基于品牌建设的城市营销

[摘 要] 城市营销是运用营销组合将城市的优势和特色展示出来，提供给利益相关者，并满足其需求的过程。城市的品牌建设和城市营销密不可分，品牌建设是城市营销的物质基础、手段、路径和结果。宜昌“中国钢琴之城”品牌从品牌创建、品牌延伸到完善品牌价值凝聚了政府、企业和居民的共同努力。只有基于品牌建设发挥钢琴产业优势、弘扬民族文化、拉动旅游经济和维护生态环境，并结合宜昌的城市品牌集群效应推动城市建设，才能实现宜昌的可持续发展，最终将宜昌打造成一个宜居、宜业、宜学、宜商、宜游的生态城市。

[关键词] 品牌建设；城市营销；钢琴城市；生态环境

[中图分类号] F293 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）11-0058-04

一、城市营销的内涵

（一）城市营销的起源

城市营销实践始于欧美国家，最早可追溯到14世纪的意大利，其目的主要是为了促进旅游胜地的发展。第二次世界大战爆发之后，市场营销的各种理论随着环境变化不断发展，西方国家关注的重点转变为如何更好的协调城市功能，满足城市的居民、企业、游客、投资者及其他人员的各类需求，开始提出将城市作为普通的“产品”进行营销的观点。[1]

（二）城市营销的发展

Bailey（1989）认为，城市营销的发展经历了三个阶段：第一个阶段是20世纪30年代的“烟囱角逐”（smokestack chasing）时代，该阶段的关注点在于通过财政补贴、较高收益及较低运营成本的有利条件，吸引企业提供更多制造业的就业机会；[2]第二個阶段是目标营销（target marketing）时代，主要吸引当前高增长的目标行业的制造业和服务业以创造和提供就业机会；[3]第三阶段为产品开发（product development）时代，通过之前阶段对目标的认知，强化未来工作的取向，从而打造城市产品。[3]Barke（1999）则认为城市营销可以分为四个阶段：第一个阶段，城市怎样通过促销发现愿意购买的潜在消费者；第二阶段，城市营销通过广告和公众事件吸引人们的关注；第三个阶段，关注去工业化，尤其是居民生活，倡导大家追求并提高生活的质量；第四个阶段，结合城市的软实力形成城市更为丰满、具体、可以知觉的印象。[4]于涛（2007）也将城市营销实践的发展划分为“城市销售”阶段（20世纪30年代至50年代），“城市推销”阶段（20世纪60年代至70年代）和“城市营销”阶段（20世纪80年代至今）。[5]

从多位学者对城市营销的研究可以看出，不同时代城市营销的目标、手段和侧重点都大不相同。城市营销不是一套标准的理论或方法，而应该是一个动态的过程，它随着理论体系的更新和社会环境的变化融入了时代的特色和区域的发展理念。

城市营销是运用营销组合将城市的优势和特色展示出来，提供给利益相关者，并满足其需求的过程。过去，城市发展仅依赖优渥的自然资源和单一的经济指标会被逐渐弱化，要体现和形成城市的独特性，为城市创建更多的经济收益，需要从营销的角度进行探索。[3]

二、品牌建设与城市营销的关系

品牌是企业连同其提供的产品或者服务在消费者心目中的总体印象、形象，蕴含了企业及其产品、服务的品质、形象、声誉、特色等内涵。[6]“品牌建设实质上就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切。”[7]实际上，品牌建设是一个从无到有、从初级到高级的过程。对于企业来说，品牌建设就是通过一系列的营销手段创建品牌，进而提高品牌的知晓度、美誉度和顾客忠诚度，最终建设具有市场竞争力和内在价值的品牌的过程。

（一）创建城市的品牌形象是城市营销的基础

任何产品或服务都要创建自己独特的品牌形象，要让消费者记住。在城市营销中，城市被企业化，而城市本身也是一个综合产品，一座城市想要被人记住首先要形成自身特有的符号和画面，这个符号和画面其实就是城市的品牌形象。美国品牌专家Kevin Lane Keller指出，“地理位置或某一空间区域像产品和服务一样，也可成为品牌。”[8]城市也具有普通产品的特性，为了吸引更多的企业和消费，需要将自身进行包装，不仅创建品牌，还要设计和拓宽这个品牌的内涵和外延，使其形象立体化。虽然刻板印象和晕轮效应在社会知觉中具有消极意义，但难以否认这是不可避免的。城市要想顺利吸引利益相关者的目光，展示出来的形象至关重要，而这个形象的载体就是品牌。可以这样说，城市的形象通过品牌这一平面镜投射到不同人心里，就形成了千变万化的认知和感受。

