零售企业商业模式创新研究述评

李泽建　库佳莹

内容摘要：商业模式创新是近年来管理经济研究的热点，国内外学者也对这一研究取得了认可度较高的成果，但很少在行业界定和发展的基础上对商业模式创新进行总结。随着互联网、新技术在零售业的发展与运用，零售业商业模式创新活动不断，研究重点也从早期对零售商业模式类型的研究转为对零售商业模式要素和路径的研究，研究视角也更多地从静态视角转为动态视角。本文在梳理相关文献的基础上，阐明零售企业商业模式的概念内涵和研究总趋势，再对零售企业商业模式类型、要素、路径创新的研究成果进行整理，总结出零售商业模式创新的理论框架，并指出目前研究的不足之处，对未来零售商业模式创新的研究提出相关建议。

关键词：零售企业 商业模式创新 综述

概念内涵

目前已有众多学者对商业模式概念进行研究，试图对商业模式的概念内涵进行明确界定。现有研究对于商业模式概念的理解主要有两种：一是从静态视角上分析商业模式的关键构成要素，通过要素的不同组合形成不同的模块来解释商业模式，旨在从整体系统上明确商业模式的要素（Timmers，1998；Hamel，2000；Zott，2010）。二是从动态视角上分析商业模式不同要素的逻辑层次，阐述要素之间的相互作用，诠释商业模式演化过程（Chesbrough，2002；Osterwalder，2005；Morris，2005）。

综合商业模式的概念内涵，本文的研究更倾向于将静态和动态相结合的商业模式，通过不同元素及其逻辑层次关系来分析零售企业的商业模式。我们定义零售商业模式是在要素及其关系的基础上，以价值创造、获得竞争优势、赚取利润为目标的整体化、逻辑化的运行系统。

研究总趋势

本文在web of science数据库设置“retail”及“business model innovation”为检索词，国外最早出现的文章在1993年，研究主题为商业生态系统。从总共检索到的88篇文章的发表时间上来看，2000年后对于零售企业商业模式创新的研究正在逐年增加，如图1所示。

在中国知网上设置“零售”及“商业模式创新”为检索词，共检索到73篇文献。结果显示发表时间最早的文章在2006年，研究主题为国美尝试进入服装零售行业需要创新运营概念和商业模式。从国内零售企业商业模式创新研究文献年度分布来看（见图2），国内研究在开始时间和数量上相对落后于国外。

总体来看，零售商业模式创新的研究内容不断丰富，研究层次不断深入，从研究类型创新逐步转向要素及路径创新。下文从零售商业模式类型创新、要素创新和路径创新三个方面对现有研究成果进行梳理。

类型创新

（一）传统商业模式理论视角

根据传统零售商业模式理论，商店应建立在居民住宅区或大型购物商场的邻近区域。Enders（2000）认为零售传统模式是实体店零售，而网络零售模式则是通过互联网进行商品销售。由于传统零售和网络零售各有优缺点，零售业逐渐形成传统零售和网络零售一体化的新模式。

（二）商业模式本质视角

商业模式本质上是企业的价值创造逻辑。零售商业模式基于不同价值创造的来源可分为顾客价值、伙伴价值和企业价值的商业模式。总体上，零售商业模式的主要类型为形成百货公司业态的成本导向型以及自动售货机模式的价值导向型（原磊，2009；黄培，2003）。

（三）时间和空间发展视角

从零售企业的时间发展过程看，零售商业模式的演变主要从百货店-邮购-网络零售，中国零售商业模式的发展依次经历自营模式-连锁经营-电子零售商业模式。不同时期零售企业的商业模式选择不同，不同类型的零售模式会共同存在。空间系统视角上零售商业模式分为产业发展、空间扩张、资本扩张、盈利模式、物流运作及商店营销六种模式（Christensen，2000；张艳，2013；汪旭晖，2008）。在当今互联网零售的快速发展下，零售企业商业模式的发展更具融合性和系统性，传统的零售模式与新兴网络零售的联系会更加密切，未来零售业的发展趋势更倾向于结合实体店零售和网络零售。

