德国足球甲级联赛经营模式研究

赵 然，张 彦

德国足球甲级联赛经营模式研究

赵 然1，张 彦2

通过文献资料法，从运营模式和管理模式两个方面对德国足球甲级联赛的经营模式进行研究。在运营模式上，以联赛健康发展为宗旨，吸引多个行业的赞助商进行赞助；积极开发电视转播权的市场潜力保障联赛利益；通过售卖纪念品和低廉的联赛门票等政策，对球迷市场进行开发。在管理模式上，不断进行改革和完善，在全国范围内建立青训基地，开设足球学校，设立天才培训中心，对青少年球员进行统一培养；放开对外援的限制，提出全新的外援政策，提升德甲联赛实力的同时，保证本土联赛球员的发展；对德甲俱乐部的财务状况进行严密监控，以及“50+1”的俱乐部股权管理体系，促使俱乐部发展壮大；在联赛竞赛管理体系中，实行“升二降二”，促使联赛球队提高竞赛实力。

德国足球甲级联赛；运营模式；管理模式

作为欧洲五大联赛之一的德国足球甲级联赛（下文用“德甲联赛”代替），自创立以来，取得的成绩举世瞩目，4次世界杯冠军和3次欧洲杯冠军。德甲联赛的发展并非是一帆风顺的，在20世纪90年代末期，随着足球全球化和商业化的逐渐深入以及德甲球队的青黄不接，第一联赛的位置被取代。困境中的德甲不断探索，希望恢复往日辉煌，在21世纪初进行了革故鼎新的足球改革，从青训体制为德甲联赛储备年轻球员，到外援政策的改变，以及俱乐部运营管理和联赛管理政策的改革。经过十几年的经营发展，德甲联赛重新崛起，位列欧洲第三联赛。通过研究德甲联赛的经营模式，为中国足球联赛提供参考。

1 德甲联赛运营模式研究

1.1 德甲联赛广告赞助商的运营模式

德甲联赛作为欧洲五大联赛之一，其健康的发展模式一直令人刮目相看，就拿德甲联赛广告赞助商来说，联赛赞助商涉及多个行业，拜仁慕尼黑的赞助商是电信，法兰克、斯图加、沃尔夫3个俱乐部赞助商都是德国传统汽车行业，多特蒙德的赞助商是能源行业，还有两支球队也是能源行业，另外，德甲联赛球队的赞助商还涉及到零售行业、银行行业、食品行业、交通、软件和游戏等多个行业。德甲联赛球队的主赞助商多年来并未发生巨大变化，其中只有一个球队更换了主赞助商，汉诺威以前的赞助商是旅游公司，现在已经更换为房地产开发公司。德甲联赛的所有球队都有主赞助商重点是全部的主赞助商名单中没有出现一家博彩公司的名字。众所周知，足球联赛涉及到博彩行业很正常，并且德甲联赛有十几个球队都和博彩公司签订赞助合同，但所有的博彩公司都成不了德甲球队的主赞助商，博彩公司的发展存在巨大的风险。主赞助商的稳定发展同时保证了德甲联赛各个球队的健康发展。值得一提的是德甲联赛赞助商的名单中出现了中国公司。中国华为和多特蒙德的联手，显示了华为巨大的国际影响力，英利太阳能赞助了拜仁慕尼黑，海尔赞助了勒沃库森，尚德太阳能曾经作为主赞助商赞助过霍芬海两年，赞助费435万。

相比上个赛季。德甲联赛的博彩赞助商也比较稳定。在2013/14赛季中，总共有14支球队有博彩赞助商，总共10家博彩公司，而在2014/15赛季则是12支球队有博彩赞助商，总共9家博彩公司。变化规模很小。其中，由马耳他注册的博彩公司Tipico在新赛季赞助了德甲四支球队，分别是：弗赖堡、汉堡、霍芬海和不来梅。该博彩公司是德甲博彩行业最大的赢球公司，该博彩公司在德甲总共拥有300多家投注站，综合实力强劲，高达95%的返奖率吸引众多彩迷。在德甲球队博彩赞助商的名单中，Lotto这个品牌以不同的品牌名出现了四次，其赞助的球队有奥格斯、多特蒙德、法兰克和美因茨这四支球队。Lotto是德国本土的一家博彩公司，其在德国好几个州都有分公司，就好比中国各省市体彩中心。该博彩公司经营的玩法有7位数、超级6、49选6等乐透彩票，还有欧洲大奖彩票和Bingo游戏，其实就是开奖彩票和体育彩票。在德甲博彩赞助商中还有两家奥地利的博彩公司，赞助的球队是拜仁慕尼黑和斯图加特，这两家博彩公司在德国有很多的忠实彩迷。

