大型人物全媒体互动纪实节目《东西南北新疆人》创作营销探析

张家笠

摘 要 《东西南北新疆人》是新疆首部全媒体互动大型人物纪实类节目。从内容叙事风格还是渠道建设以及对外宣传营销创等方面都有新的尝试。《东西南北新疆人》立足国际化视角，用“新疆人”的故事来完成中国故事的本土化表达。在媒介融合背景下，纪录片要想赢得更好的传播效果、扩展自身的传播范围、赢得更多受众的关注，就必须积极地进行渠道建设，搭建多元化的传播平台，创造一切可能的播出方式和播出机会。

关键词 纪录片创作营销；国际化视角；内容创新；电视与新媒体联动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0068-02

《东西南北新疆人》是新疆首部全媒体互动大型人物纪实类节目。自2015年6月18日晚在新疆卫视播出以来，取得了收视和口碑的双赢。系列节目分三季播出，每集时长26分钟，主题为“新疆人，中国梦”，讲述新疆人的中国故事。节目围绕“新疆精神”“中国梦”的社会主义核心价值观，已选取全国各地100多位不同民族、不同行业、不同经历、不同年龄的新疆人，以“奋斗改变命运”“知识改变命运”“对社会做出贡献”“聚集正能量”等选择标准，体现新疆各族儿女艰苦创业、开放创新的奋斗历程，呈现新疆人的风采，讲述新疆人的中国故事。

2016年3月，《东西南北新疆人》被评为“国家新闻出版广电总局2015年度广播电视创新创优节目”，成为全国20个获此殊荣的电视节目之一。节目无论是从内容叙事风格还是渠道建设以及对外宣传营销创等方面都有新的尝试。

1 内容为王——用国际化视角来讲中国故事

在很多人物纪实类节目的传统叙事模式中，着眼于全民族视角的宏大题材无疑占领了主流地位。《东西南北新疆人》从策划之初就另辟蹊径，立足国际化视角，用“新疆人”的故事来完成中国故事的本土化表达。

1.1 《东西南北新疆人》选择了具有国际化视角的选题

《东西南北新疆人》从第一季选题开始，就遴选了分布在全国各地甚至国外的拍摄对象，制作了科学实用的《操作手册》。选择了北上广深以及浙江、江苏沿线，中原地带，甚至将选题范围延伸到香港、日本、英国、美国、格鲁吉亚、俄罗斯，通过一个个新疆人的故事，在内地交流、交往、交融的成长和奋斗历程，将新疆与中国各地、世界各地连接成一个整体，反映出世界不同文化下新疆人的面孔，新疆人的自信和风采。

《东西南北新疆人》目前已经完成了两季，片子不是从宏观角度介绍新疆各族儿女艰苦创业、开放创新的奋斗历程，也不是用人物专题的教化式语言言说，而是对具有个人化的生活和故事的记录，延伸到新疆人的内涵。将大时代和人们成长的历程与变化穿插到人物的命运中，用纪实的手法展现了变迁，用访谈和细节展现了新疆人在全国甚至全球各地的交流、交融与交往。每集片子借助故事化、人物化的叙事表达，将国际视角浓缩在主人公本土的故事中。

1.2 《东西南北新疆人》在内容形式上进行了创新

《东西南北新疆人》先后派出了12个记者组，到全国20多个省份寻访新疆人的足迹。由记者出镜和体验的方式表达节目内涵。从100多位新疆人中选取了80多位不同民族、不同行业、不同经历、不同年龄的主人公的故事，制作了60多集节目。

美国著名电影人、作家希拉·柯伦·伯纳德在她的著作《纪录片也要讲故事》中说道：“故事，是對一件事或一系列事件进行有趣的叙述或讲述，以吸引倾听者，无论他们是读者、听众，还是观众。最基本的一点是，一个故事要有开端、发展和结局，得有富有感染力的角色、上升的张力，以及实现了某种程度的和解的矛盾。故事吸引的是达到了某种情感和智慧层次的观众，并刺激观众想要知道接下来发生了什么。”在我们的节目中，故事性理所当然是第一位的，立足本土化，建立自己的文化自觉和独特的话语模式，追求鲜明的民族性特征和深刻的思想内涵，完善故事体现故事性。正因如此，我们在内容上拥有了巨大的传播营销价值，为接下来的渠道建设和宣传营销打下了良好而又坚实的

