我国网络文学IP运营及转化模式探析

【摘 要】 我国的网络文学从最初的非营利文学发展为不可忽视的文学现象，网络文学IP逐渐形成了特有的运营及转化机制。文章首先分析了我国网络文学IP运营的现状和环境，其次详细分析了阅文集团、中文在线集团等网络文学IP运营核心企业的运营体系及案例，最后对网络文学IP运营的发展趋势进行了探析。

【关 键 词】网络文学；IP运营；转化模式

【作者单位】 李薇，中国新闻出版研究院。

【中图分类号】I207 【文献标识码】A

我国网络文学从最初的免费阅读，历经20多年的发展，形成了多种收入模式与运营模式。近年来，网络文学与IP一词频繁出现，催生了很多由网络文学改编的现象级热门影视剧、动漫等作品。以IP为核心的全产业链正在形成，新公司不断涌现，资本大量进入，各种IP衍生产品层出不穷，整个行业发展进入快速通道。

一、我国网络文学IP运营现状分析

1.快速发展的网络文学市场

在政策层面，2015年1月，国家新闻出版广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》的通知，文件指出要充分利用互联网、移动互联网，以图文、音频、视频等不同形式，对优秀原创网络文学作品进行全方位、多终端化开发利用及传播；鼓励国有出版企业开展网络文学出版业务，做大做强，引导社会资本以独资、控股、收购、并购等多种形式参与网络文学出版。2015年10月，中共中央印发了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，明确提出要大力发展网络文艺，推动网络文学等新兴文艺类型繁荣有序发展。

在经济层面，目前我国宏观经济发展前景良好，推动了互联网、移动互联网产业的繁荣发展，BAT纷纷入局部署泛娱乐生态。资本市场看好网络文学领域，近年来网络文学IP大爆发。中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，网络文学用户规模达到3.33亿，较2015年底增加3645万，占网民总数的45.6%，其中手机网络文学用户规模为3.04亿，较2015年底增加4469万，占手机网民总数的43.7%。中国网络文学市场规模已达90亿元，产业规模自2012年起保持超过20%的年增长率。

在社会层面，全民阅读计划的大力推进在社会上形成了良好的阅读氛围，更多的创作者加入网络文学创作大军。网络文学经过20多年的发展，积累了大批读者，网络文学IP价值凸显，优质IP版权费用不断上升，在大众娱乐消费领域不断深入发展。

在技术层面，网络平台降低了网络作家的创作门槛和出版成本。大数据和云计算技术的逐步成熟，使网络文学阅读的多屏互动、智能推送等用户需求得到更好的满足。通过深入结合新技术，网络文学阅读平台能够根据读者年龄、阅读行为等特征将优质内容智能推送给目标读者，满足读者的个性化阅读需求，实现无障碍阅读。

2.网络文学IP运营模式分析

网络文学IP运营的具体流程是，通过上游的内容资源库构建、中游的分发渠道平台构建和下游版权延伸的多元化营销，构成全版权的商业发展模式。上游内容资源库中的网络文学IP通过版权合作的方式流向产业链下游，通过出版纸质书、改编影视剧、开发周边衍生产品等方式进行版权运营。

目前版权运营的方式有四种，一是全版权IP入股，提供版权与影视、游戏公司共同开发，采用IP销售与版权入股的合作形式；二是共同投资出品，版权方参与投资共同出品；三是成立工作室，集结同类型IP作品与影视、游戏公司一起进行专项策划，打造系列IP；四是IP反向定制，根据影视、游戏公司对题材、类型、剧情的具体需求，匹配作者共同打造。

3.网络文学IP之争愈演愈烈，IP转化领域活跃

近十年来，网络文学IP版权费用大幅度提升，版权之争愈演愈烈。2005年《誅仙》的版权费用在50万—60万元人民币；到2010年前后，首发于起点中文网的《盘龙》授权费用已达400万元人民币。目前，高人气的网络小说影视改编版权费用高达数百万元，顶级IP小说的游戏改编版权费用已高达千万元。比如《鬼吹灯》的两个系列作品被拆分销售给两家影视公司，由此改编的两部电影均投资过亿元；《盗墓笔记》的版权由爱奇艺购得，由此改编的影视剧每集制作成本均超过500万元人民币，号称网络自制剧之最。