作为世界关注的顶级联赛，球员所穿的球衣球鞋也是关注的焦点，同时也是赞助的重点。世界著名的体育品牌阿迪达斯就是德甲联赛俱乐部的赞助商，其赞助了拜仁慕尼黑、勒沃库森、沙尔克和汉堡四支球队，这四支球队在德甲联赛的球队当中实力比较强劲。德甲联赛有6支球队是耐克赞助的。另外，球衣赞助商还有彪马、kappa、saller、erima等。在球衣赞助商方面，德甲上个赛季还是有很多改变的。德甲各个赞助商的广告更多表现在球衣上，有球衣正反面logo、臂章和肩章等。在德甲每个球队的肩章都是Hermes物流的赞助，然而该赞助商与德甲联赛各个球队的合同在2017年夏季就会到期。

足球作为世界上最受欢迎的运动之一，其影响力也是十分巨大，足球甚至具备了改变世界的能力。德国本土的汽车品牌，因赞助了足球俱乐部而将品牌打入世界的有好几家。汽车行业在本世纪的发展十分迅速，在德国有梅赛德斯-奔驰、奥迪、大众等一众汽车品牌。汽车和足球的结合，碰撞出的是世纪最绚丽的花火，足球享誉了世界，汽车也是。

和奥迪合作的是德甲联赛的拜仁慕尼黑俱乐部，拜仁多年来一直处于德甲联赛榜首位置。和奥迪竞争拜仁合作权的还有宝马汽车，两家汽车行业在慕尼黑都有汽车公司，而且都离拜仁俱乐部不远，奥迪在竞争中将足球领域的大开发作为中心，获得拜仁慕尼黑的青睐。目前，奥迪汽车公司已经持有拜仁慕尼黑俱乐部9.09%的股权，这是十几年精诚合作的成果。去年，两方再度续约，长达十年。每当新赛季开始的时候，奥迪会给俱乐部提供全新的座驾，每位拜仁的球员都是奥迪汽车最理想的代言人。在奥迪的公司总部门口经常会有大量的球迷包括奥迪公司的员工，与球员亲密会见。同时，奥迪为了体现自己汽车的品牌核心价值观，在2009年创建奥迪杯足球赛，每两年举办一次。奥迪每年会给俱乐部提供高性能的汽车500台左右。相比奥迪，大众的情况有所不同。在资金方面，沃尔夫斯堡得到大众公司的全面支持。大众为沃尔夫斯堡新建了球场--大众竞技球场。完全由大众汽车冠名，大众和沃尔夫斯堡共同努力为新赛季奋斗。沃尔夫斯堡俱乐部百分之九十的股权为大众所有。与奔驰合作的俱乐部是斯图加特，两者之间关系与大众和沃尔夫一样，斯图加特的资金由奔驰银行全力赞助。奔驰不仅为俱乐部提供大巴车以及俱乐部的所有用车都会提供，全力宣传奔驰公司。和法兰克福合作的汽车品牌是在德国比较少见的阿尔法·罗密欧，两者现在都处于需要进行巨大变革的处境。

表1 14/15赛季德甲俱乐部赞助商一览表

1.2 德甲联赛电视转播的运营模式

随着德甲联赛的不断发展和世界日新月异的巨变，德甲俱乐部的财政收入捉襟见肘，加上球员薪资的不断上涨，低廉的门票以及其他收入不足以支撑德甲俱乐部的运营，俱乐部运营遭受挑战，德甲职业足球俱乐部将视线转向电视转播。现如今电视转播销售成为德甲俱乐部财政收入主要来源，20世纪80年代，联邦德国逐渐确立了总体特征为“双轨制”和“独立性“的电视制度［1］，“双轨制”就是德国公法电视和私营电视并存，目前，德国拥有22个公法电视频道，以及50个在德国全境都能接收到的私营电视频道［2］。这种制度是为了保护的国公民的利益，“独立性”是指行政独立、编辑独立、财政独立、电视进行转播时不受国家其他外部因素的干预，保证足球比赛在经过媒体转播时不会发生暗箱操作的事情。呈现给观众的是最真实的足球。

