版权时代下的数字音乐独家版权割据问题

黄恒

摘 要 立足于版权时代到来后数字音乐平台的独家版权割据竞争模式现状，分析独家版权竞争对于数字音乐平台产业、消费者和唱片公司三方所带来的不利影响，解读数字音乐独家版权产生的原因，并根据国外经验结合我国现状提出对策。

关键词 数字音乐；独家版权；版权割据；在线音乐平台

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0074-03

2015年国家版权局出台《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐的通知》后，我国的数字音乐市场进入了版权时代，各个数字音乐在线平台纷纷在正版化潮流下探索与尝试全新的版权代理模式与商业模式，各个集团间开启了收购合并、独家版权转授等多种合作关系。然而在合作大潮之下，数字音乐版权独家割据的问题依旧十分严峻。

1 数字音乐独家版权割据的现状

2017年9月12日，阿里音乐与腾讯音乐娱乐集团宣布合作，对腾讯音乐独家代理的环球、华纳、索尼，与阿里音乐独家代理的滚石、华研、相信等百万级规模的独家音乐版权资源进行双向转授。在各个平台高呼“版权割据乱象终结”之时，我们也必须看到，2017年8月，网易云音乐因版权转授合约到期而下架约10万首歌曲，而腾讯音乐作为网易云的首个转授合作对象，以其多次侵权为由，向法院提请诉讼并暂停与网易云音乐的转授关系。

腾讯音乐与网易云音乐在2015年开创了不同集团间的音乐版权转授合作关系，腾讯音乐向网易云音乐转授规模达150万的独家音乐版权资源。根据易观发布的《中国移动音乐市场季度監测报告2015年第4季度》数据显示：2015年第四季度中国主流移动音乐用户渗透率排行中，QQ音乐以40.0%位居榜首，酷狗音乐与酷我音乐则以32.4%和23.3%紧随其后，天天动听为7.1%，腾讯旗下的QQ音乐，以酷狗音乐、酷我音乐以及海洋音乐合并而成的海洋音乐集团，阿里巴巴旗下由天天动听和虾米音乐组建而成的阿里音乐成为数字音乐市场的三大阵营，而彼时网易云音乐的用户渗透率仅达到2.2%[1]。

在短短两年间，网易云音乐凭借着社群经营以及精准算法推荐快速崛起。腾讯在2016年实现了酷狗音乐、酷我音乐以及QQ音乐的合并，成立腾讯音乐娱乐集团。而依靠UGC力量的虾米音乐在近年“剑网行动”的版权保护运动下，大量资源遭遇下架。QuestMobile所发布的《2017年在线音乐应用行业洞察报告》中，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐月活跃用户规模达到亿级，网易云音乐则成长为用户规模将近7 000万的第二大数字音乐集团[2]。

因此，从数字音乐行业中头部力量对比关系以及2015年、2017年的两次独家版权转授双方来看，阿里音乐与腾讯音乐的合作，并不能代表独家版权割据的终结，独家版权作为我国数字音乐市场特有的产物，逐步形成了抢占市场、树立壁垒的“核心竞争力”。

2 数字音乐独家版权割据的不利影响

2.1 阻碍音乐作品的广泛传播和产业规模的扩大

内容平台商与生产商的独家版权代理模式，广泛应用于在线数字内容的各个领域。但与影视作品、文学作品相比，音乐作品在数字化时代的传播有着自身特性。

根据《2016中国音乐产业发展报告》，我国音乐产业细分行业中数字音乐市场规模达到498.18亿，实体唱片5.59亿；从音乐行业核心层各细分行业的产值对比来看，数字音乐产值占比74.88%，已成为主流形态[3]。不同于影视作品“院线+网络+频道”的多种消费渠道，消费者对于数字音乐的消费极大依赖于在线平台。因此单个在线音乐平台对于音乐作品的版权垄断，会极大阻碍音乐作品的广泛传播，削弱了数字音乐在“长尾效应”上的传播优势。

与影视作品相比，人们对音乐作品的欣赏有着强烈的重复性和日常性，导致消费设备集中于移动端。用户观看独家版权的影视作品，可以进入视频门户网站进行一次性的付费观看，也可以在热播期间下载软件观看，分配给各个视频的使用时段冲突较小，而在软件间跳转的成本也较低。