对于一个城市而言，城市的形象不止一面，面面俱到无论从资源还是形式上都是不太实际的，所以就要提纲挈领、量体裁衣。基本思路是首先从城市的整体发展出发，确定适合自身的品牌定位，再整合全社会可以利用的资源进行具有长效机制的经营和推广。[5]

（二）充实城市的品牌内核是城市营销的手段

城市拥有自身独一无二的品牌形象是城市营销的关键点，更是起点，但这个形象生不生动、能不能让人记住要花时间和成本来经营。一个演员空有高颜值而没有演技，我们会评价他是花瓶或摆设，城市也是如此，要让这个品牌深入人心，就要充实其品牌内核，这是城市营销的手段。

品牌是一个综合概念，是一个总体印象，普通产品的品牌要丰富其内核，就要将产品的外包装、市场定位、质量、服务和特色结合起来。城市作为特殊的“产品”，在推向“市场”时应该将建立城市品牌的历史渊源、重要事件、文化氛围、精神理念以及城市规划等内容综合在一起进行整合营销，使这个品牌不仅仅是一种符号或称号，而是具有多重属性、活龙活现，甚至有生命体征的综合体。这样的城市会被受众在众多具有品牌特征的城市群中辨认出来，也会在受众的记忆中具有较高的清晰度。

（三）提升城市的品牌地位是城市营销的路径

如果品牌知晓度体现的是品牌评价的“广度”，那么品牌美誉度和品牌忠诚度体现的就是品牌评价的“深度”。

城市营销的路径之一是提升城市品牌的美誉度。品牌美誉度指的是在知晓品牌的受众中认可该品牌人数的占比。品牌美誉度体现了受众对品牌的好感、信任和接纳的程度。一个品牌，受众知晓只是前提和基础，博得受众的好感和信任才是关键。对城市品牌而言，促使更多的产业发展、吸引更多的企业落户和刺激更多的消费增长是提高城市品牌美誉度的标志。

城市营销的路径之二是增加城市品牌的忠诚度。品牌忠诚度是被受众数次选择和购买的稳定程度。应该说，品牌美誉度是品牌忠诚度的前提，受众的忠诚是建立在对品牌的好感和信任的基础之上的。对城市品牌而言，受众的忠诚度体现在投资回报、产业繁荣、盈利稳定和居住适宜这几个指标上。

（四）升华城市的品牌价值是城市营销的结果

城市营销可以为城市在良性竞争中进行合理的定位，突出自身特色进而吸引和感染目标群体，为城市的发展营造具有竞争优势的氛围，为面临发展困境的城市寻找走出困境和振兴经济发展的出路。[5]通过城市营销，使城市更具有竞争优势，吸引更多的利益相关者。从某种程度上说，城市营销升华了城市的品牌价值，城市的竞争优势是通过品牌竞争力折射出来的，城市这个特殊产品被送达到消费者手中，消费者愿意买单，就实现了价值增值，这是受众对城市品牌的认可，使城市品牌除了使用价值以外，拥有了可以用货币表示的经济价值。

三、宜昌“中国钢琴之城”品牌建设历程

（一）创建品牌

柏斯音乐集团总裁吴天延先生接受南安市广播电视台采访时说：“每两分钟生产一台钢琴，掌控中国两成乐器市场；全世界每生产7台钢琴，就有一台是宜昌制造；收购海外知名钢琴品牌，跻身全球三大钢琴生产商行列。”這是“中国钢琴之城”品牌背后的数据基础和支撑，它鲜活的展示了宜昌高能的钢琴生产效率、广阔的钢琴市场份额、强大的钢琴制造系统和全球的技术领先水平。

现在的宜昌俨然已经成了一个集钢琴及其他弦乐器和相关配件的制造、批发、零售及维修业务于一体，囊括具有竞争优势的乐器生产和销售产业链王国，各类产品销售到世界各地。宜昌金宝乐器制造有限公司是香港柏斯集团投放在宜昌的一颗明珠，其品牌影响力和经济效益都是行业中的佼佼者，“柏斯琴行”这一全国性的乐器销售企业也在宜昌遍地开花。[9]2006年，市政府根据宜昌钢琴产业的发展态势，正式提出建设“中国第一、世界一流”钢琴生产基地，打造“宜昌钢琴音乐城”的构思，并将这一目标纳入宜昌市“十二五”发展规划。[10]2014年10月16日晚，中国音乐家协会党组副书记韩新安给宜昌授予“中国钢琴之城”牌匾，宜昌成为首个“中国钢琴之城”。[11]正是在宜昌蓬勃的钢琴产业和政府的有力支持双重作用下，才为宜昌创建了“中国钢琴之城”这样一个品牌，成为宜昌递向世界的一张新名片。