作为足球强国，德国的民众对足球的信息需求非常大，所以德国公法电视台要尽最大努力为德国民众提供最及时的足球信息。德甲联赛的比赛会在周六和周日进行对决。在每个联赛赛季后期的几轮比赛由于比赛激烈会在一个比赛日进行转播。被允许进行德甲联赛赛事转播的电视台有四家。周六和周日两个比赛日的赛事转播权被两个电视台获得，分别是第一电视台和体育频道。德国第二电视台没有获得两个比赛日任何一个的比赛日转播权，只能在前两家电视转播完后进行简短的报道。

1.2.1 德甲联赛电视转播权销售

德甲联赛电视转播权销售是将所有俱乐部的转播权一起打包，整体营销的，销售对象有电视、广播和互联网。负责销售的是德甲联盟公司。1996年赛季德甲电视转播权价格为每年8 436万欧元。2000年，电视转播权销售商基尔希以每年3.5亿欧元的价格买进了2000年到2001年德甲和德乙的直播权［3］。然而转播权销售也存在风险。2002年，基尔希集团宣布破产，承诺的转播款成为泡影，直接导致德甲经济危机，引发转会市场缩水，球员和教练的工资大幅度下降。2003年，基尔旗下Premiere电视台大约每年3亿欧元购买2003年到2004年德甲转播权。Premiere获得德甲联赛306场比赛直播权每周还播出大约半小时的当日比赛综述，同时该台还会直播德乙的比赛。至2006年，德甲转播权有50几家电视频道竞争申请，传媒公司Arena击败Premiere获得今后3个赛季的转播权。最终签订的合同达到了每赛季4.2亿欧［4］。

1.2.2 德甲电视转播权收益分配

由于德甲联赛的集体营销方式，电视转播权所获得的巨额收益在分配问题上就必须做出正确的调整。理论上来说，德甲的转播权收益应该是18支球队平均分配。但是实际情况并非如此，在2000年的转播权收益分配是将德甲的电视转播权收益分成两半，一半是由所有的18支球队平分。另一半再按成绩分，成绩则是这个赛季加上上3个赛季的总成绩综合得出。在分配方案中实行平均分配与按比赛成绩分配相结合的方式，能够在兼顾所有俱乐部收益的同时，鼓励俱乐部争取好成绩［5］。从表2中可以看出拜仁慕尼黑的转播费是5 600万欧元，多特蒙德是5 200万欧元，排名靠前所得越多。而排名最后的不伦瑞克的转播费仅仅2 900万欧元。

表2 14/15赛季德甲各俱乐部转播费 单位（亿欧元）

1.3 德甲联赛球迷市场的运营模式

众所周知，相比于中超联赛比赛观众席人丁稀少，德甲联赛几乎每场比赛都是人山人海，场面壮观，来自不同地方的球迷，身着相同服饰，一起为球员加油呐喊，这最关键的因素是德甲的低门票政策，平均20欧元。门票甚至还可以用来免费乘坐地铁和火车去球场看球，这充分体现了德甲重视草根球迷。德甲联赛的每场比赛的上座率都很高。德甲现在是欧洲五大超级联赛仅存的还设有站席的足球联赛了。低廉的门票离不开电视转播收益和广告赞助收益。当然，德甲俱乐部实行的是会员制，球迷就是会员，球迷看球当然不希望门票太贵，这也是德甲联赛门票便宜的另一个因素。在德甲的俱乐部中多特蒙德的每场比赛上座率都是最高的，俱乐部也在球场开设了高级包厢。在今天的德国足球是人们最喜欢的运动，球迷会买自己喜欢的球星的球衣球鞋当做纪念品，因此德甲俱乐部大量销售球衣球鞋。联赛内部贫富悬殊，拜仁2 800万、多特蒙德1 800万、沙尔克1 500万。弗赖堡250万、奥格斯堡200万、帕德伯恩120万。德乙平均110万欧元，最多的布伦瑞克和英格式塔特是200万，最少的桑德豪森25万欧元［6］。德甲俱乐部的纪念品销售也是十分火爆，各种和球星有关的周边纪念品数不胜数。

