网络媒体的内容产品营销探析

王雪晴，王珊，武冰聪

摘 要 近年来，我国网络媒体不断发展，地位越来越高，为了抢占市场获得效益，各网络媒体纷纷推出特色节目和产品吸引受众。之前在网络上走红的搜狐视频与博集天卷影业联合出品的网剧《法医秦明》就是搜狐网一次成功的内容产品营销。其成功原因主要包括选材有特色、内容充实、营销策略运用得好。由此可知，其他网络媒体在进行内容产品营销时应注意制作特色内容保证产品质量，使用多种营销手段，明确市场定位确定具体战略。

关键词 网络媒体；产品营销；法医秦明

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0064-02

随着我国互联网产业的发展，网络媒体也在不断增多。各网络媒体纷纷运用各种产品营销手段使其媒介内容产品能够顺利进入市场站稳脚跟，扩大市场占有率，从而获得良好的传播效果和经济效益。本文将以前期热播的由搜狐视频和博集天卷影业联合出品的网剧《法医秦明》为例，分析当下网络媒体的内容产品营销手段。

1 搜狐网与《法医秦明》概述

我国的网络媒体可分为三类，一类是各主要省市的重点新闻网站，一类是商业公司网站，一类是由新闻媒体和商业公司联合成立的网络媒体[1]，搜狐网就是第二类网络媒体。2014年，搜狐开启自制元年，投入了更多资金给自制网剧，《匆匆那年》《屌丝男士》等自制剧的热播也给搜狐视频带来了良好的经济效益。《法医秦明》播出期间，网友对《法医秦明》的关注度不断提升也使搜狐视频获得了口碑与金钱的双丰收。

《法医秦明》改编自秦明的文学作品《第十一根手指》，以法医秦明的视角展开，讲述了其与法医助理李大宝、刑警队长林涛携手其他警官屡破要案的故事[2]。该剧于2016年10月13日在搜狐视频上线，上线5天播放量即突破5 000万，截至2016年12月22日，该剧总播放量已突破14亿。2016年11月，《法医秦明》荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国网生内容榜-网络剧榜TOP10”，12月荣获“搜狐时尚盛典年度网络剧”称号，新浪微博热搜多次霸榜，可以说网剧《法医秦明》取得了不俗的成绩。现实生活中，网剧原作者、真实的法医秦明涨了十几万名微博粉丝[3]，并且在CCTV2016年度法治人物颁奖礼上成功当选“年度最具网络影响力的法治人物”

2 搜狐网利用《法医秦明》进行内容产品营销的过程分析

2.1 《法医秦明》前期选材

该剧改编自法医秦明的悬疑小说《第十一根手指》，小说的影视改编权由博集天卷影业购买，该剧出品人张朝阳开拍前表示要勇于尝鲜、善于尝鲜，所以搜狐视频与博集天卷合作，想为观众揭开法医这一职业的神秘面纱。该剧属于法医剧，此种类型在美剧及TVB剧中较为常见，如美剧中的《CSI》《识骨寻踪》，TVB剧中的《法证先锋》《鉴证实录》等，而该题材在大陆市场上比较稀缺，《法医秦明》及时填补了市场空白，能够吸引观众对网剧的兴趣。搜狐视频对《法医秦明》的选材，也十分典型地折射了其类型化战略。

2.2 《法医秦明》内容充实

网络剧营销的重点应该是产品的设计与创作环节，否则很可能因为先天不足而失去市场竞争力，这在经典的营销4Ps理论中归类于产品（Product）理论范畴[4]。首先，《法医秦明》网剧所依据的小说原作者即是真正的从业多年的法医，这与其他类似题材影视剧相比就更多了一份真实性和专业性的保证。其次，在网剧的创作过程中创作团队在保留原作纪实性和专业性的基础上添加了网剧所必要的人物塑造和情节设计，增强了产品的戏剧性和可看性。导演也在作品中融入了自己的看法，让法医与刑警、痕检员等其他岗位人员通力合作体现真实性，并加入喜剧元素和生活化场景增加可信度，使人物形象变得饱满立体，避免如“抗日神剧”一般的脸谱化。主演们在拍摄时也一直非常用心，或是向原型人物和法医们请教或是对自己要求严格，不拍到自己满意不罢休。这也在一定程度上保证了这部剧的质量。

