从伯克的修辞理论看Gucci Bamboo香水电视广告

胡玢岚

摘 要：随着经济的发展，电视广告在人们生活中发挥越来越重要的作用。因此选取2015年古驰推出的竹韵香水电视广告为研究语料，以肯尼斯·伯克的修辞学理论为基础，透过术语屏，从微观和宏观层面上，对电视广告是如何展示修辞目的和影响电视广告修辞参与者之间的关系这两方面进行分析，尝试对进军欧美的中国女性日化产业提出具体有效的建议。

关键词：电视广告；同一理论；修辞形式；术语屏；古驰竹韵香水

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.025

1 引言

任何广告语篇的制作都是一种修辞活动，把广告活动的参与者：制造商、广告内容、广告受众联系起来。而其中的电视广告，是一种特殊的文本，通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，来传播特定广告信息内容（杨乃迁梁恩瑞 2005）。

2 肯尼斯·伯克的“同一”理论

肯尼斯·伯克是新修辞学说的主要代表，他的理论是对亚里士多德修辞学的发展。在亚里斯多德“劝说”理论的基础上，他发展了“同一”理论，认为劝说的本质是同一，同一既是出发点也是目的（邓志勇 2011）。伯克共提出了三种同一策略：同情同一、对立同一和无意识同一。同情同一，是指修辞者与受众在思想、情感、价值等方面的相似或相同。这是人际交往中最普遍使用的认同方式，它几乎是天然地存在于人性之中（鞠玉梅 2012）。伯克的第二种策略是对立同一，指修辞者通过树立一个共同的对立面从而与听众达成同一，这种共同对立面可能是人也可能是物质、思想、环境等。第三种策略为不准确同一，经常表现在人对自身处境的误同上，指修辞者使用包括听众在内的词语或手段，如“我们”，使听众无意识或潜意识地认同修辞者，想象自己成为修辞者或如修辞者所描述的那样（邓志勇 2011）。同时他提出“术语屏”这一概念，用来解释众多的修辞实践。

3 伯克的修辞形式

伯克把修辞形式定义为对欲望的激发和满足（Burke 1931）。他归纳出三种修辞形式：常规形式、重复形式和递进形式。常规形式指习惯上、传统上惯用形式（邓志勇 2011）。重复形式指那些包含一个固定的特征并显示内部一致性的作品形式（邓志勇 2011），用不同的形式表达相同的东西。递进形式指那种引导读者期望某种事态发展的形式（邓志勇 2011），又分为两类递进形式：三段论递进形式和质量式递进形式。在三段论式的递进形式中，读者知道大前提和小前提后，自然就会期待某种结论。而质量式形式，是一种量变到质变的形式。

4 Gucci Bamboo香水电视广告分析

广告文本如下：

第一句：When she speaks， we listen；

第二句：When she moves， we watch；

第三句：When she goes， we follow；

第四句：She controls. She masters.

第五句：Underneath it all， she wears Gucci Bamboo.

第六句：Gucci Bamboo， the new fragrance for her.

画面场景如下：

场景1，穿着银色高定礼服的女主登场，拿起香水瓶在脖颈间喷了一下。视频切换到第二场景，是女主的脸部特写，随着第二句台词的成熟男性声音的叙述，女主魅惑地附在一位棱角分明的成熟男性耳边，诉说着（场景2）。画面随着转换，女主穿着桑巴舞衣与一位男性在大理石舞池旋转跃动（场景3），最后定格在女主与男舞者对视的画面。随后切换到另一个场景，第三句的声音的传出，穿着裸色风衣的女主快速上楼，随后换上黑色无袖礼服的女主帅气地将同款皮草甩在身后，高傲地在巴洛克风格的长廊中走着（场景4）。紧接着画面转变为戴着墨镜身着OL装的冷峻的女主开车在山路间疾驰（场景5），特别给了她换挡时有力动作的特写，同时成熟男性说出“she controls”的话语。视频转变到古堡大厅，女主手持长剑在大厅中独自练习（场景6）。“she masters”的声音出现，女主坐着弹奏钢琴（场景7）。随着成熟男性声音说出第六句，揭示香水名称，画面着重特写女主脸部、手腕部、颈部和香水（场景8）。场景9是商品图样和品牌名称的展示。

4.1 微观层面的分析

伯克曾说过“我们必须使用术语屏，因为不使用术语屏我们不能谈论任何东西”（Burke 1989）。任何话语，都是术语屏、都是修辞者所构建出来，我们所看到的大千世界，其实是透过术语屏看到的。在本电视广告的微观分析中，伯克所创造的“术语屏”概念是非常有必要的。