在德甲，不光是有激烈的足球联赛，球迷也是一个相当庞大的群体。在德甲联赛的比赛现场，球迷们唱着整齐的歌，为喜欢的球员加油的呐喊声，穿着一样的纪念服装。这也是足球联赛中最吸引人眼球的地方。球迷已经成为一种社会文化现象，维系球迷之间的纽带就是他们所支持的球队，球迷对比赛十分关注，但关注的焦点不同，有的关注球星这场比赛的精彩表现，有的关注整个球队的比赛状态，有的关注进球以及比赛结果，有的关注队员是否安排合理，场上队员是否具有让人满意的精神风貌，在应对球场突发情况时，球迷的正义感会让犯错误的球员感到羞愧，有利于维护比赛的公正。德甲各个俱乐部都会和球迷亲密互动，球迷可以轻易看到自己支持的球队训练情况，还可以和球星近距离接触。俱乐部也会积极发展球迷，向球迷推出各种优惠政策，吸引球迷支持自己俱乐部。当然，球迷也会发生骚乱。德甲足球俱乐部也会组织球迷与球星的见面会，分发纪念品，宣传俱乐部。在德甲球迷也是俱乐部的核心，德甲俱乐部的管理模式让球迷有了相当大的表决权。虽然在球馆内看球时球迷会成为球员的配角，但球迷也会吸引眼球，根据自己在球场的位置，穿着特定的衣服，与其他球迷一起组成巨大的“大耳朵杯”，当然还有更多的图画［7］。不得不说球迷的威力强大。在德国客场球迷看球的话，只需要拿上自己的门票就可以乘坐免费的交通工具去看球，而且十分高效。这是德甲俱乐部和当地政府协调的结果，德甲俱乐部懂得怎样经营球迷。俱乐部认为必须照顾每一位球迷。

2 德甲联赛管理模式

2.1 德甲联赛的青少年人才培养体系

20世纪末，一直稳居欧洲联赛首位的德甲联赛屡遭重创，成绩平平，究其原因是德甲陷入了青黄不接的尴尬境地，德甲联赛意识到问题的严重性后，开始足球改革，首先就是对青年球员的培养改革 ，“天才球员发展计划”就是为了给德国国家队再次崛起培养数量庞大的本土球员［8］。德甲十分注重后备人才的发现与培养，经过改革，形成了完善的人才培养方案，并且拥有配套的的训练体系。主要分为3方面：俱乐部青训队、校园足球、天才培训中心，为俱乐部输送高水平青年球员。通过三位一体的优良体系的培养，德甲涌现大批优秀本土球员，联赛表现也是十分出色。目前德甲的青少年球员培养是世界上公认的最好的。

德国足协出巨资实施天才球员发展计划。这个计划是德国最大的也是世界上最大的专业人才培养计划。现在，在德国全境大约有440多个专业的足球训练基地，训练基地内具备最完善的足球训练设施和训练场地。并且每个训练基地内都会配备最专业的教练进行教学与训练。每一个有能力与天赋的青少年都会在足球基地进行培训。德甲规定每个职业俱乐部都必须拥有属于自己的青少年培训基地，必须招收青少年球员进行专业的培训，为俱乐部储备青年球员，同时业余俱乐部也会设立足球训练基地，并且德甲联赛足球俱乐部必须都开设全日制的足球学校，学生吃住都在学校。每阶段的学习训练都是文化课必须达标，不达标者不允许参加训练和比赛。在培养青少年球员的时候，教练会着重培养青少年的自信心和创造力，给予更多的是鼓励和引导，这使得每个有天赋的球员发展成为独特的球员。后期则重视球员的成功动机和高尚品质的培养。包含学习优秀球员的高超的足球技术，温文尔雅的言谈举止，敢打敢拼的顽强意志，促使球员成为德才兼备的优秀人才。德甲卧薪尝胆，终于取得了举世瞩目的成就，德甲联赛涌现大批优秀的本土球员。

