商品有价 诚信无价

王勤志

电子商务是互联网时代产生的新型经济活动，在大数据技术支撑下，尤其是随着移动通信技术的成熟，实现了“全网、全程、全球”的电子商务呈现爆炸式增长，各国纷纷将其提升到国家战略层面，成为新经济业态下增强经济竞争力，赢得全球资源配置优势的有效手段。我国政府明确将电子商务定位为国民经济和社会信息化的重要组成部分，在政府的高度重视下，以及一系列政策的促进下，我国电子商务发展实现了持续的高速增长，再现了“中国速度”的奇迹。商务部提供的数据显示，2016年，中国电子商务交易额达26.1万亿元，同比增长19.8%，交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%，连续多年成为全球规模最大的网络零售市场。

在我国电子商务高速发展和火热的市场背后，网络交易尤其是网络零售中的质量诚信问题日益严峻，尽管政府监管部门、电商平台以及物流服务供应商等多方面努力提升软硬件服务水平，各种虚假宣传、以次充好、制假售假、刷单炒信、陷阱促销以及信息泄漏等质量诚信问题仍层出不穷。全国消协组织提供的数据表明，2016年全年受理的消费者投诉中，质量诚信相关问题占投诉总量的93.65%（产品质量问题占41.47%，售后服务问题占22.73%，合同问题占12.23%，价格问题占5.27%，虚假宣传问题占4.8%，安全问题占3.16%，假冒问题占2.83%，计量问题占1.16%，其他问题占11%）。这些问题的背后，有电商平台的监管责任，但主要还是入驻商铺的主体责任，对于电商平台入驻商铺（即在线销售商）质量失信行为相关惩戒机制的不完善是造成目前电子商务交易过程中质量形势严峻的重要原因之一。

有鉴于此，国家发改委、国家质检总局等13部委于2013年就联合发布了《关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》（发改办高技[2013]894号）。《通知》第7条明确提出“研究推进电子商务产品质量诚信体系建设”。在相关政策的指引下，各地陆续结合自身实际开展了一些电子商务质量诚信体系建设的探索，但相关机制尤其是质量失信行为的惩戒机制一直未能形成统一的模式。为此，上海市质量技术监督局在软科学研究项目中设立专项课题——“电商平台入驻商铺诚信评价关键技术研究”，本文有关“电商平台入驻商铺质量失信”（以下简称“质量失信”）及其惩戒机制的研究即为课题中重要的研究内容之一。

一、“质量失信”行为的界定及其成因

1.“质量诚信”和“质量失信”

对“质量失信”进行界定的首要任务是明确“质量诚信”的概念和内涵。对于电商平台的入驻商铺而言，其“质量诚信”主要体现为：入驻商铺兑现承诺，保证其所提供的产品信息真实、有效，能够证明所提供的产品/服务质量符合相关标准和顾客的要求。这其中包含了三个层次：

第一层次是以契约为基础的质量诚信，是指电商平台入驻商铺应信守其做出的承诺，而不是去设法逃避契约的约束，没有曲解和修改契约的内容，更没有毁约；

第二层次是信息非对称条件下的质量诚信，是指电商平台入驻商铺在相对于顾客而言，更多的掌握商品相关信息而具有信息优势地位时，并未利用这种优势地位对顾客进行欺诈或其他不利于顾客的行为，而是诚信地对待顾客；

第三层次是完全考虑顾客利益的质量诚信，是指电商平台入驻商铺在追求自身利益的同时，站在顾客的角度充分考虑了顾客的利益。

上述三个层次中，对应质量管理中常用的“卡诺模型”而言：以契约为基础的质量诚信，是电商平台入驻商铺质量诚信的最基本形式，满足顾客的基本需求；信息非对称条件下的质量诚信，则是进阶形式，对于入驻商铺经营者具有一定的商业操守要求，满足顾客的期望型需求；而完全考虑顾客利益的质量诚信，则是最高形式，要求入驻商铺经营者具备极高的商业操守和强烈的社会责任感，顾客在此时体验到的是“魅力质量”，这是电子商务质量诚信的最高形式。

电商平台入驻商铺的质量诚信反映了消费者、社会公众、政府部门等给予入驻商铺经营者的信任。从市场经济的角度来看，以契约为基础的质量诚信是入驻商铺经营者应该坚持的最低底线，信息非对称条件下的质量诚信是其应当恪守的商业操守，完全考虑顾客利益的质量诚信应是其努力的方向。而“质量失信”行为，通常所指的是电商平台入驻商铺经营者未能遵守前两种质量诚信的情况。