据艺恩智库的统计数据显示，2016年上线的网络剧Top50播放总流量为380亿次，较2015年增长78%，流量增长势头强劲，播放流量在20亿次以上的网络剧全部由IP改编而成。目前网络文学IP转化的形式已经多元化，影视剧成为改编数量最多的衍生方向，游戏及动漫产品紧随其后。

二、网络文学IP运营环境分析

1.网络文学平台竞争环境分析

据易观智库统计数据显示，2016年上半年阅文集团旗下起点中文网的用户搜索指数、用户覆盖率等指标位均居行业第一。此外，17K小说网、创世中文网、晋江文学城、潇湘书院、红袖添香、起点女生网等网络文学平台均具有较高的市场占有率。

网络文学平台的内容数量、作品质量、作者影响力及IP价值等，是衡量网络文学平台竞争力的关键因素。在资本的热捧下，IP热的背后，网络文学的地位也越发凸显，网络文学作为IP泛娱乐的源头，可以追求更大的商业价值，网络文学的创作与传播价值更应得到重视。

2.网络文学IP运营市场环境分析

目前，各大网络文学平台的顶级作品均已出售进行各类版权改编，构成IP的网络文学作品形成了卖方市场，过千万的版权交易屡见不鲜。拥有IP即拥有了广泛的传播和较大的影响力以及良好的受众基础，未形成IP的网络文学作品往往被版权运营方囤积待升值或“贱卖”。

目前，国内的影视文化娱乐公司很多，但具备IP效应且适合改编的网络文学作品不多。早期的版权购买方大多只购买优质且适合改编的IP，导致优质的网络文学作品版权费用被越抬越高，优质IP已基本被买断。目前的版权购买方往往通过接触不同的网络文学作品来预测未来受市场欢迎的类型，逐步囤积一些适合改编的网络文学作品。

目前，一批拥有原创网络文学作品及IP运营能力的文化传媒公司正在崛起。例如，北京大神圈文化科技有限公司主打网络文学作品、IP知识产权和版权开发，拥有顾漫、唐家三少等优秀作家，获得匪我思存、顾漫、唐家三少和江南等多位知名作家优秀作品的授权，如《微微一笑很倾城》《九州缥缈录》《龙族》《斗罗大陆神界传说》等，这些作品在玄幻、都市情感、历史等文学领域具有较高的知名度和影响力。精品IP资源是该公司的核心竞争力，除了拓展优质IP资源，该公司还以网络文学IP为核心进行深度开发，在游戏制作发行、电影电视项目投资及宣传、经纪人业务、文学推广与运营等业务上不断发力。

三、网络文学IP运营核心企业分析

1.阅文集团

阅文集团成立于2015年3月，由腾讯文学和盛大文学联合组成，是目前国内最大的网络文学平台，旗下囊括起点中文网、创世中文网、小说阅读网等知名网络文学平台。

阅文平台的作品总数约1000万部，其中原创作品数量占行业的90%以上。从内容类型看，作品已经覆盖50大类型。阅文集团旗下拥有约400万名作家，平台日活跃用户数达到3000万。集团自主运营的渠道已超过20个，阅文旗下的网站、QQ阅读移动端、手机QQ阅读中心、微信读书等正向亿级用户量迈进，并且获得了2000家出版机构的版权引入许可。阅文集团的实体图书出版达800万册，单部作品的周边衍生品销售额超过千万元，多部改编游戏总流水过亿元。

阅文内容平台IP运营体系运作首先是通过排行榜机制、大数据后台等方式发掘有潜力的优秀IP，通过向用户呈现优质内容增加用户黏性，借助日渐完善的孵化机制和巨大的流量为平台吸引了更多创作者。其次是通过多种形式介入产业链下游开发，对IP运作进行整体规划，帮助产业下游合作伙伴开展协作，放大参与收益。再次是把明星IP交由专业的团队执行，阅文集团以投资人的形式为IP运营提供资金保障，负责IP运作中的运营环节，通过自有渠道开展版权改编产品的营销、推广业务。

2.中文在线集团

中文在线集团于2000年成立于清华大学，目前是全球最大的中文数字出版机构之一。中文在线集团的数字内容产品类型覆盖全面，公司共拥有数字内容资源过百万种，签约知名作家、畅销书作者2000余位。旗下的17K小说网和四月天小说网是集创作、阅读于一体的原创文学网站，拥有驻站网络作者30余万人，月活跃作者超过3万人，点击量过亿的作品16部，日均访问量超过4000万次。同时，中文在线集团与多家知名网站的文学频道进行合作，输送大量经典名家名著及网络原创文学作品，共同打造互联网阅读平台。中文在线集团通过发起成立网络文学大学、强化网站作者顾问中心等方式，吸引了大量优秀的原创作者长期驻扎网站，为中文在线集团提供稳定的数字内容。