基础。

2 渠道扩张——构建多平台播出模式

在媒介融合背景下，纪录片要想赢得更好的传播效果、扩展自身的传播范围、赢得更多受众的关注，就必须积极地进行渠道建设，搭建多元化的传播平台，创造一切可能的播出方式和播出机会，构建多平台的播出渠道。该片在基于自身优质内容的基础上，建立了传统媒体和新媒体相结合的播出方式，充分发挥互联网的传播优势，实现了多元化的渠道扩张。

充分利用卫视平台和全媒体互动的播出资源，加强与视频网站的合作。互联网的飞速发展正强烈侵蚀着电视媒体的收视份额，据《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国观看网络视频的网民是4.28亿，较2012年年底增长了15.2%。越来越多的广播影视内容不再局限于传统媒体播出渠道，逐步通过互联网、移动互联网，借助智能终端进行更为广泛多元的传播。《东西南北新疆人》除新疆各大媒体、网站外，光明网、人民网、凤凰网、央视网、腾讯网、优酷网等30多家网站连续进行转载，刷新了新疆电视台自办节目转载的最高记录，网站点击率平均达到50多万次以上。央视《新闻联播》在2015年9月10日每晚19：18至19：21特开设3分钟特别节目板块《天南地北新疆人》。央视《焦点访谈》、中央人民广播电台《中国之声》、人民日报、新华社等各大媒体都使用了《东西南北新疆人》的节目，扩大了传播效果，为节目扩大影响，扩张播出渠道发挥了不可替代的作用。

3 宣传为本——电视与新媒体联动造势

中国电视人不擅长节目营销，尤其纪录片在我们传统的概念和话语体系中多被放入公共性中进行定位和思考，是严肃的典型体现，而不是可供商业操作和营销造势的最佳选择。随着纪录片《舌尖上的中国》热播，纪录片人深深体会到，原来一部纪录片还能够达到和热播电视剧或电影大片一样的话题效应。此外，当全媒体逐渐进入公众视野时，单单依托传统媒体的力量进行宣传造势，已经无法形成轰动和连续的话题效应，更无法激发强烈的社会关注度。只有利用新兴的传播媒介，将纪录片的宏大叙事转化成街头巷尾可讨论的话题，才能焕发新的生命力。endprint

首先，传统电视媒体的宣传效力不可忽略。《东西南北新疆人》从2015年新疆维吾尔自治区成立60年大庆作为契机开始播出，至今已经走过两年多的时间，在这期间，导演组走访了100多个新疆人，呈现出一个充满时代特质的影响群。央视新闻联播第一次在2015年10月开始设立专栏进行报道开始，就激发了观众观看的欲望。同时，《焦点访谈》《新疆纪事》等有针对性地对播出内容进行展现，强化了观众和系列篇的约会意识。此外，新疆新闻联播每天发布预告片，这些都进一步激发了受众的审美期待。

其次，微博、微信公众号成为提升系列片宣传攻势的最佳载体。大大降低了纪录片的营销成本，营销者足不出户，用一台电脑就完成了原本耗费巨大人力的宣传营销工作。2015年初，新疆电视台专门开辟了微博和微信，“CCTV-9纪录”的新浪官方微博一共发布了105条相关微博。《央视新闻联播》开辟了每日一条新闻，介绍纪录片台前幕后故事。既传播了纪录片的内容，也制造了足够的话题效应。电视媒体依靠自己与用户之间的黏性巩固传统的收视优势，在更大程度上和传统媒体进行联动造势，在宣传营销上实现了更多的关注度。更大的话题度和更远的传播度。

4 承上启下，立足全球视野打造属于讲述中国故事的平台

《东西南北新疆人》从寻找和展示“新疆人”風采为切入点，引发了一段超越时空、跨越地域、甚至迈出国门的历程。既有历史和现实的辉映，也有时代气息和生活趣味。这部纪录片在传播营销上的成功有其必然性，一个好的故事和主题是吸引人们收视期待的第一要素，而我们利用国际化视角进行本土化的探索，则是更好展现内容的根本。这部系列片从自身的时代内涵和人文价值出发，通过传播营销的外在包装与联动，实现了纪实节目与主题策划的交融，较好地完成了艺术创作与营销市场的递进，同时，也成为一次内容和形式整合较为成功的实例。

参考文献

[1]胡灿峰.纪录片创作十种方式[EB/OL].[2009-09-09].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4baad4840100f0o9.html.

[2]希拉·柯伦·伯纳德.纪录片也要讲故事[M].3版.北京：北京联合出版公司出版，2015：3-4.

[3]赵敬松.亚洲传媒研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.endprint