2.“质量失信”行为的成因及其主体责任

和实体交易相比，电子商务交易过程中存在着商品信息与商品实物相分离、商品与在线销售商相分离（尤其是“第三方店”的情况）以及交易者双方物理空间相分离的现象，最重要的是在交易前和交易中阶段，顾客与其所购商品之间的实际接触体验相分离，顾客获取的是象征性的质量信息，在进行交易时难以判断商品的质量信息是否真实。因此，电子商务交易环节中存在大量信息不对称现象，其不对称程度远大于实体交易，这种信息不对称就是造成“质量失信”行为的主要成因。

虽然为了最大限度的保证电商交易过程的公平，现有的及正在制定的相关法律法规正在着手强化电子商务领域经营者关于信息披露的义务，主要包括：有关经营者的真实身份信息，如经营地址、联系方式；有关商品或者服务的基本信息，如价款、数量、质量等；有关风险警示、民事责任等信息。但在电子商务交易过程中，信息的虚假性将仍然是信息不对称的主要形式，包括：商品信息的虚假性、交易双方提供的信息的虚假性和交易过程提供的信息的虚假性。因此“质量失信”行为的主要成因是信息的不对称性，其主要表现是商品信息的虚假性，如商品品质失真，存在以次充好、以假充真的现象。

因此，“质量失信”行为的主体是电商平台入驻商铺，而电商平台对其具有管理責任，“质量失信”的主体责任应由入驻商铺承担，电商平台具有连带责任。

二、“质量失信”惩戒机制的定义和功能

1.“质量失信”惩戒机制的定义

针对“质量失信”行为的成因，“质量失信”惩戒机制的最主要目的就是通过惩戒机制的作用，减少乃至消除电子商务交易过程中因信息不对称导致信息虚假而造成顾客损失的情况。这种惩戒机制，应是由质量信用的主体、客体以及和征信中介机构多方共同参与的，以电商质量信用信息记录为依据的，综合运用法律、行政、经济和道德等多种手段，使失信者付出与其行为相应的经济和名誉代价，直至被市场淘汰；使质量守信者得到各种方便和利益，获得更多的市场机会，不断发展壮大的一种制度安排。endprint

2.“质量失信”惩戒机制的功能

有效运行的“质量失信”惩戒机制应至少包括三大功能：惩罚功能、震慑功能和激励功能。首先，“质量失信”惩戒机制要具有对任何类型的“质量失信”行为进行惩罚的作用，惩罚是围绕着经济性质的处罚进行的，间接地对“质量失信”行为进行道德谴责；其次，“质量失信”惩戒机制还应对潜在失信者产生震慑、警示作用，力求将失信的动机消灭在萌芽状态之中，对失信行为产生事先约束性；最后，电商质量失信惩戒机制还应具备激励功能，激励诚实守信的商户和消费者，从而起到对失信者及潜在失信者的示范作用。

三、“质量失信”惩戒机制的基本要素和总体框架

1.“质量失信”惩戒机制的基本要素

根据“质量失信”惩戒机制的运作机制和主要功能，其构成要素应主要包括：组织机构、质量征信数据库、失信惩戒手段以及信息传导机制等要素。

组织机构是制定和实施质量信用标准、惩戒手段所涉及的各管理机构与组织之间的构成及其关系，主要包括“质量失信”惩戒机制的主体、客体以及征信中介机构等。其中，主体是政府监管机构的征信管理部门，客体是电商平台、入驻商铺和其他服务提供商等。

质量征信数据库是开展相关工作的评价数据来源，出于信息库建设成本和提高信用信息资源利用效率的目的，现在通常采用跨部门联合征信数据库的形式，即依托当地的联合征信数据库开展工作。

失信惩戒手段是“质量失信”惩戒机制最为核心的组成要素，主要有直接惩戒手段和间接惩戒手段两种形式、六种方式。直接的惩戒手段主要包括监督性惩戒、行政性惩戒和司法惩戒等。顾名思义，直接惩戒手段通常由政府主管部门采取相关行动，以行政执法或司法手段对失信行为采取措施。间接的惩戒手段有市场性惩戒手段、社会性惩戒手段和文化道德惩戒手段等形式。市场性惩戒手段由金融、商业和社会服务机构做出的市场性惩戒，主要是对质量信用记录良好的电商交易主体给予优惠和便利，对质量信用记录不好的电商交易主体，给予严格限制。社会性惩戒手段指行业协会、商会制定的行规，对于本会会员的失信行为进行惩处，直至永远取消其行业经营资格；文化道德惩戒手段是指对质量失信行为形成人人共同谴责的文化舆论氛围。