（二）品牌延伸

宜昌“中国钢琴之城”品牌不仅仅意味着宜昌钢琴产业的庞大，为了提升品牌的社会定位和提高品牌的社会影响力，宜昌以钢琴产业为核心，辐射到各类艺术节的举办、钢琴教育的全市普及、各种音乐赛事的举办、音乐奖学金的设立和特色音乐项目的建设等，形成了浓厚的城市音乐氛围，也为这个品牌注入了强大的艺术感染力和人文气息。

1.主办各类艺术节

（1）长江钢琴音乐节

长江钢琴音乐节是由中国音乐家协会、中共湖北省委宣传部、宜昌市人民政府联合主办的以钢琴音乐为主题的大型主题系列活动。于2011年11月12日至18日举行第一届，2017年9月15日至21日，第七届长江钢琴音乐节在湖北宜昌隆重举行。正如柏斯音乐集团总裁吴天延先生在第七届长江钢琴音乐节期间接受媒体采访时说的：“历届音乐节以‘音乐惠民为办节宗旨，每一届都会举办高水平音乐会、高峰论坛、大师讲座、名家进社区进校园等众多音乐惠民活动。截至目前，音乐节系列活动多达数百场、参赛选手及演员数千人、参与嘉宾数万人，惠及观众高达20余万。”[12]

（2）三峡高山草原音乐帐篷节

2017年7月15日，由湖北省宜昌市旅游委、宜昌市夷陵区人民政府主办，湖北百里荒旅游集团、武汉迅驰广告传播有限公司、湖北经典音乐广播、楚天音乐广播等单位协办的“第八届中国长江三峡国际旅游节——三峡首届高山草原音乐帐篷节”在湖北宜昌百里荒景区成功举行。1300多台自驾车辆，1500多顶帐篷，参与人数超过8000多人，意味着这次音乐帐篷节成为2017年湖北省规模最大的户外露营活动。[13]

（3）宜昌艺术节

宜昌艺术节在形式和活动环节上借鉴中国艺术节，良好的展示了宜昌近三年以来文化事业发展的新成果，艺术形式包括音乐、舞蹈、戏曲、美术、书法、摄影作品等等。宜昌市是湖北省地市州中唯一举办艺术节的城市，首届宜昌艺术节于2014年10月15日开幕，历时17天。13个县市区、11个专业艺术院团、1000多支业余文艺团队广泛参与，直接参与的演职人员高达5000多人。[10]2017年5月18日晚，第二届宜昌艺术节在屈原故里宜昌市秭归县启动，秭归原创民俗情景歌舞剧《大端午》，拉开了此次文化盛会的大幕。[14]

2.全市普及钢琴教育

钢琴名家进校园是历届长江钢琴音乐节的重点活动。2017年9月15日下午，第七届长江钢琴音乐节系列活动之“香港嘉宾进校园”在宜昌市实验小学举行。宜昌市侨联向市实验小学捐赠了数码钢琴24台（套），香港嘉宾一行观摩了该校打击乐团汇报表演，参观了钢琴基地，聆听了110名同学表演的四手联弹，在弘毅馆报告厅，宜昌市实验小学的张溪含等三位同学演奏了经典钢琴曲目，香港教育大学学生表演钢琴、长笛合奏。香港青年钢琴音乐家劳诗娘、黄乃威作精彩点评，勉励大家珍惜现在的良好学习环境，用心享受音乐的幸福，勇于追求音乐梦想。[15]

据宜昌市教育局体卫艺科科长王志军介绍，截至2016年底，全市各中小学及大中专院校都设有钢琴课程，拥有专兼职老师1269人，在校钢琴教育普及率达100%；正在学习钢琴的琴童约2万人，懂得钢琴弹奏的“钢琴人口”超过10万人，市民拥有钢琴量6万台；从事钢琴教育培训的民间机构40余家、从业人员1000余人，钢琴音乐文化氛围日益浓厚，宜昌已成为钢琴学习普及率最高的城市。[9]

3.举办各层级音乐赛事

湖北省教育厅、湖北省文化厅、中国音乐家协会和柏斯音乐集团联合举办了第五届“长江钢琴杯”青少年音乐比赛，中国高等教育学会和柏斯音乐集团联合举办了长江钢琴全国高校钢琴大赛等等。带有“宜昌制造”标签的长江钢琴借助一个个音乐赛事向大众展示了自己的产品实力，不仅推广了产品品牌，也为城市品牌做了广告。