而音乐作品则为“一次付费+重复使用”，用户对于喜爱的音乐，会反复并长期播放，不可能在单个平台一次付费使用后便卸载。这就导致数字音乐版权割据的竞争会导致用户要么下载多个App并多次付费，要么放弃对于一部分音乐作品的消费，甚至通过盗版渠道获得。在版权高度分散的现状下，使用一个在线音乐App的用户占比84.6%；同时使用两个的用户占比13.4%；而同时使用3～5个用户占比仅2%[4]。音乐作品的版权割据分布与用户使用软件数量的比例失衡意味着大量音乐作品由于独占版权问题无法广泛传播，这无论是对于正版化进程，抑或是产业规模的扩大都存在掣肘。

2.2 违背用户体验需求与付费习惯

在移动时代，一部手机中往往安装了社交类（通讯、微博等）、工具类（地图、网购、生活消费、查询、拍摄、音乐、视频、阅读等）、内容类（游戏、新闻等）多种App，大量种类与数量的App抢占有限的手机内存。在线音乐App作为工具类软件，用户的选择带有天然的排他性，仅愿意下载最适合自己的一款并培养出较强的黏性与忠诚度。在数字音乐版权割据的情况下，用户被迫在不同的音乐App中切换，不仅需要克服不同界面设计以及使用习惯所带来的阻塞感，还需要在海量的歌单中记住自己想听的歌曲在哪个平台，这与工具类软件优化用户体验的追求相违背。

此外，目前我国的在线音乐平台通常使用“会员付费+单曲付费”的模式，由于版权独占问题，成为会员并不意味着能够享受平台中所有的音乐作品，用户还需要为特定的音乐作品单独付费，这种重复付费的模式加之各个平台无法令人满意的曲库存量，难以培养出用户对数字音乐的付费意愿与习惯。我国最大的在线音乐集团的订阅用户仅1 500万，转换率不足3%，与20%～30%的国际水平仍存在较大差距。

在用户对平台曲库满意度低，付费意愿低下的情况下，由于平台间独占版权竞争所引发的数次大量音乐资源突然下架，更使平台遭遇用户信任危机。endprint

2.3 造成过度竞争和盈利困难的局面

对于在线音乐平台而言，签订了独家版权协议并不意味着一劳永逸拥有了独家传播权，其版权合约通常情况下仅为一至两年。而当数字音乐的独家版权成为了争夺用户和树立壁垒的核心竞争力时，原本正常的版权续约便会成为各个平台“砸钱圈地”的资本竞争。在线音乐平台对于独家版权的争抢与割据，不仅导致数字音乐版权价格上涨到非理性水平，还将阻碍平台之间的转授权合作。独家版权的稀缺性使拥有独家版权的平台在转授权合作中进一步抬高版权价格，加大整个行业的资金压力。

而数字音乐产品无论是会员付费或是下载付费模式，价格都远低于影视、游戏等产品，需要用户量的累积。过度竞争给平台造成的盈利困难，如果无法通过有效的用户付费数量来承担，而是通过广告的二次售卖把压力转移给用户，会导致用户体验进一步下降，用户付费意愿降低，造成恶性循环。

对于唱片公司而言，虽然独家版权能为他们带来更多的版权合约收入，但独家版权使数字音乐原有的“长尾效应”优势无法发挥，长远来看不利于唱片公司扩大其音乐作品的传播及自身竞争力的

增强。

3 数字音乐独家版权割据的成因

3.1 企业版权保护意识的觉醒

在我国数字音乐发展初期，由于版权保护意识薄弱以及相关法律法规尚未完善，加之我国数字音乐用户长期奉行“免费消费”的理念，数字音乐市场在免费和盗版的推动下“野蛮生长”。国际唱片协会（IFPI）在关于数字音乐的报告中长期指责我国由于盗版问题严重而导致数字音乐收入与我国巨大的消费体量和消费能力不符。2013年，在唱片公司集体起诉的正版化大潮下，腾讯音乐首先意识到正版音乐的重要性，开始了独家版权战略合作的尝试，与华研、相信、杰威尔等7家唱片公司签订独家版权协议，并逐年扩大合作规模。以虾米音乐为代表的后发者也积极开展独家版权采购。

3.2 國家版权保护法规的出台

2015年7月，国家版权局《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐的通知》出台，责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，并将未经授权传播的音乐作品全部下线，标志着数字音乐“版权时代”正式到来。盗版状况严重的在线音乐App曲库一夜锐减，这使在线数字音乐行业深刻意识到版权的重要性，由此对于唱片公司的独家版权争夺割据竞争激烈化。