当听到第一句中“she”和“we”时，显然广告制作者想让我们在脑中形成两个对立面，一个是已经喷了香水的女性形象，另一个是包括出场男性在内“我们”，这种we其实让读者将自己无意识地包括在内。“speak”指女性主动的动作，“listen”指包括男性在内一群人因女性说话而产生的自然动作。“listen”一词有倾听之意。两词搭配，体现女主說话的内容很有智慧、吸引我们的关注力，配上女性附在男性耳边的画面，给我们构建出一个有魅力、智慧的女性形象。第二句中的“move”为女主主动的移动而“watch”是我们因“move”而自发产生的动作。“move”本身无女性的任何特点，而“watch”却内涵丰富。除了单纯的看之外，还包含观赏的意思，从它常见的搭配“watch a movie”等可以看出属于长时间的带着欣赏意味的观看。从“we”自发产生的“watch”这个动作体现出女主的移动十分优雅，魅惑才会让人驻足观赏。这一句给我们勾勒了一位优雅蹁跹的女性形象。第三句“go”和“follow”的搭配值得玩味，“follow”更强调主动的含义，当受众听到“follow”，他们会思考是怎样的女性在发出“go”的动作时，才会让人主动“follow”，显而易见配上广告中的画面，这位女性必然魅力、领导力十足。第三句给我们构建出一位魅力十足、有领导力的女性形象。前三句采取相同的格式，虽然每句构建的女性形象各有侧重，但总体都传达出有魅力的女性形象，属于伯克修辞中的重复形式。当听到这三个并列句后，受众已经精准地看出了修辞者想让他们看到的有魅力的女性形象，而量的不断积累使他们想要更高层次的变化，修辞者摸透了受众的心理，用第四句总结前文，体现一种质量式的递进形式，满足读者被激发的欲望。“control”和“master”都是总结类的词语，体现富于控制力、领导力还有才华横溢的特点，搭配弹琴、击剑、开车这三幅画面，很好地勾勒出女性的形象。同时，这也符合三段论式的递进形式，大前提为在我们普遍心理中，有控制力和才华横溢的人，当他或她说的话别人愿意倾听，当他或她移动时，别人乐于驻足观看，当他或她想要离开时，别人主动跟随，小前提是文本中前三句话“she”讲话时，“we”愿意倾听，“she”移动时，“we”驻足欣赏，“she”离开时，“we”主动跟随，随后我们可以得出一个“she”有掌控力，“she”才华横溢的结论，即第四句。第五句揭示原因，简明直接。“underneath”一词常用来描述一个人与表面不同的本质，放在这里，用来展现女主魅力百变的形象，本质是因为喷了Bamboo香水的原因。第六句“new”体现这是Gucci新上市的一款香水，“her”强调这一款为女性产品。endprint

4.2 宏观层面的分析

广告创作者是如何激起受众购买的欲望以及最后真正实施消费的行为，来达到自己的修辞目的，需要通过宏观层面的分析来解释。

從广告文本的整体看，用来“speak”和“listen”，“move”和“watch”，“go”和“follow”的搭配符合人们的认知规律，随后用了“control”和“master”来总结符合三段论式的逻辑形式，符合人们的认知规律，在这一层面上受众就和广告创作者在认知层面上达到同一，使受众便于理解广告创作者所出现的女性形象。

从广告中所构建的女性形象来看，这与西方主流文化中所宣传的女权主义不谋而合。我们可以看到在当今的西方社会中，不管是政界、娱乐圈还是普通民众的生活，女性越来越敢于诉说自己的诉求，越来越意识到自己权益的重要性。广告中传达出的形象与她们自己所产生的信念一致，这就在受众和广告创作者之间产生一种同情同一，这种同一使受众乐意去接受广告中的女性形象，为激发购买欲望奠定基础。

从激发欲望的过程来看，广告前三句中的“she”和“we”的对比，给我们勾勒出两种对立的形象，一个是广告中的喷了香水的女主，另一个是“we”可以理解为片中没有出现的仰慕者，也包括片中已经出现的两个男性形象，但同时使用这一词也会让受众无意识地将自己代入“we”的行列。香水广告的目标受众虽大部分是女性，但也有会为女朋友或妻子购买香水的男性的身影。当男性受众听到“we”时，他会假想自己就是那样的追随者，他希望自己的女友或妻子喷了Bamboo香水后也会如女主那样魅惑，此时产生的不准确同一，激起他们购买的欲望。而当女性受众听到时，她们会把自己臆想成女主，认为自己喷了香水后会魅力十足，产生不准确同一，从而激起购买的欲望。最后一句和最后一幅画面点明品牌名和商品名，为消费者点明购买的目标和途径，为他们最终消费行为的实施铺平道路。

5 结语

上述分析从广告创作者也就是修辞者的角度阐释了Gucci Bamboo的创作过程及目的，修辞者运用多重修辞手段和方式，兼虑受众的心理状态来最终达到他的修辞目的。从Gucci Bamboo不错的销量可以看出，其修辞运作是成功的。同时，我们也要反思为何国外品牌在中国销售火爆，而中国女性日化产业在国外市场却屡屡受挫。从电视广告的角度看，中国的宣传广告还停留在产品性能阶段，依赖其产生的不准确同一，让受众产生幻觉从而达到购买的目的。而如今的欧美大牌日化产品已上升到思想层面，他们更注重与受众在情感、信念、价值观方面产生同一。由此，中国广告在修辞策略上，需要更加注重同情同一，同时也要与不准确同一共同协作，要揣摩欧美受众的心理，注重“术语屏”的选择和使用，从而达成广告创作的目的，即修辞目的。

参考文献

[1]杨乃迁， 梁恩瑞.电视广告创造[M]. 杭州：浙江大学出版社，2005.

[2]邓志勇.修辞理论与修辞哲学——关于修辞学泰斗肯尼斯·伯克的研究[M]. 上海：学林出版社，2011.

[3]鞠玉梅.基于伯克“同一”理论的人称指示语研究[J].天津外国语大学学报，2012，（5）.

[4]鞠玉梅.通过“辞屏”概念透视伯克的语言哲学观[J].现代外语，2010，（5）.

[5]Burke， K.Counter-Statement [M]. Los Altos， California： Hermes Publications.1931.endprint