4.设立音乐奖学金

为鼓励高校具有钢琴天赋的学生实现音乐梦想，“长江钢琴音乐奖学金”专门为“长江钢琴·小金钟2017全国高校钢琴大赛”设立32万元奖学金，以表彰预选赛胜出晋级的优秀选手。2017年9月15日下午，“长江钢琴音乐奖学金颁发仪式暨小金钟决赛动员大会”在宜昌三峡大学橘颂音乐厅举行。“长江钢琴音乐奖学金”由柏斯音乐集团设立，自创立起，即以全国高等艺术院校师生作为奖励对象，旨在通过组织高等艺术院校师生进行艺术比赛，择优而奖。2011年该项目正式启动后，已在全国数十所高校颁发，资助优秀音乐人才数千人。[16]

宜昌柏斯音乐集团作为世界钢琴生产的领先企业，在追求经济效益的同时，反哺社会，助力音乐人才实现梦想，为社会输送优秀的音乐精英贡献自己的力量。这是“中国钢琴之城”品牌背后巨大的社会正能量。

5.发展特色音乐项目

2016年7月1日，国家住房城乡和建设部、国家发展改革委、财政部联合下发文件《关于开展特色小镇培育工作的通知》（建村[2016]147号），要求全国各省市因地制宜，重点培育一批特色小镇。

宜昌音乐小镇项目位于宜昌市道路骨架的中軸——发展大道的东南侧，以丰富“宜昌钢琴音乐城”内涵，拓展“宜昌钢琴音乐城”地域空间，彰显“宜昌钢琴音乐城”时空魅力，推动乐器产业的发展，提升音乐文化创意品质，促进宜昌市旅游市场的壮大和发展。音乐小镇的建成将成为宜昌城市中轴线上的新文化地标。[17]

（三）完善品牌价值

2018中国城市大会暨中国城市品牌评价排名试发布（地级市）于2018年5月26日成功举办，这个排名是在人民日报社和中国品牌建设促进会的指导下进行的。根据财政部重大经济类专项国家品牌价值提升工程和《品牌评价城市》（GB）国家标准，大会首次试发布中国城市品牌（地级市）综合分值位列前100名的城市。宜昌市以城市品牌影响力指数412.59分的成绩位列全国第13名，湖北省第一名。[18]在宜昌获得城市品牌排名靠前的骄人成绩背后，也有“中国钢琴之城”品牌的支持和贡献。

四、基于宜昌“中国钢琴之城”品牌建设推动城市营销的思路

（一）基于产业品牌发挥产业优势

宜昌获得“中国钢琴之城”品牌殊荣，很大程度归功于宜昌钢琴令人咂舌的产量和庞大的销售体系，钢琴城市品牌凸显了钢琴产业的绝对优势。长江钢琴是宜昌金宝乐器制造有限公司研制的具有完全自主知识产权的民族文化品牌，年产量已占全球钢琴产量的六分之一，远销40多个国家和地区。[19]截至目前，长江钢琴已经被无数的音乐节、联欢晚会、文化活动和综艺节目指定为唯一用琴，与世界各地举世闻名的艺术家合作，奉献了一场场精美绝伦的演出。

长江钢琴这个民族品牌正在走向世界，跻身世界一流的钢琴品牌之列，这不仅是长江钢琴的骄傲，更是中国民族品牌的骄傲。对于宜昌而言，利用“中国钢琴之城”品牌，发挥钢琴制造业的绝对优势，将钢琴产业做大做强，放大品牌效应，使“宜昌制造”的烙印深入世界各地。这张名片既是架起宜昌和世界联系的桥梁，也是宜昌用实力和信心向所有人交出的完美答卷。

（二）基于文化品牌弘扬民族文化

“中国钢琴之城”既是产业品牌，也是文化品牌。以钢琴为载体，以各种艺术形式为媒介的文化活动向世界传达了一个信号：民族的就是世界的。不管是音乐节、艺术节还是诗歌节，都应该是展示我们特有的民族文化的舞台。

宜昌依长江而建，共辖宜都、当阳、枝江三个县级市，包括夷陵、西陵、伍家岗、点军、猇亭五个区和远安、兴山、秭归、长阳、五峰五个县，其中长阳和五峰是土家族自治县，秭归和兴山分别是屈原和昭君的故乡。我们的传统音乐、舞蹈、民俗、曲艺等都是传统文化的瑰宝，借助于艺术节可以大放异彩，让更多的外地人、外省人甚至外国人感受到宜昌传统文化的魅力，重新认识宜昌这座城市。

