新媒体时代传统报业的转型与对策

于卓言

摘 要 新媒体视域下汰弱留强的步伐令传统媒体经营艰辛，传统报业生存空间不断减小，报业发展出现迟滞甚至低迷的现象。因此，中国传统报业改革与转型势在必行，文章从传统报业存在的现状、转型发展趋势与路径等，提出传统媒体与新媒体运营模式多维度融合，转变经营理念，深化体制改革，发挥传统媒体的优势，以新媒体作为平台，打造电子版报纸与纸媒融合的新媒体综合体，完成传统报业转型的蝶变。

关键词 传统报业；新媒体；转型；对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0088-04

对于媒体行业而言，社会经济地位是一个强有力的预测媒体传播方式的晴雨表。传统报业的发展模式表现为市场、媒体、盈利方式单一，投入、消耗、成本偏高。经过电视、互联网、手机媒体的不同层次发展阶段，传统报业遇到了前所未有的冲击，其发展动力正逐渐减弱，用户根据自身需求来选择传播媒体的时代正在开启。传统报业与新媒体竞争已经从单一的传统内容生产、广告和发行方面的竞争，转型到以新媒体技术生产为核心内容的技术平台。

1 传统报业发展的近况

伴随国内市场规模位居世界第二和科学技术蔚为大观的发展，中国目前已有7亿人接入互联网，成为了当之无愧的互联网大国，手机客户端的使用提升了网民的规模与数量。根据2015年末TalkingData的数据，我国在移动智能终端的拥有数量上大概在13亿台左右，所渗透的概率在90%以上，移动端新闻资讯用户规模达到9亿，移动端渗透率为70.3%[1]。由此可见，传统媒体的优势完全被新媒体如移动端与微博、微信公众号、网络直播等形式取代。互联网广阔的自由空间打破了传统媒体枷锁，人们在使用过程中具有很大程度上的自主選择性，能够充分反映自己的内容偏好。传统媒体面对新媒体因为缺少产品的创新思维，新技术不成熟，导致了今天的困难与发展瓶颈，传统报业想要生存与发展必然面临转型。

2 传统报业转型发展趋势与渠道

2.1 传统报业转型发展趋势

传播速度慢、互动性弱的传统报纸，相对于传播速度快、互动性强、立体式全方位传播的新媒体已失去固有优势，若要兼顾二者共同特点就要重新构建媒体与用户的关系。用户的含义所涉及的不是只有受众——也就是信息的接受方，同时也涉及广告主以及信息的源头，这里的“用户”备受欢迎，可以说是无法满足市场需求，提供相对有限，从某种程度上说对媒体发发布的内容生产、盈利的方式、消息传播的方式有着最终决定的权力[2]。互联网领域产出用于经营的商品的本质是满足互联网用户商品供求关系中受价格影响较小的无形载体，传统媒体因“内容为王”为固有思想，在思维与机制运作方面遭限，因此，若想彻底改变传统报业的被动局面，应从本质上、形式上等多维度寻求转变。

2.2 传统报业转型发展渠道

传统报业要在技术、介质、渠道上以旧换新，须摒弃原来以纸媒为主力的局面，在生产、经营方式上逐步完善和转型，在盈利模式方面找到新的突破口，努力保持舆论带领着其不断上升，在市场上的竞争力也不断的提升，坚持互联网的核心作用，将传播和营销进行组合，以便于一起迈进新媒体时代。新媒体未来的发展之路一定是数字化。范以锦在《冷静看待纸媒数字化转型》中明确表明报业行业在未来发展的三类方式，第一种，将报纸内容复制粘贴到新媒体。第二种，报纸停刊，只办数字化报纸。第三种，彻底转型，成立独立数字化报纸。有一文《数字化的机遇与困境：美国报业转型的五个层面》表示将产业以及其中的内涵、相关的模式机构、对外发布新闻的最终产生、对外营销等几个方面来解释数字化发展在美国的报业中所起到的重要作用。这对于报纸的逐渐消失的中国研究学者以及新闻界人士有反对和质疑声音，认为在移动互联网时代传统报业必须转型方能生存。

