中国电视公益广告传播策略

张彩霞　雷蒙

摘 要 公益广告是指面向社会大众的，不以盈利为目的，旨在传播有益于社会的道德观念、行为规范等的广告传播活动。相应地，电视公益广告是指面向社会大众，通过电视媒体发布，不以盈利为目的，旨在传播有益于社会的道德观念、行为规范等的广告传播活动。

关键词 电视广告 公益广告 传播

中图分类号：G206 文献标识码：A

1中国电视公益广告存在的问题

我国电视公益广告已取得了很大的发展，但是还存在一系列的问题，这些问题在很大程度上制约着我国电视公益广告的发展。

1.1资金短缺是制约发展的瓶颈

随着市场经济的发展，电视公益广告的制作播出费用更是逐年上升。同时如果以周密的调查、科学的策划和整合的传播来提高电视公益广告传播效果，更需要大量的资金投入。由于我国公益广告运 行机制不健全，电视公益广告的资金来源主要是依靠政府拨款、企业捐款、电视媒体自己出资与个别慈善机构捐款，但是从长远来看，这些渠道并不稳定，资金来源缺乏连续性，至今为止还没有形成一个有效的资金保障体系。因此，资金问题成了阻碍电视公益广告发展的主要因素，是目前需要迫切解决的问题。

1.2政府管理职责的发挥与不足

目前，我国公益广告活动的主导力量还是政府，很大程度上还是一种政府行为，企业及其他社会团体自觉参与的较少。在一定程度上，政府的意义更甚于媒 体、企事业实体、广告公司、社会民间力量等，这是由于从无论从公益广告活动 的主题的选择和确立、还是从广告活动的组织与法规和制度的监管上来看，政府的力量往往干预了所有环节。政府多方面的介入在一定程度上促进了电视公益广告的发展，但同时也带来了无法避免的弊端。

1.3电视媒体的主动性不够

我国电视媒体在公益广告活动中存在着两种身份，一种是作为企业化经营的 事业实体单位，承担倡导公益活动的社会义务与职责，以广告主的身份出资制作 或者请专业广告公司制作公益广告作品。另外一种就是作为电视公益广告的传播媒体，为各类广告主制作的电视公益广告作品提供发布的时段。但不同规模、不 同实力的电视媒体，在实践中参与公益广告制作与发布的力度也存在着较大的差 异，基本上是以中央台为首的大台参与自觉性比较高，地方一些小台则显的主动 性不够。

1.4广告公司积极性有待提高

广告公司虽然发展快，但起点低、建立时间短，公益广告意识及经济实力都 不够，加之政府对制作公益广告没有出台税收等方面的优惠政策，这都造成了广告公司在公益广告活动中处于一种缺失状态。在我国，只有极个别的广告公司积 极参与电视公益广告的制作与创意，如闻名业界的广而告之、桑夏、捷先等，其他大多数广告公司是迫于政府行政指令而消极对待，他们往往把公益广告当作分外的差事去应付，不会调配优秀创意人才来创作，更不会给予充足的资金支持，这在一定程度上会影响我国电视公益广告的质量。

2电视公益广告传播策略

2.1健全公益广告的运作机制

在传媒业发达的美国、日本，公益广告作为一种宣扬社会观念、为大众服务的有效形式，在社会生活中发挥着十分重要的作用。从管理制度上来看，美国和日本都有一个稳定的公益广告机构在组织协调全国的公益广告活动。

我国可以结合本国实际，采取政府与社会合作的形式，建立相对独立的公益广告协会组织，来专门负责国家的公益广告事业，领导并监督实施整个公益广告活动的开展。协会在遵循自愿互利原则的基础上，广泛纳入包括企业、媒体、广告公司在内的社会各方面的力量。企业、媒体、广告公司这三股力量是参与公益广告协会的基本核心力量。协会的首要任务是依托 会员制为公益广告活动的运作储备持续良性循环的企业资金、媒体支持、专业广 告代理服务等资源。所以实际操作中，协会应该设立企业基金会、媒介委员会、广告制作委员会等具体执行机关，由这些部门的代表组成公益广告协会的核心领导组织——协会委员会，以保证公益广告活动长期有效的开展。