2.2 德甲联赛的外援政策

1995年，欧洲法院通过了《博斯曼法案》，该法案认定有欧盟公民资格的足球运动员在与俱乐部合同期满后，有权在不支付任何转会费的情况下到欧盟任何地方踢球；其次，废止了限制俱乐部雇佣外籍球员人数的“3+2”政策（即欧足联之前在各协会国联赛中实施的规则：允许每支球队拥有五名非欧盟球员，但每场首发不能超过3名外援），解除了具有欧盟护照球员在欧盟范围内有关“外籍球员限制”的规定［7］。法案实施后，各大联赛都取消了对欧盟球员的流动和引入名额的限制。德甲联赛对外援政策也做了相当大的改革。

首先德甲解除了对非欧盟球员的限制，吸引了大量外援来德甲踢球。德甲要求俱乐部拥有12名本土球员，青训出8个，俱乐部出4个。在2006年之后，德甲联赛更加重视本土球员的发展，在一线球队当中，为德甲俱乐部至少踢了3年的球员必须有4名或4名以上，而且在这4个人当中至少有两名球员是本队青训培养出的球员。这就是2+2政策。随着联赛制度的不断完善，德甲联赛的外援政策改变为4+4政策，球队中本俱乐部培养的的球员有4个，德甲其他俱乐部培养的球员有8个而且必须德国本土球员［8］。非欧盟球员在德甲的球队至多只能注册4个人，如果同时上场比赛则不能超过3人。德甲联赛外援政策的改变不仅吸引了大量实力强大的外援，使联赛实力更上一层楼，而且也保证了德国本土球员的上场比赛机会。既增强联赛实力又不落本土球员培养。

2.3 德甲联赛的俱乐部管理体系

德甲共有18支职业足球俱乐部，职业足球俱乐部并不会直接去底层招收球员，球员通过教练推荐进入职业足球俱乐部。在德国所有的地区在一定的时间内都会进行一次几千人的集中测试，选拔有天赋和潜力的小球员。进入俱乐部培训体系。德甲联赛俱乐部的经济状况是欧洲五大联赛中比较健康平稳的。相比较英超西甲而言，其经济竞争力较为稳定。其实，这几年欧洲足坛一直处于英超和西甲平分秋色的局面。英超的经营环境比较宽松，对外资有着无与伦比的吸引力，现在英超由外资控股的俱乐部达到了一半。鼎盛时期的皇马+巴萨即可抵得上整个德甲的预算［9］。相比之下，国外球迷和投资人并不会去德甲发展，究其原因有德甲俱乐部的当家球星和俱乐部本身社会影响力不够，但其决定性因素是在德甲俱乐部的运营模式上。

德甲联赛采用的是“50+1政策”，大股权由俱乐部掌控，小股权由会员掌控。这样一来，所有的外来资本都不可能完全获得俱乐部的控股权，所以中东或者俄罗斯的投资人不愿意往德甲俱乐部投资［10］。德甲俱乐部每一个决定的做出都必须得到各方面的同意。俱乐部也会有错误的决定，但都会及时改正过来。多特蒙德、勒沃库森都曾经历过在负债中举步维艰，再到东山再起的艰苦。多特蒙德曾经拮据的连球员和教练的工资都发不起，并且在转会市场甩卖球星，勒沃库森曾经去踢客场球连飞机都坐不起，但是现在他们都重新成为联赛的强队［11］。

德甲联赛对俱乐部的财政状况实行十分严密的监控，只要俱乐部在财政上出现问题，俱乐部的参赛就很有可能被剥夺。所以，所有俱乐部都会遵循量入为出的原则，这让各个俱乐部的经济状况始终处在健康状态之中。这种经营模式，也让德甲各个俱乐部相对比较稳定，相比较西甲和英超而言，德甲几乎听不到大手笔的资金用在转会市场，钱大部分都用在了青训等更加务实的地方。德甲联赛也会严密监控各个俱乐部的财务状况。