2.2.1 “倒融合”现象是媒介融合的手段

“倒融合”现象是媒体融合的一种方式，这种现象是互联网公司对传统媒体进行收购兼并发起的。传统媒体发展的劲敌早已不是传统媒体本身，而是拥有先进技术、庞大忠实用户、可视化的大数据以及良好的内容产生机制与丰富的拓展渠道的平台化的新媒体，实现与新媒体领军企业的融合是传统报业未来的转型方向。2015年以后，“倒融合”作为媒介融合的一种新现象，是追随历史与科技的进步而演变的，许多巨无霸互联网企业如阿里巴巴、腾讯、百度，早已形成以互联网企业为融合的中心地位，在资金、用户、技术，甚至是市场数据资源层面，通过大数据优势可以轻易收集到用户习惯与路径，收集可视化大数据精准推送信息给用户。

2.2.2 人工智能与机器写手成为新闻生产的新

方向

AlphaGo谷歌人工智能系统因战胜世界围棋冠军而获得广泛关注，成为智能机器人的代表。目前，人工智能已有语音交互、图像/视频识别、交通预测、情感分析等基本技能，伴随着时代的发展与进步，人类科学技术不断更新，新闻写作机器人将应用于国内各大新闻媒体机构中，届时人们可以通过语音合成技术使得语音和文字模式随意互动切换。

目前，新闻写作机器人在财经领域和体育领域有所触及，新闻题材内容主要是标准化的快讯信息，这说明人工智能还缺少人的创新能力和进行深度思考的能力，但是和记者以前处理数据的方式来说有着很强的优势。人工智能的新闻关键词通过文本数据库和语义分析、解释分析，将全球海量互联网信息通过巨大的计算能力才能解决的问题分成许多小的部分分配给许多计算机处理，自动获取网页内容收集新闻使用，模仿人脑思考方式进行分类，用最新鲜科技信息选择性汇总。期间，机器新闻利用大数据分析出用户的阅读习惯，对受众精准推送个性化服务产品。因此，传统报业在新媒体的浪潮下推陈出新是历史的必然，打破固化的思维，推倒封闭制造内容的围墙也是时代的选择。

3 传统报业转型面临挑战

3.1 发展格局对传统报业的冲击endprint

中国传统报业媒体转型的关键点是资本市场的开放和重建，目前为止并没有实质性的改变与突破。由于国家的宏观调控政策导致许多媒介融合集团转型重组受到影响，简政放权后，市场自动调节能力有所好转。了解用户的需求是传统媒体影响力变现的关键，在引导用户的同时转移到平台社区化才是转型目标。传统媒体向着新媒体发展须有忠实的用户支持，扩大用户的数量，推出新内容，继承和发展传统媒体的宗旨——“内容为王”。加强完善我国政府和市场的规则和机制是现阶段工作的当务之急。政策风险和市场风险较大，主要是部门以及其他的盈利行业和地方上产生利益的祖代，在产权上没有进行明确，制度的转变不够彻底，管理存在很多的漏洞，组织结构不明晰，效率低下的问题。我国报业发展虽未真正垮掉，但也进入发展的瓶颈期，若要摆脱发展缓慢的困难局面，就必须尽快适应新媒体环境，找出转型发展的有效办法。

3.2 融合的新媒体采编机制不健全

在中国大多数的报纸都在寻求与新媒体融合的发展道路，但这种融合并没有建立崭新的新闻采编、数字化技术以及组织管理的新模式，大部分只是在满足媒介在和框架的融合过程所具备的因素，媒介组合较为有限，仍然停留在简单的互动上，没有按照相关的规范制度来进行，对于体制改革也不够彻底，同时报纸、杂志等所需要的传统思想还没有完全剔除，即使是传统媒体在组合过程中，这种阻碍报业改革的旧思想仍比较广泛地被运用，报、网两种形式的存在，资源的有效整合、新媒体采编机制并未实现。若想适应融合媒体的发展，就要机制体制和管理模式同时改头换面。但在传统报业已形成按部就班的职能岗位和运营机制，要实施转型就必须对一些资源、人员、运行机制进行重新调配和整合，这势必会影响现有业务、人员队伍、经济效益的发展，传统报业对此伤筋动骨的改革一般都是比较慎重的。

