，能够有效促进品牌的传播。

1 椰树品牌資源概况

1）产品——融入品牌调性。椰树集团旗下有多款产品，其中主打产品为椰树椰汁和椰树矿泉水。海南椰树椰汁的宣传文案为“采自纯天然的椰子，不添加香精、防腐剂”。椰树火山岩矿泉水有“弱碱性的水质”“来自长寿村”等产品诉求点，向消费者传递了该矿泉水健康天然的产品特性。椰树集团致力于塑造纯天然的产品属性，因此纯天然的特点在椰汁产品的广告诉求中也进行了强调。借用马斯洛的需要层次理论，饮用品作为人们日常必需的饮品，能够满足消费者的生理需要，而健康安全的产品诉求，又能够满足消费者的安全需要。多层次需求能够针对不同目标顾客需要层次，满足顾客的消费需求。椰树品牌的产品通过融入“天然”这一品牌调性，使产品与品牌的联系更加紧密，由此来促进产品的销售。

2）品牌知名度——注重媒体传播。椰树集团注重传统媒体的传播作用，利用媒体投放其产品广告，其品牌产品——椰树椰汁及椰树矿泉水，借由诸如央视、地方台等传统电视与广播媒体等传统媒体的传播展示。通过使用多种类的传统媒体使其产品得到曝光，使得椰树品牌在矿泉水与天然饮料市场中拥有着较高的知名度，在消费市场中具有较高的品牌知名度。椰树集团重视媒体，通过传统媒体进行广告投放，促进了其品牌知名度的提高。

3）社会公益——重视品牌的社会责任。椰树集团承担社会责任，热心公益，如椰树集团在海南省慈善总会设置椰树慈善基金，帮扶公益项目。开展了“椰树创始人扶贫助学工程”，多年来资助了海南各地区多位大学生。这些社会公益举措促进了其品牌的传播，也塑造了椰树品牌的品牌资源。椰树集团重视社会公益，履行了企业的社会责任，这一举措有利于构筑自身的品牌资源。

2 椰树品牌传播的危机

笔者通过椰树集团的开门红大会数据得知，椰树集团2015年的产值为42.91亿元，2016年的产值为40.21亿元，这一数据反映了目前椰树集团产值的下降，受到市场的冲击。究其原因，笔者总结了四点。

1）新媒体的推广不足。CNNIC在第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，网络普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点[1]，从中可以看出中国网络用户众多。在网络数字化信息环境下诞生的新媒体，作为影响网络受众信息获取的重要媒介，在信息传播中发挥着越来越重要的作用，例如作为新媒体的微博与微信。笔者通过检索发现，椰树集团设立了官方微博与官方微信。但其官网并未进行微博与微信平台的链接展示，无法将官网受众通过线上媒体导流到其新媒体平台，这在一定程度上影响了其官方新媒体的宣传。网络的发展催生了新媒介时代，人际传播与组织传播在网络环境下变得更加便利，新媒体打破了传统商家与消费者交流的空间界限，商家与消费者之间的交流变得更加便利。作为传统品牌的椰树，在新媒体的推广上存在着不足，影响了椰树品牌的宣传，这将不利于椰树品牌与消费者之间的沟通，其品牌传播的渠道存在危机。

2）广告内容缺乏创新。为促进品牌产品的销售，广告是推广其产品的重要渠道之一。现今的椰树集团，其产品广告与品牌广告的展示内容，仍旧采取椰树集团早期投放的广告设计，缺乏对广告内容的创新。其平面广告的内容多采用椰树产品的外观图加以描述产品特点的文案，缺乏对广告的创意设计。缺乏新奇的广告内容，在现今纷繁多样的品牌广告中只会如同沧海一粟，难以被受众所关注，这将不利于椰树集团产品与品牌的推广。

3）广告渠道单一。椰树集团重视传统媒体，在传统媒体中进行了大量的广告投放，却忽视了网络新媒体这一重要广告渠道，未在网络新媒体中进行广告投放。使得椰树集团的广告受众大多集中在传统媒体的受众，缺失了具有庞大数量的网络新媒体用户。椰树集团现今仍在使用传统的广告渠道，广告投放渠道单一，忽略了网络新媒体，受众的覆盖面有所缺失，这也影响了椰树集团产品与品牌的传播。

