论文化类节目的创新经营策略研究

何玲娜

【摘 要】合理的营销宣传对于电视栏目收视率的提升至关重要，成功的营销策略不仅使电视栏目定位更准确、宣传更到位，还能使栏目在众多综艺节目中脱颖而出。当下娱乐综艺、真人秀节目占据荧屏，《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等文化综艺节目如一股清流，再度引发收视热潮，它使得传统文化找到与大众传播媒介相契之处，本文以《朗读者》为例探究我国文化类综艺节目的媒介经营策略。

【关键词】文化类；综艺节目；朗读者；媒介经营；策略

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）32-0074-02

一、品牌定位

品牌定位是电视栏目的资产，是做好电视栏目媒介经营的基础，更是在广播电视群中取胜的关键因素。电视栏目的品牌是获得收视率的重要途径，也是电视栏目在融媒体时代品质和影响力提升的重要手段，只有合适的平台和精准的品牌定位才能使电视栏目在激烈的市场竞争中居于不败之地。《朗读者》作为大型文化类综艺节目，自播出以来收到广泛好评，《朗读者》的播出平台——央视，具备电视栏目品牌的专业、高效、敏锐等最坚实的基礎要素，央视拥有最专业最前沿的制作团队、敏锐的视角和广泛的受众，董卿作为素质全面的优秀节目支持人，以其深厚的文化底蕴担当《朗读者》的主持工作，更是首次以制作人的身份支撑节目的幕后制作。

《朗读者》节目的主要宗旨在于实现文化感染，鼓舞和教育人的作用，展现有血有肉的真实人物情感。《朗读者》精准的品牌定位体现在节目内容和节目形式的创新上，在当前综艺节目同质化现象严重的趋势下，《朗读者》内容和形式的创新对栏目收视率的提升起到了正面支撑的作用。

首先，《朗读者》采取嘉宾朗读的形式，选用精美的文字语言，以朗读打动人心，如朗读者的每一期邀请六组嘉宾，每一个人，每一段故事，每一篇文章，每一段朗读，截然不同的人生体验就如同一幅幅画卷在主持人董卿的解读中展现在观众面前，让人心生感悟，《朗读者》用最平实的情感读出文字背后的价值，节目没有像其他综艺节目一样十分功利的全部采用明星阵容，在这个过渡消费明星的综艺时代，《朗读者》选择真正能够给观众带来惊喜和感动的人，让人耳目一新，通过这些嘉宾丰富的人生阅历，动人的故事和强烈的情绪感染力来带动观众的情绪，进而做有温度、有深度、有态度的文化综艺节目。

其次，《朗读者》节目内容以经典文学作品为主，以朗读展现，每一期都有鲜明特色的主题，如遇见、选择、青春、家、味道、初心、想念等，代表了我们大多数人不同的人生阶段和经验的主题。每一期的卷首语和开场白都是教科书式的精美语言，如《朗读者》在主题为青春的节目中的卷首语和开场白中分别有这样描写青春“人生有一首诗，当我们拥有它的时候，往往并没有读懂它，而当我们能读懂它的时候，它却早已远去，这首诗的名字就叫青春，青春是那么美好……不管它是迷茫的、孤独的、不安的，还是欢腾的、炙热的、理想的，它都是最闪亮的日子”“青春仿佛是一种宣言，它昭示着自古英雄出少年的激情；青春也是一种姿态，心有猛虎，细嗅蔷薇，青春也是一种勇气，带着加速度在奔跑，渴望找到未来的答案。”我们每个人可能都会从中定位出自己相应的人生坐标，触动我们对“青春”的思考。《朗读者》通过朗读经典佳作来表达情感，使得朗读与情感相融合，同时也使得文化的传播达到了润物细无声的效果。

二、以人为本的创作理念

一个优秀的节目制作者如同一个心理专家，应当知道如何更好地与观众沟通和交流，如何通过媒介营销实现与受众的信息交换，《朗读者》坚持以人为本媒介营销观念，从个人本位出发，使观众产生认同感和信任感。

首先，《朗读者》坚持以人为本的大众性传播理念，受众永远是媒介融合的起点和重点，《朗读者》选择的读本标准，大约是中学的水平，这些人能够更多地接受节目想要表达的信息，从创作理念来讲，《朗读者》选择受众都能够接受的专业程度，以谋求获得更多人的理解，实现了更好的传播效果。

其次，每一个嘉宾的到来都在讲述他们深藏心底的故事，用代表他们生命质感的文字在朗读中体现。观众能够从别人的生命里看到了自己的生命，在别人的成长中领悟到了自己的成长。在观众情感的反复表达和交流中拉近栏目与受众、受众与受众的距离，观众会持续的关注，用户与栏目之间形成一定的粘性，收视率进而得到保障。

再次，《朗读者》更多关注的是生命、是情感，是对人们内心真实情感的传递。朗读，用最美最直接的方式来表达感情，是展现生命和情感的工具，人们通过朗读将生活和工作中的幸福感动或紧张压抑等情绪宣泄出来，达到舒缓情绪的作用，通过朗读，使观众从节目中产生情感共鸣，触动心弦，如在第三期节目中，斯琴高娃朗读《写给母亲》时，直击观众内心深处最柔软的地方，触动了现场观众的情绪，使人泪流满面，眼泪是人们内心情感的一种真实交付，在每一期的节目中，对观众每一次心底的触动都使得观众和节目的距离更近一步。