3.3 数字化全能型人才缺失

不难看出，未来电子媒体的增长速度将迅速超过平面媒体，网络增值产业有成倍增长的发展速度，新媒体迅速成长的态势下，报业集团在提供新闻资讯内容和推广宣传方面有着绝对主导优势，电子媒体内容可以充分利用其独特的资源尽快参与投资。新媒体数字化转型时代竭渊而求的是两类新型人才：一种是高层管理人员，他们能够掌握和整合多媒体组通信规划方案；第二种是全能型记者，无论哪种技术工具都运用自如。不仅需要将拍摄的图像、声音、文字等项目进行编写，还需要把网络上的内容完成“链接”。能够做这种多媒体报道工作全能型新闻人才非常稀缺。所以，作为报纸编辑人员，必须有创新意识和大局意识，全面了解驾驭报纸版面编辑和技术层面，才能很好地实现传统报业的转型。

3.4 技术缺失导致转型困难

事实证明新媒体的出现更有利于信息发布。新闻客户端代替了以往电视、互联网、纸媒等满足了客户需求。报纸目前无法将承载的信息“平移”到网络上，也不能完全达到报网相互补充和联动的境界。近年来很多传统报业在进行数字化的改革。这种方式需要在内容上、产品上、营销上都进行数字化。内容上主要是记者在进行资料产品是计算机网络转输的产品，例如信息数字化、计算机软件数字化、视听娱乐产品数字化以及衍生出一系列数字化服务链。此类的产品都是不需要借助纸张的，而是将报纸上的内容进行组合，然后依据时长需求来进行信息的整理和发布。企业必须实施以用户需求为导向的销售策略，使过程具有实用性并趋向简单化扩展，由于的搜集和编辑、信息的整合、信息的传达到最后的公布于众都需要进行数字化处理。在生产上主要是将相关的图文、视频、声音、画面等进行整合，将其数字化。数字化复杂的市场环境、消费者的购买欲望和购买力也日渐丰富，保持竞争优势形势紧迫。现在的报纸一部分已启动数字化的发展模式，在独自有手机客户端App和官方网站的，例如大型的南方周末、权威的人民日报等，这些都是在现代时代优先发展的报业类，在内容进行整合后不仅仅只出现在报纸上，也会出现在App和网页上。这样就能够将图文、视频、声音等综合，当然这离不开现代化报纸不断地开发和研究，在传统报业领域里，既继承传統报业的内容优势又发扬新媒体的特点使二者完美融合是一个亟待解决的问题，建立媒介融合平台的技术还待加强。

4 传统报业数字化转型的对策

4.1 发挥自身品牌和资源优势，在渠道上实现传统报业转型

传统报业应充分发挥自身的品牌和资源优势，发挥特色和文化优势，占领舆论宣传主阵地，不断改革创新，努力成为所在行业的领军人物。传统媒体转型发展要注重3个必不可少的因素：一是自信无畏，压力与挑战是发展的阵痛，战胜一切困难谋求生存与发展之路才是治病良方；二是人尽其才，引进和培养创新人才，为转型提供人才和技术支撑；三是允许转型有一定的时间。