信息传导机制是上述“质量失信”惩戒机制的要素之间实现信息传导和整个机制运作的基本要素。信息传导机制同时具有横向和纵向传导方式，横向的传输方式有两种，包括国内外政治、经济和市场需求信息分别与质量信用监管机构之间，与电商平台及其入驻商铺之间的传递渠道。纵向的传输方式也有两种，一种是质量信用监管机构通过征信信息系统传递到电商平台及其入驻商铺，即自上而下的传递渠道；另一种是电商平台及其入驻商铺将质量失信守信、质量失信惩戒等信息反馈给质量信用监管机构，即自下而上的信息传递渠道。

2.“质量失信”惩戒机制的总体框架

上述“质量失信”惩戒机制的基本要素构在总体框架内形成了一个有机的系统，循环往复，发挥着惩戒失信者、鼓励守信者的作用（参见图1）。

政府监管部门作为“质量失信”惩戒机制的主体，是整个质量失信惩戒的管理机构，负责制定和及时调整惩戒机制中的失信守信标准、失信惩戒的手段与方法以及授权和监管信用评估机构的征信活动。

征信服务机构等中介机构，在法律授权的前提下，通过质量征信数据库的信用记录，合法、自律地开展商业性的质量信用中介服务活动，为“质量失信”惩戒的主体和客体提供信息记录并及时的更新和发布信用信息记录。

电商平台及其入驻商铺作为“质量失信”惩戒机制的客体，通过向中介机构付费，获得可靠的、合法的质量信用信息，独立决定是否进行质量信用交易活动以及是否要求对失信者进行惩戒。

“质量失信”惩戒手段中，除了严重的“质量失信”行为需要司法惩戒，其它不能通过司法惩戒的失信行为，需要政府倡导的社会联防机制，运用市场性惩戒等手段惩戒失信者。

在上述过程中，相关信息从征信主体到客体自上至下传递着，同时，失信者的失信信息从作为客体的电商平台及其入驻商铺等授信者自下至上纵向传递给失信惩戒主体并加入中介机构的质量征信数据库。如果失信者对于自身遭受的惩戒有怀疑，可通过申诉、复合程序，要求重新调查相关的电商交易活动，从而保证信息的真实性和惩戒机制的合理性。

四、实施“质量失信”惩戒机制的相关建议

从现阶段我国电子商务交易质量诚信监管的相关基础条件来看，实施“质量失信”惩戒机制还需要进一步从以下三个方面进行加强：

首先，从源头上要进一步丰富质量失信行为的识别监测手段。随着互联网的不断普及，征信数据范围和来源渠道日益广泛，同时互联网大数据技术的使用极大地降低了数据采集成本。因此，监管部门可在现有技术手段上，以互联网征信手段，如商业网站和搜索引擎，微博、微信等社交媒体，电商平台以及电子商务产品质量12365投诉举报处置指挥中心等多种渠道，将涉及假冒伪劣、虚假宣传的投诉进行汇总和处理，并依法采取监管措施，保护消费者利益，维护市场秩序。

其次，在过程中进一步提高电子证据的采信技术水平。针对当前电子证据易篡改、不稳定等问题，对电子证据实施检查的人员进行专业培训，避免收集电子证据时对证据的改变；对电子证据进行扣押、检查或转移的一切行为，都应当完整记录，并加以归档备查；对电子证据复制时通过镜像技术保证复制件与原始证据的完全一致，復制完成后封存原始证据并将经过记录在案；整个取证过程及检验鉴定过程须详细记录接受监督；在相关案件审理中，要合理分配举证责任，注重保护消费者的合法权益，在消费者损失严重而又无法提供有力证据的情况下，更应注重发挥调解作用。

最后，建立和完善信用奖惩制度。以政府鼓励、引导和宣传为主，完善电商交易主体实名制和“黑名单”制度，通过各种行政和市场手段，提高失信者的市场交易成本，逐步形成常态化的惩戒机制。同时，充分发挥现有质量信用平台和电商平台的效能，加强各类信用信息的共享，并在此基础上建立健全金融、行政、司法等多方面联合惩戒机制。

（作者单位：上海质量管理科学研究院认证与标准化研究所）endprint