要素创新

由于企业的经营活动是复杂的，需要运用众多要素共同完成，单一的要素无法全面表现出零售企业的商业模式创新。因此，一些学者尝试重新结合零售商业模式的要素，通过不同要素的组合来刺激商业模式的创新。Massa（2011）认为零售商业模式创新的六个要素：无自有品牌、为顾客提供满意的产品、竞争力的战略、公司内部能力、定价策略以及整合跨境投资。零售商业模式创新是在经营过程中依次通过内容、结构以及治理机制三个要素共同作用，通过试验、创新、适应的学习逻辑来进行创新活动，零售企业创新的机会在于处理与各种利益相关者的关系，进行合作网络创新（Sosna，2010；Kaufman，2009）。盛亚（2011）认为零售商业模式要素创新依据价值诉求-价值创造-价值提供的层次进行组合，企业在不同阶段提出适合的价值诉求，关注不同阶段的重点要素，实现要素的组合创新。彭虎锋（2014）认为，零售业态、零售活动和治理机制共同构成零售商业模式创新的核心要素。

总而言之，研究零售企业商业模式中的要素创新大多是静态的。学者们在要素创新方面取得了一定的进展，但目前的研究并未在整体上给出一致肯定的研究成果。今后对于零售企业商业模式要素创新视角应该更加系统化，深入分析要素的共性和要素之间是如何改变的，这将有助于深入在要素创新的静态研究基础上分析动态的路径研究。

路径创新

（一）动力视角

商业模式创新的驱动力能为创新路径提供正确的引导，商业模式需要不断地创新，保持动态性。零售商业模式创新动力主要分为内部动力和外部动力，如图3所示。Sorescu（2013）認为零售企业商业模式创新的内在动力是以顾客为中心，外在动力则是改变客户价值和技术发展。Johnson（2013）认为资源调整和伙伴关系是零售商业模式创新的动力，Zara通过整合供应链上的相关资源，再利用创新合作伙伴关系与外国品牌签订分销协议扩大产品市场。在国外商业模式创新动力研究中，商业模式创新动力主要包括技术推动、竞争推动、需求推动以及企业高管。王生金（2013）认为中国零售商业模式创新的主要动力是市场机会及竞争，但是技术推动的作用较小，尤其是高管对我国零售商业模式创新的推动作用不明显。endprint

（二）价值视角

商业模式创新的目的是为企业创造更多价值，让企业赚取更多利润，在商业模式中价值最早的体现形式是盈利模式，零售商业模式路径创新的研究多是从价值视角上展开的，如图4所示。Sosna（2010）认为，零售企业的利益相关者能够创造价值，通过新价值的产生来改变经营模式，企业要利用商业模式创新的力量面对经济衰退的威胁并在国际化经营上赢过竞争对手。Sorescu（2011）认为零售商业模式创新主要是利用价值创造和价值获取，通过提高与顾客间的效率、效益、关系来创造价值，并相应地从运营效率、运营效益、锁定顾客方面来获取价值，为企业创造可持续的竞争优势从而实现商业模式创新，例如ZARA的快时尚模式通过减少产品种类，提高库存周转来获取价值；Walmart的附加价值模式通过客户体验使商品增值从而创造价值。Achtenhagen（2013）在对包括零售企业在内的25家公司进行研究后，发现企业结合关键能力和战略活动形成互补的良性循环从而为企业持续创造价值实现商业模式创新。原磊（2009）认为零售企业商业模式创新路径分为3种，即提高企业为顾客创造价值的能力、为伙伴创造价值的能力和为自身创造价值的能力。

（三）价值链视角

早期对于商业模式创新路径的研究多集中于盈利模式，如今企业更加注重整个价值链的优化，从而可以为路径创新提供更多可行性的指导。Normann（1993）认为，在复杂的竞争环境中，企业为了自身利益，需要在价值链上优化与供应商、合作伙伴以及客户的关系来创造新的价值，不断地重新配置和整合企业内部资源。Magretta（2002）认为，所有商业模式的创新是基于一般价值链的变化，价值链包括产品的生产和销售。零售商业模式的创新也是在原有的价值链上进行创新。企业的商业模式创新是以某个产品的创新或某项流程的创新作为起点，把价值链上的供应商、企业、经销商都作为创新的重要环节。Xavier（2005）认为技术能够构建合作价值网络，并为商业模式创新提供基础。Verhoef（2015）认为当今的零售商业模式途径是全渠道零售，通过渠道的组合促进零售企业的发展，未来零售商业模式途径研究重点是以何种程度与方式整合渠道。