推动媒体平台+手机客户端+大数据建设，需要极大地技术层面的支持，分析海量信息内容需要同时需要根据自我情况来制定信息的内容，以便于能够将智能推荐进行深度化提升，更好的将信息进行配对，树立全新的创业理念，打造人才支撑机制。因此要高度重视人才队伍建设，传统媒体面前的受众只是社会学中的个体式存在，而终端的信息传播用户都是具有自我特性的群体。移动终端能够将这些个性的用户信息进行搜集，避免出现漏掉个性需要的这一重要部分，而这些都是现在大多数年强人获取信息的最主要方式。现在的传统媒体在用户上不断流失，发展渠道比较有限，这样的困境是传统媒体普遍面临的。新媒体下传统报业需在两个方面着手转变：一是报纸变成信息服务商，扩大的自身发展空间；二是要加快新媒体发展，善于把过去报纸的新闻内容变成互联网时代和移动客户端的新闻延伸产品，通过流量变现。

4.2 寻找盈利路径，在经营模式上实现传统报业转型

传统报业数字化转型顶住新媒体压力实现盈利要付出辛劳和耐力。调整丰富自身产业结构，重新配置信息资源同时提高产业，整合新旧信息共享资源发展，凝结统一报业集团的核心竞争力，实现整体盈利。通过开放平台或合作经营的模式，找到有经验、成熟而有潜力的新媒体及周边行业作为结合点，并与之合作，打造城市文化与生活关联产业链，提高报纸的声望和影响力，从而实现盈利的目标。endprint

整合重建用户关系，打造个性化服务体系，传统报业媒体面临调整关键点：社会网络中要充分使用户成为传统媒体的核心，使用户活跃起来对产品保持兴趣，原则是产品和服务都需以实现大众需求、增强大众活跃度为服务的宗旨；将人际传播提上日程，改变以往的大众传播，也可以将其转变为基础的群体传播，让社会上的“圈子”等流行起来，组成新的关系模式，满足大众群体、圈子以及会员需求、吸引广告商等，拓展传统报业经营路径提高经济效益。

4.3 深化经营理念改革，在管理上实现传统报业转型

企业的成长经验和知识固然重要，但决定企业未来和发展空间的是其先进理念和思维方式，传统媒体成长须打破固有观念转变经营理念，以互联网+新媒体的思维模式，新媒体理念与创新管理模式有机结合，找到符合市场经济发展的现代企业制度和治理框架，加强与其他媒体的融合，整合各方面资源，突破传统媒体在管理层面的创新，深化经营理念，成立独立的数据库，便于及时进行处理，对最新的新闻变化能够及时掌握，对自身信息发展、报业改革的速度来说都起着不可替代的作用。

4.4 坚持技术驱动，在人才队伍方面做好保障

传统报业转型要思维灵活，站在巨人的肩膀上思考问题，培养技术驱动人才，做好推动媒体平台+手机客户端+大数据建设，确保形成准确针对大量数据内容进行分类、分析和个性化推送的能力，加快信息的智能推送服务匹配速度。要完成这一转变，就需引进社会、互联网公司技术人才，来弥补传统媒体创业缺少技术人员的不足，培养和训练高科技人员，建设开发新媒体融合的互联网技术研发团队；使技术人员的待遇结构与薪资相应提高和改善；成立建设技术中心，完全按照市场机制自身规律适应集团内外技术项目，抽取定额成分奖给高科技人员，形成能者多劳、按劳分配的管理制度。

5 结束语

变挑战为机遇，化困难为希望。传统报业谋求转型首先要认清自我的优势与劣势，传统报业之所以找不到盈利模式，是因为这些传统报业还没有达到新媒体的标准。报纸业要在新媒体冲击下能够有大的发展空间，离不开国家规章制度的规范，还需要相关部门进行指导，帮助其能力建设不断提升，这也是数字化时代的要求。同时，报业高层领导需要进行顶层设计，在管理方式、经营理念、生产和营销结构上转变，革除弊端，对原来的体制要进行改革与调整，站在大的战略目标上坚持从细小的地方着手，引进国外的先进理念和经验加快我国当前新媒体的发展，只有这样才能拯救落伍于新媒体的传统报业，成为为大众创造价值、提供服务，并让大众在新的融合型媒体中感受到个性化服务的优势，使传统报业完成华丽转身。

参考文献

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