2.3 开播前后的营销策略

2.3.1 开播前准备充分，做足体验式与互动式

营销

网剧《法医秦明》在2016年4月11日开拍，而“网剧法医秦明”官方微博在2月2日即已开通，为网剧制造声势奠定良好基础。在拍摄与播出期间网剧微博经常与演员互动，发布拍摄期间的花絮，有时还会有开放探班的活动，利用演员们的高人气提高网剧的知名度。搜狐娱乐在开拍前也为《法医秦明》撰写了相关新闻，为网剧增加热度，吸引观众注意。

2.3.2 开播后持续跟进，口碑与经济效益双丰收

网剧开播后其官方微博持续跟进，及时发布网剧相关信息，如播放量、发布会现场情况等，随着播放量的提高官方微博还会推出转发抽奖送周边的活动，既能使观众对该剧的好感增加，该剧也能够在网友们的转发和评论中提高知名度。《法医秦明》在播出过程中网站的会员与普通观众相比可以多看四集，这部制作精良的网剧自然而然地吸引了大批观众开办网站会员，搜狐在这一项上也收获不小。值得一提的是搜狐视频官方在更新时会将网剧同步更新至哔哩哔哩网站（现为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区，在ALEXA的统计中世界排名为127，中国排名为29），网剧更新并不对哔哩哔哩网站有所限制，这也使搜狐在年轻人群体中赢得了良好的口碑。与之相比的就是乐视网站，乐视自制剧《太子妃升职记》2015年在网络上播出，很多年轻观众在哔哩哔哩网站上进行观看（视频来源为乐视官方提供），但播出了20集后乐视突然以哔哩哔哩网站侵权为名禁止其播放20集后的内容，未免有利用哔哩哔哩宣传后却反咬一口之嫌，也因此事乐视的口碑在一定程度上受到了不好的影响。

3 网络媒体在进行内容产品营销时可以从《法医秦明》中借鉴的策略

3.1 制作特色内容，保证产品质量

网络媒体在进行内容產品营销的时候必须让自己的产品独树一帜，克服同质化，寻找受众想要而市场上稀缺的空白去填补。“内容为王”是每一个媒体都应记住的，只有产品本身内容好才能充分发挥营销手段的作用。没有质量过硬的产品做基础，再好的营销策略都是空中楼阁不得长久。所以，打磨产品体现特征是每一个网络媒体在做产品营销前必须思考的问题。

3.2 多种营销手段相结合

媒体在进行内容产品营销时需要利用各种营销手段，从受众的角度思考，将体验式营销、互动式营销等营销方式结合起来。在营销推广中拉近与受众的距离，利用受众进行推广，赢得良好的口碑以求可持续发展。不要单纯以追求经济利益的角度制定营销策略，眼光要放得长远才能取得更好的前景

3.3 明确市场定位，确定具体战略

网络媒体首先需要明确自己的定位做出适合自己的产品，如搜狐以视频见长，网剧制作有利于其获得效益和产品营销的推广。其次需要确定自己做出的产品主要的受众类型是怎样的，以此确定具体的营销策略。如《法医秦明》的观众定位即是较为年轻爱上网的观众群，那么搜狐就制定了如微博推广、新闻推广、在哔哩哔哩网站上投放等策略。

4 结束语

网络媒体“内容为王”，内容是吸引受众的主要方式。网络媒体在进行内容产品营销时打磨好自己的产品是做好一切工作的前提，有了好的产品再去根据自己的定位、产品的定位制定合适的营销战略，这样才能取得成功。希望未来的网络媒体在推出自己的产品的时候能够更加用心，做出更好的作品，既能为自己带来良好的经济效益，又能使广大群众受益，促进网络媒体产品市场的良性发展。

参考文献

[1]生奇志.媒介管理学[M].北京：清华大学出版社，2012：195-197.

[2]佐健蓉.《法医秦明》曝人物海报 张若昀焦俊艳揭秘法医行业[EB/OL].（2016-09-19）[2017-01-03].http：//ent.ifeng.com/a/20160919/42686393_0.shtml.

[3]姚胤米，黄娜娜，陈文军.法医秦明：凶案背后的“尸语者”[J].法律与生活，2016（12）：26.

[4]范力嘉.网络剧产品营销传播策略研究[D].吉林：吉林大学，2015：37.endprint