第七届长江钢琴音乐节期间有三位国际钢琴大师签约成为“长江钢琴艺术家”，这次的跨国合作是长江钢琴响应国家“一带一路”倡议，推动了音乐文化的多元发展，使中国钢琴文化成为世界音乐文化中不可缺少的一部分。

（三）基于艺术品牌拉动旅游经济

旅游产业应该与文化、艺术产业融合发展。宜昌现有的艺术节应该继续开展，在内容和表演形式上进行创新，与国家新的战略部署和方针政策相适应，将宜昌的本土艺术和世界艺术相结合，这样才能吸引更多的艺术爱好者参与，甚至博得非艺术爱好者的关注，因为这部分人会成为潜在的消费者。未来还可以引进或者开发一些新的音乐节事，不断丰富居民的文娱活动，陶冶艺术情操。音乐节以及其他艺术活动相比于宜昌地标性的建筑或景点而言，灵活性和及时性更强，也更能带动城市旅游经济的发展。

另外，宜昌的音乐小镇虽然还在建设中，但从其设计的核心理念和服务范围来看，应该会受到消费者的欢迎和认可。届时可借助媒体的全方位辐射、政府的宣传引导、企业的招商引资以及居民的口口相传吸引更多的游客参与其中。

（四）基于绿色品牌维护生态环境

文化产业是绿色产业，具有无限的生命力和活力。2016年11月宜昌市政府讨论通过了《关于促进文化创意产业发展的意见》，明确指出要将宜昌打造成文化创意之城。以钢琴为载体、以音乐为媒介的系列文化艺术活动、钢琴教育、钢琴赛事和音乐奖学金等，升级了城市的绿色品牌，将宜昌的经济发展与环境保护统一起来，使“中国钢琴之城”这个品牌生态化，真正将宜昌转变成为宜居城市。

（五）基于品牌集群效应推动城市建设

宜昌不仅是中国钢琴之城，它同时享有全国文明城市、国家园林城市、国家卫生城市、国家森林城市等美誉，更是湖北省唯一国家环境保护模范城市。如果单从每一张城市名片来看宜昌，了解是有局限性的，犹如盲人摸象，感受的只是局部。要了解真实的宜昌，应该整合所有的名片，发挥城市品牌的集群效应，找出品牌与品牌之间的纽带，通过合作的方式推动宜昌的城市建设。

比如中国钢琴之城和全国文明城市、国家卫生城市结合起来，可以致力于大型室内或户外文艺活动的环境保护，抑制乱丢垃圾、言语不文明的现象，给外地的、外省的或者外国游客建立好的印象，也潜移默化的影响他们的行为举止；将中国钢琴之城同国家园林城市和国家森林城市结合，可以强化游客在大型露天音乐节中对森林和园林的保护，不随地乱扔烟头、教育小朋友不要毁坏树木、乱踩草地等。这些点滴积累经过时间的推移，对城市建设具有巨大的推动作用。

综上所述，城市的品牌建设与城市营销有着紧密的关联。对于城市营销而言，要以创建属于城市独特的品牌形象为基础，以充实城市品牌内核为手段，以提升城市的品牌地位为路径，产生的结果就是升华城市的品牌价值。宜昌“中国钢琴之城”品牌的建设从创建品牌、品牌延伸到完善品牌价值，每一步都凝聚了无数人的心血，政府、企业、居民都功不可没。从宜昌“中国钢琴之城”品牌出发，挖掘它所包含的产业品牌、文化品牌、艺术品牌和绿色品牌背后的意义，发挥城市的产业优势、弘扬宜昌特有的民族文化、拉动本地的旅游经济和维护宜昌的生态环境，最后结合宜昌的城市品牌集群效应推动宜昌的城市建设，最终将宜昌打造成一个宜居、宜业、宜学、宜商、宜游的生态城市。

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[15]西陵区教育局.第七届长江钢琴音乐节——钢琴名家走进宜昌市实验小学[DB/OL].（2017-09-15）.https：//www.sohu.com/a/192261803_387146.

[16]柏斯音乐.“长江钢琴音乐奖学金”助力“小金钟”扬帆起航[DB/OL].（2017-09-16）.http：//www.sohu.com/a/192440000_687668.

[17]梅妮，鲜杰.宜昌打造世界级音乐小镇[N].三峡商报，2017-07-25.

[18]黄伟.喜讯！中国地级市100强排名公布，湖北5地上榜[N].湖北日报，2018-5-30.

[19]彭云鹤.“宜昌十大文化符号”揭晓，看花落谁家？[DB/OL].（2016-11-27）. http：//news. hbtv.com.cn/p /393865.html.

[责任编辑：高萌]