4）网络销售平台的缺失。椰树集团通过在中国的各地区设置办事处来进行当地的椰树产品分销，使得椰树集团的线下分销范围得到了扩大。然而在当下网络购物风起云涌的时代，椰树集团却未能把握时代浪潮，忽略了对其网络直营平台的建立，笔者通过检索发现，椰树集团并未设置其官方的网络销售平台，使得网络用户无法通过官方网络渠道购买到椰树集团的产品。椰树集团未开拓产品的网络销售渠道，这将不利于其品牌与产品的有效传播。

3 新媒体语境下的品牌推广策略

由于椰树品牌固守传统媒体，缺乏对新媒体的重视，品牌难以主动通过新媒介渠道进行传播，对网络受众的传播覆盖面存在遗漏，这在一定程度上影响了品牌的发展。椰树集团品牌传播危机制约着其品牌的推广，在新媒体蓬勃发展的时代中，如何使椰树集团摆脱举步不前的“魔咒”，综合笔者收集的资料，笔者提出以下建议。

1）利用意见领袖进行口碑传播。如今网络的作用几乎贯穿消费的全过程，受众的自主性和分享性越来越强[2]。新媒介时代突出了信息传播中的人际传播与群体传播，“人”成为一切的焦点和核心。因此，新媒介时代中，应重点关注椰树品牌的消费受众。在椰树集团的官方微博评论中，有消费者表示非常喜欢椰树椰汁的口味。因此，椰树品牌应重视消费者对椰树产品的口碑传播。新媒介时代的一大特征在于发达的网络，网络让意见领袖更有力量，使他们有能力影响许多消费者的购买决策[3]。椰树集团官方微博应与其品牌消费者中的意见领袖保持密切的联系，适当给予其福利优惠，使其对椰树品牌加深好感，提高意见领袖对品牌的忠诚度，促进消费者的口碑传播。endprint

2）利用新媒体的互动机制，实行多媒体营销。孙梦诗先生提到，传媒作为生产精神产品的产业，是建立在注意力经济基础之上的影响力经

济[4]。因此，选择具有品牌影响力的媒体，能够最大限度地促进椰树集团品牌的宣传。新媒介时代带来了消费者与企业之间对话沟通的互动平台，椰树集团也顺应时代潮流，开设了官方微博与微信，但企业的官方网站未对其官方新媒体進行宣传，这是椰树集团在新媒体推广上存在的不足之处。因此，椰树集团应通过选择合适的媒体，对其新媒体平台进行宣传，让消费者了解企业的新媒体平台。同时增加多媒体营销的渠道，拓宽销售渠道，如增设椰树集团的官方网络销售平台。椰树集团作为饮料工业的领军品牌，在企业社会责任（Corporate Social Responsibility）的履行中做出了表率作用。在当下的新媒介时代中，椰树集团可以通过新媒体发起CSR活动，调动消费者参与到CSR活动中来，既有利于品牌的传播，促进品牌良好形象的塑造，又可以使消费者参与其中，实现品牌与消费者之间的公益互动，使消费者加深对品牌的印象。

3）改进广告形式与内容。广告作为企业形象的传播载体，是影响消费者对企业印象的重要因素之一。在新媒体发展的时代中，新媒体作为广告传播的媒介载体，展现了多样化的广告形式，如H5广告的兴起，这类广告能够实现用户与品牌的交互，更加有利于受众与品牌之间的互动。同时技术的发展带来了多样的媒介类型，也提供了多样化的广告展现形式，如VR广告、AR广告的出现，新技术的发展带来了更加真实的沉浸式体验，使得广告与受众间的互动更加趋向真实。因此，椰树集团应改进广告形式，增加交互性广告形式的设置，利用交互性广告的传播，促进其品牌与消费者之间的互动，这一举措有利于其品牌亲和力的提高。同时，椰树集团也应该改进广告内容，设计富有创意的广告内容，丰富其广告的内涵，促进椰树集团品牌与产品广告的传播。

参考文献

[1]沈金萍.第39次《中国互联网络发展状况统计报告》发布我国网民达7.3亿[J].传媒，2017（3）：30.

[2]程明，薛海霞.自主信息传播时代品牌“制度化”的颠覆与“新制度化”的建构——从垂直设计到交互设计[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（6）：110-115.

[3]迈克尔·所罗门.消费者行为学[M].10版.杨晓燕，郝佳，胡晓红，等译.北京：中国人民大学出版社，2014：278.

[4]孙梦诗，刘勇.中国传媒业资本运营问题初探[J].沈阳大学学报（社会科学版），2012（1）：16-18.endprint