2.2电视媒体更新广告理念，提高公益意识

2.2.1电视媒体提高积极性和主动性

在市场经济体制下，我国的电视媒体既要在经济效益上盈利又要在社会效益上创收，并且后者的重要程度上远远大于前者，发布公益广告正是电视媒体追求社会效益的具体体现，也是提升媒体形象的一个重要方法。比如，央视通过每年大规模地发布公益广告，不但传播了有益于社会的观念，改善了社会风气，同时也强化了中央电视台作为唯一国家台的地位。

2.2.2电视媒体为其他广告主提供优惠政策

除了电视媒体之外其他单位或组织制作的电视公益广告，最终要通过电视媒体发布出去。对于这类公益广告，应该根据实际情况向它们提供一定的刊播优惠政策，使之与商业广告的发布费用拉开差距，以提高其他公益广告制作者积极性。如安徽卫视在2005年的广告政策中明文规定：“公益广告和二类（企业介绍）广告按正常广告5折收费”；山西卫视在2005年的广告政策中规定：“公益广告根据相应广告段位价格的40%收取费用"。这些电视台的政策对于其他单位与组织积极参与公益广告的制作与发布起到了很好的推动作用，这种做法值得在各个电视台推广。

2.2.3电视媒体加强与企业的互动与合作

对于那些由媒体确定主题，广告公司比稿制作，最后让企业承担制作发布费用的电视公益广告，媒体应该在主题的确定、广告的创意等方面给予企业一定的关注，让企业有一定的参与权，以此提高企业对公益广告制作的积极性，而不只是让企业做出钱换名的被动角色。

2.3综合利用多种资源，强化传播效果

为了充分发挥优秀电视公益广告的作用，在利用好现有资源的同时更要不断 探索，积极拓宽传播渠道，实现传播效果的最大化。

2.3.1充分利用电视公益广告资源库

优秀公益广告资源库的建立與共享，可以为地方电视台节省拍片的精力、财力，更重要的是中央与地方媒体集中发布公益广告，可以提高优秀公益广告的刊播频次和传播效果，充分发挥公益广告的作用。但目前电视公益广告资源库并没有被充分利用，很多地方电视台对之反应冷淡，严重违背了建立优秀公益广告资源库的初衷，对于这么一笔丰厚的优秀资源，各个电视台以及其他社会组织应该提高自觉性，加强对它的利用，这样才能有助于实现传播效果的最大化。

2.3.2借助新闻热点，强化影响力

电视公益广告的播出应该利用新闻热点强大的宣传声势，以自己独特的创意与表现吸引大众的注意力，让人们产生兴趣，引起话题效应，从而产生最好的社会效益。在这个方面中央电视台的经验是最值得学习和借鉴的。为了配合2008年奥运会的召开，中央电视台精心制作了一系列“迎奥运讲文明树新风”的公益广告，引起了社会的强烈反响，获得了社会的一致好评。

借鉴上面的经验，我们还可以根据公益广告的内容与相关电视节目结合，实现共赢。比如，在《人与自然》的片头片尾插播有关环境 保护的公益广告，在《法制在线》节目前后插播宣传遵纪守法的公益广告，在《大风车》节目的前后多多捅播一些面向儿童的公益广告。

2.3.3借助新媒体，拓宽传播渠道

各个电视台应该在自己的网站上建立以历年播放的公益广告为内容的专题板块，允许大众随意的点击播放并给予评价，这样一方面能有效的扩大电视公益广告的传播范围，另一方面通过与大众的互动也有助于创作水平的提高。中央电视台“广告部"的网站，就专门设立了公益广告欣赏区，但是数量很少，只限于央视最近经常播放的几个，不具规模，难以达到理想的宣传效果。很多地方电视台的网站设有广告栏，但都是一些关于商业广告的内容，无一涉及到公益广告。

总之，互联网以它巨大的使用群体以及丰富的内容，在对电视公益广告的后续传播中发挥着越来越重要的作用，我们可以从多方面对其进行挖掘与开采，在更大的范围内传播电视公益广告。随着手机技术的成熟与广泛应用、手机电视业务与广告业务的发展，利用手机进行电视公益广告的传播也不失为一个良策。endprint