3.3 “双App时代”用户的选择

“双App时代”至此到来，用户不得不同时下载腾讯系（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）的任一软件与阿里系的虾米音乐，才能够拥有较为完整的曲库。在独家版权割据的竞争中，一批资本力量薄弱的中小型在线音乐软件迅速被市场淘汰，用户逐渐向头部集中，在线音乐行业的竞争逐步演变为资本重压下巨头的版权争夺。至2017年，腾讯音乐娱乐集团独家代理环球、华纳、索尼全球三大唱片公司与数家国内优质唱片公司，阿里音乐拥有滚石、华研、相信、寰亚等唱片公司的独家版权。

4 数字音乐独家版权割据的对策

在线音乐平台的独家版权代理模式演化到争夺数字音乐版权，进而导致版权割据竞争的问题，是我国在正版化进程中的阶段性问题。借鉴国外经验，结合我国数字音乐发行产业现状，提出几点对策。

4.1 制定独家版权许可使用标准

欧美各国在数字音乐正版化进程中没有演化出独家版权模式的主要原因，在于其著作权集体管理组织与相关法律法规的严格规定与控制。美国《1995年录音制品数字表演权法案》中规定录音制品版权人授权交互式音乐服务商独家版权许可的期限不得超过12个月。德国的《关于著作权与有关保护权的法律》也对录音制品做出强制许可规定：要求音乐作品创作人在授予一家唱片公司版权后，作者或获得独家许可的第三方有义务以合理条件许可任何其他唱片公司版权[5]。

我国的音乐著作权协会成立以来在维护作曲作词者和其他音乐著作人合法权益方面发挥了巨大的作用，但对于内容与平台商的版权合作上甚少介入。唱片公司可以越过音著协而直接和在线音乐平台签订版权合约，双方对于合约有着较大的自由商议空间，甚至可以要求签订独家版权。环球等唱片公司在欧美市场的集体著作权管理下，其音乐版权授权给了美国的Apple Music、iTunes、Facebook、Pandora，瑞典的Spotify以及法国的Deezer等平台，但在中国却能够直接与腾讯音乐娱乐签订独家版权[5]。对此，音著协可以制定独家版权许可的使用标准，完善自身职能，加强对于利益双方的监督，减少过度竞争的版权割据，推动在线音乐作品广泛传播。

4.2 探索新型商业模式

数字音乐独家版权割据作为一种非理性、非可持续的竞争模式，加大了整个在线音乐发行行业的资本压力，因此平台商要避免通过版权割据树立壁垒引发全行业的营收状况恶化。平台商应该在尊重版权、追求正版的前提下，探索新型的商业模式，建立开发奖励机制，通过技术革新，满足用户体验，培育用户的付费意愿及付费习惯，以良好的商业生态来实现可持续发展。

4.3 加大打击盗版力度

在各个平台积极推动正版化浪潮下，必然存在许多无法割舍“免费”习惯的顽固用户，因此在正版化中必须注重“疏堵结合”，一方面可以给予积极推动正版化进程的平台商和内容商适当的政策优惠，另一方面要严格“堵住盗版的漏洞”，充分利用DRM技术的加密保护以及跟踪监测，推广数字扭曲、数字水印等保密技术，严格把控市场纯净度，使数字音乐市场的正版版权成为常态。

5 结束语

平台对数字音乐版权的割据，如果放任其过度竞争，不仅会破坏市场秩序，还有可能使盗版问题再度席卷在线音乐产业。我国可以借鉴欧美国家的经验，进一步完善音著协职能，加强唱片公司与在线平台合作的监管控制，推动平台采取符合市场规则和国际惯例的授权模式，使音乐版权的价格回归到理性水平，平衡作品权利人、唱片公司、传播平台以及消费者的利益，进而推动数字音乐产业发展。

参考文献

[1]易观智库.易观智库：2015年第4季度中国移动音乐市场 用户规模增速放缓 版权资源争夺主导竞争格局[EB/OL].[2016-03].https：//www.analysys.cn/analysis/22/detail/17395/.

[2]QuestMobile.QuestMobile2017年在线音乐应用行业洞察报告[EB/OL].[2017-09].http：//www.questmobile.com.cn/blog/blog_108.html.

[3]中国音数协音乐产业促进工作委员会.2016中国音乐产业发展报告[R].北京：中国传媒大学，2016.

[4]QuestMobile QuestMobile2017年在线音乐应用行业洞察报告[EB/OL].[2017-09].http：//www.questmobile.com.cn/blog/blog_108.html.

[5]艾媒网.欧美版权管理模式：独家版权不可取[EB/OL].[2017-09].http：//www.iimedia.cn/55788.html.endprint