2.4 德甲联赛的竞赛管理体系

在2001年之前德甲联赛都是由德国足协举办，之后由德国足球联赛协会举办。每个赛季参加德甲联赛的职业足球俱乐部有18个，但并非是都可以参赛，需要参赛的德甲球队必须获得参赛许可，在2001年以前，参赛许可是由德国足协授权的，现在是由德国足球职业联盟授权，得到授权许可的球队才能参加德甲联赛［12］。参赛许可审批有一定的审核范畴与审核标准，范畴包括人事行政、竞赛、基建、法律、安保、财务和媒体技术，所有的条件都必须满足标准，但联盟更在意的是每支球队的经济状况，经济审查的相当严格。在2007年之前，联盟会在春季完成对每支参赛球队的经济审查，但从2007年开始，联盟推出了更为严格的审查制度，这就是许可复审制度。经济审查是为了确保所有参赛球队的预算资金能够支撑到联赛结束［13］。如果经济审查不通过，还有其他一些标准，若果还不通过。球队将面临被扣除当前赛季累计的联赛分数的制裁。严格的授权许可审查，特别是对球队流动资金的监控，确保了德甲联赛参赛球队没有一支球队是因为资金问题而中途退出比赛。如果当赛季的德甲球队并未获得参赛许可的话，该球队就会面临制裁，而相当严重的是该球队直接从德甲联赛降级至德丙，积分则排至德乙积分榜末尾。

在德甲中，参赛的每个俱乐部要进行两场较量，有主客场之分。全部比赛总共有34轮。赛季分为两半，而且赛程也不一样，相同的两支球队在半个赛季内只会碰到一次。赛程从当年8月进行到次年5月，当然赛程也会发生相应的调整，如果当赛季有欧锦赛或者世界杯举行，联盟会提前结束赛程。在冬季赛季的12月或1月会有3周的冬歇期不举行比赛［14］。一般比赛会在每个周六举行。但受到欧洲赛事等更方面因素的影响，周五和周日也会举行比赛。在每个赛季比赛进行当中，赛程表也会进行一定的调整，根据中央安全资讯系统来确保联赛赛程的系统性和各个球队的对赛顺序，保证不会发生重叠比赛。德甲联赛根据赛季积分决出德甲冠军，联赛垫底的两支球队降级德乙。联赛前三参加欧冠小组赛。

3 小结

德甲联赛在运营模式上，各个俱乐部有较为稳定的主赞助商，每支球队都有球衣球鞋赞助商，通过汽车品牌赞助比赛，获得稳定的收入来源。对联赛电视转播进行改革，转播权的统一销售模式和电视转播收益的合理分配，保障各个俱乐部的资金收益。对球迷市场的开发，通过低廉的门票等措施，将球迷为作为中心。

德甲联赛在管理模式上，将青少年人才培养作为重点，制定完善的青训体制，积极培养本国足球人才，合理引进外援，提升联赛实力。对联赛各个俱乐部进行统一管理，保证俱乐部健康长远的发展。在每个赛季，合理安排竞赛规程，具备完善的竞赛管理模式，打造高水平联赛。

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Bundesliga Business Model Research

ZHAO Ran1，ZHANG Yan2

Through the literature method， the business mode of Bundesliga was studied from operation mode and management model.In the operation mode，the aim of league healthy development was to attract the sponsors of many industries to carry on the sponsorship.The market potential of TV broadcasting rights should be actively developed to protect the interests of the league.The fan market could be developed by selling souvenirs and low league tickets.In terms of management mode，continuous reform and improvement was necessary， such as establishing youth training bases throughout the country， setting up football schools and talent training center to cultivate the young players in a unified way.Opening the restrictions on foreign aids and appear a new foreign aid policy which could both improving the strength of Bundesliga and ensuring the development of local league players.Closely monitoring the financial situation of the Bundesliga club and the“50+1” club ownership management system which promoted its development.In the league competition management system，the“rise two and reduce two”will promote the competitive strength of the team.

Bundesliga； Operation mode； Management model

G80-05

A

1003-983X（2017）12-1045-05

2017-09-01

2011年国家社会科学基金项目（11CTY014）阶段成果；2016年体育与卫生分会专项课题《校园足球竞赛中突发群体性事件防范与应对机制研究》（16TY0413012ZB）阶段成果

赵 然（1981～），男，黑龙江佳木斯人，硕士，助教，研究方向:体育教育训练学.

1.山西大学体育学院，山西 太原，030006；2.山西体育职业

学院，山西 太原，030006

1.School of Physical Education，Shanxi Normal University，Taiyuan Shanxi，030006； 2.Shanxi Sports Vocational College，Taiyuan Shanxi，030006