总的来说，零售企业商业模式路径创新的研究正在逐步深入和细化，从动力、价值、价值链角度的研究成果也越来越丰富，但对于零售企业商业模式创新动力的实证分析还远远不足，现有的研究成果不一定适用于所有的零售企业。目前，研究主要基于价值到价值链展开，并在构成要素关系的基础上来引导出企业商业模式创新的不同途径及方式。今后的研究可以尝试构建价值网络，从而更全面的呈现零售企业商业模式路径创新的逻辑。对于研究的方法，目前运用较多的是单案例研究法（Sosna，2010；Lv和Liu，2012；李飞，2013）。但是基于单一案例分析的路径研究结论对不同零售企业而言不一定具有普遍适用性，未来可以尝试多案例研究方法。

结论与建议

经过对上述零售商业模式类型创新、要素创新以及路径创新的相关研究结果的分析，总结出零售商业模式创新理论框架，如图5所示。零售商业模式创新以价值创造为核心，为价值链上的供应商、顾客、合作伙伴以及企业自身不断创造价值。企业面临的经营环境是不断变化的，零售商业模式创新的外部动力主要来自需求、技术和竞争，内部动力主要来自企业的优势资源和企业高管的经营意识，企业内外部的动力都有助于推动企业对自身经营过程中参与要素的改进，同时强化企业为相关利益者创造价值，从而形成商业模式创新的路径。

此外，目前关于零售商业模式的创新研究存在不足。首先，对零售企业线上线下的商业模式研究不够深入，无法了解创新商业模式后是否对零售企业发展有促进作用；其次，在零售企业商业模式创新动力和阻力方面，国内研究成果较少，仅有少数学者对其进行研究分析；最后，当前对于零售企业商业模式创新的研究多是采取单案例研究方法，多案例研究则相对较少。针对以上不足，本文建议后续研究可以从以下几方面展开。

第一，加强对零售企业线上线下（O2O）商业模式研究。可以选择实体店零售企业和互联网零售企业作为独立的研究对象，深入地对不同类型零售企业线上线下的经营模式进行案例研究，探讨不同类型零售企业商业模式创新的特点。

第二，深化零售企业商业模式创新动力和阻力研究。鉴于国外对商业模式创新动力的研究已形成比较完整的体系，国内零售企业商业模式创新动力研究可以借鉴国外相关成果，结合国内零售企业的行业特征、企业规模等特点，探讨不同动力因素的影响程度及相关性，为国内企业在复杂环境下的创新路径选择提供指导意见，还应该加强创新阻力的研究，这将有助于企业在创新过程中识别创新阻力，提高商业模式创新的成功率。

第三，创新研究方法。鉴于当前案例研究中资料的真实性和可靠性有待提高，今后的研究应加强对研究结果的验证，可以尝试量化研究方法，运用统计分析和建立模型等方式对研究结果进行验证，进一步保证研究结果的真实性。

参考文献：

1.原磊.零售企业的商业模式创新[J].经济管理，2009（3）

2.张艳.中国零售商业模式研究[J].北京工商大学学报，2013（4）

3.汪旭晖.中外大型零售企业中国市场商业模式的对比分析[J].现代经济探讨，2008（8）

4.盛亞，吴蓓.基于西尔斯案例的零售商业模式要素组合创新[J].商业研究，2011（2）

5.彭虎锋，黄漫宇.新技术环境下零售商业模式创新及其路径分析—以苏宁云商为例[J].宏观经济研究，2014（2）

6.王生金.零售业商业模式创新驱动力实证分析[J].商业时代，2013（21）

7.李飞，米卜，刘会.中国零售企业商业模式成功创新的路径—基于海底捞餐饮公司的案例研究[J].中国软科学，2013（9）endprint