三、营销宣传渠道多样

《朗读者》的营销宣传与传统的节目宣传方式不同，它不是象征性的利用互联网技术、渠道和网络平台等来达到流行的目的，《朗读者》作为文化类综艺节目，它的宣传主要体现为新时代互联网思维的新媒体营销宣传，它不是传统意义上单向灌输的营销模式，而是依赖于当今信息时代背景下的双向互动模式的宣传。

第一，利用传统媒体渠道播出，《朗读者》通过传统媒体如广播、电视和报纸进行宣传和推广。如《朗读者》利用广播电台对节目定时宣传，通过多家报纸的大量板块对节目进行解读、评价和传播，节目在中央电视台一套栏目的每周六晚上的20：00和中央电视台三套的每周日晚19：30进行联合播出，《朗读者》利用广播、电视和报纸等使习惯于使用传统媒体的电视受众及时接收，使栏目在一定程度上得到了宣传和推广。

第二，利用新媒体营销，新媒体为电视节目的宣传提供了更宽广的平台，新媒体更加着重与用户的互动和体验，新媒体时代的综艺电视栏目如果仍旧简单依赖传统媒体根本无法赢得高收视率，在当下综艺节目和真人秀节目霸屏的时刻，想要成功推出一档新的文化类电视综艺节目，必须借助和使用新媒体来加持和推广，如微博、微信等应用，在《朗读者》开播一个月的时间里，新浪微博粉丝就已经突破了30万，微博就像节目的直播平台，不用上央视官网和商业性视频网站就可观看，手机微信作为新媒体时代每个人几乎都会下载的手机应用软件，可以随时转发和评论自己喜爱的节目，《朗读者》深受广大观众喜爱，在一定时期内，微信的转发量近乎达到了口口相传的效果；除此之外，观众如果错过直播时间或者想回看节目，可以利用网站爱奇艺、腾讯视频、优酷等商业性视频网络。观众在观看栏目的同时可直接在网络平台下面发表观感，用户的评论增强了受众的参与感，与节目形成良好的互动，在消费者与栏目产生互动后，会发生新一轮的传播，从而使栏目更好地加以推广进行传播。《朗读者》节目在平台、终端和应用三种营销布局上传播一致，形成多层次的传播效果，夯实了栏目的营销基础。

第三，加大线下营销的投入，虽然现在观众使用新媒体工具收看电视节目的频率提高，但是对于线下的推广营销仍然不可缺少，《朗读者》采用创新的媒体营销模式，在原有的模式中加入了新的内容，除了栏目本身内容和形式的创新，还放置了朗读亭，让朗读平台走近生活，走进“受众”的真实世界。从群众中来，到群众中去，这样的活动营销不仅增强受众节目体验，更能够在线下增强与受众的互动，做出反映受众需求的节目。对于朗读亭的设置可谓是节目在营销中的点睛之笔，用实物对栏目进行营销，使得体验过朗读亭的受众之间会产生沟通、交流，在这个营销的过程中，会产生一批意见领袖去为他人提供与栏目相关的信息、观点等。在人们参与节目活动后可能也会通过新媒体比如微信、微博等发表自己的心情、观点等，在这种口碑营销的作用机制下，对节目营销渠道的整合和舆论的引导，节目在后期将会得到更多的关注，且朗读亭的设置很巧妙，它是一份封闭的空间，人们在这个空间内人们会产生安全，在这里将内心压抑许久的东西重新提起也不会感到惶惶不安。并且人们在朗读亭内朗读的片段有上节目的可能，受众为上节目，可能会去参加节目活动、关注节目内容。

四、传承文化，弘扬主旋律

首先，《朗读者》是对传统文化的传承和坚持，振兴传统文化一直是近年来各方關注的重点，在综艺节目泛滥的今天，它以中国文化为内核填补了中国文化类电视节目的稀缺，重拾人们内心深处对文化的渴望，使观众能够找到内心深处久违的感动，节目所传递的责任感、温情符合中国人的传统价值，《朗读者》真诚地关怀观众的内心，用朗读深入人心，提升大众审美品位，在感受文字美的同时提升观众的审美品位，使得传统文化深入人心，充分体现了电视节目的人文关怀和文化育人功能，是传统文化以载道、以文化人的教化思想在当今的延续，是对传统文化积淀至今精神财富的传承和发扬。

其次，《朗读者》的节目内容是中国社会主义主旋律的一种传播，节目选的作品都是一些如《红楼梦》《老人与海》的优秀作品，朗读者嘉宾的选定也是具有正能量的代表，如最美村官秦玥飞把自己的梦想扎根在湖南某基层，勤恳地工作，实现了个人梦想与社会、国家进步的共赢；红丝带校长郭小平选择呵护和守望，为我国的教育事业默默奉献自己的力量，是当代教师学习的楷模；还有宇航员杨利伟、作家郑渊洁、演员陈数、企业家柳传志等，都是正能量在社会的集聚和传承，是民族自信心的彰显。

综上所述，《朗读者》通过改革创新，立足节目品牌的专业定位，革新节目形式和内容，利用多渠道媒体营销宣传策略，及时线下推广进行有效补充，坚持以人为本的大众传播理念，弘扬传统文化，顺应时代发展需求，传播正能量，彰显民族自信心，高水准的影视制作水准使《朗读者》在电视节目中产生了巨大的影响，开创了中国文化类综艺节目的新篇章。

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