中文在线集团不断尝试在网络文学IP各个领域创新和突破，一是通过培养自平台作者和挖掘其他网站的优秀作者不断积累作者资源；二是通过联合第三方平台进行分销和运营来提升作品的知名度和IP指数；三是通过微信、贴吧等第三方平台营销聚拢作品的影响力和作家的粉丝，使作品具备IP改编的潜质，对有潜力的IP进行内容、产品等全方位营销。

3.掌阅科技

掌阅科技股份有限公司（简称掌阅科技）成立于2008年9月，是一家在移动互联网领域专注数字阅读的高新技术企业。该公司与国内外近600家优质的版权方合作，引进了50多万册高质量的图书数字版权，年发行图书15亿册，书籍日更新约1亿字，为全球150多个国家和地区的6亿多用户提供高品质的图书内容和智能化的用户体验。该公司的核心产品掌阅iReader稳居阅读类APP榜首，截至2016年6月，在移动阅读类行业的单个阅读APP中，掌阅iReader渗透率排名第一。

目前，掌阅科技在电影、电子书、动漫等方面尝试进行网络文化IP运营。掌阅客户端上线“掌阅电影”栏目，试水电影服务，满足用户对各种文化形式的需求；掌阅科技发布电子书，优化用户的阅读环境，进一步拓展正版图书的阅读渠道和提高购买率，并且签约《漫友》《知音漫客》动漫杂志以及“有妖气”原创漫画网站，发力动漫领域。

4.咪咕文化

2015年1月15日，咪咕文化科技有限公司（简称咪咕文化）在北京挂牌。该公司是中国移动面向移动互联网领域投入运营的第一个专业子公司，面向音乐、视频、阅读、游戏和动漫的唯一运营实体，下设5个独立子公司。

2015年4月，咪咕文化正式运营启动，目前旗下已汇聚超过1000万首歌曲、430万条视频、1220路音视频直播、50万册书刊、3万款游戏、37万集动漫画。移动运营商介入网络文学原创内容的生產和运营，对未来网络文学IP运营的行业竞争格局影响不容小觑。

四、网络文学IP运营发展趋势

1.与媒体深度融合，网络文学IP价值不断增加

近年来，由《古剑奇谭》《花千骨》等网络文学作品改编的影视剧在电视渠道及互联网热播，网络文学与主流媒体的深度融合极大提高了作品受众的覆盖率。目前大量热门的网络文学改编影视剧作品采取电视与互联网同步首发的播出策略，兼顾电视覆盖群体与网络媒体用户。对版权运营方来说，这种播出方式提高了版权的价值，超越了以往在单一媒体上的传播价值，可以触及更多用户。网络文学IP在多领域的深度开发将产生更大的价值。

2.引导内容创新，激励新的版权交易

网络文学的内容类型一直在发生变化，读者对网络文学的质量要求也越来越高。目前网络文学作品类型的细分领域还不完善，男性读者偏爱玄幻、仙侠等题材，女性读者喜欢都市言情等类型。目前的网络文学创作大多靠“穿越”“腐”“反差萌”“性别转换”等元素吸引眼球，存在剧情老套、与现代文化流行元素强相关等问题。

网络文学要在内容题材上进行创新，摆脱同质化的现象，使网络文学作品的类型更细分化、深度化。优质的网络文学内容将激发新的版权交易形式，合作IP、开发IP的速度将大大加快，由此实现全版权运营及多渠道赢利。

3.新营销模式频现，网络文学IP商业化逐渐完善

网络文学平台的跨界合作带来了新的营销模式。如阅文集团与河北卫视《中华好诗词》节目尝试跨界合作，与PPTV进行硬件渠道的深度植入合作；掌阅APP参与央视“陪你读书”晚会，均取得了很好的效果。

当前，网络文学IP在影视、游戏、音乐及其他实体产品等领域遍地开花，逐步打通泛娱乐全产业链。作为IP源头，网络文学力求在整个泛娱乐布局中大展拳脚、深度渗透。网络文学IP凭借其可挖掘性、高价值性获得了投资者的高度关注，IP运营的全产业链逐渐完善，商业化价值不断提高。

参考文献

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