中国城市团购影响因素分析

田子露

内容摘要：本文以32个代表性城市为研究对象，从宏观层面研究2011-2014年期间城市团购交易的主要影响因素。实证结果表明：第三产业的发展水平、人口规模、信息基础设施、交通和金融发展水平都显著地促进了团购市场的发展。进一步的从东部与中西部城市间的对比发现：信息基础设施、交通和第三产业的发展水平都显著促进东部地区的城市团购交易额增长。工资收入水平显著地促进了中西部地区团购交易额的增长。人口规模对不同地区城市团购交易额的增长都具有显著的促进作用。

关键词：网络团购 城市差异 影响因素

相关文献综述

团购是随着互联网的发展而兴起的一种新的电子商务模式。团购可以使具有相同消费偏好的消费者在线上组团，提升消费者对商家的议价能力，进而以较低价格获取商家的商品和服务（Kauffman，2001）。团购由于其价格的优惠、信息的透明和消费的便利备受广大消费者的青睐。从2010年开始，中国的团购市场进入了快速发展的时期。根据中国团购800提供的团购报告显示，2014年中国全年的团购成交额达到了747.5亿元，2015年上半年的成交额也达到了358.8亿元。根据中国互联网发展中心发布的报告显示，截止到2015年底，中国的团购用户数已经达到1.8亿个。团购已经对中国广大城市消费者的消费方式产生了深刻的影响。

随着互联网的发展，团购作为电子商务的一种新模式将进入一个快速发展的时期。团购市场的发展有助于降低社会交易成本、提升消费者福利和增加企业利润，因而越来越多的学者开始运用多种方法，从多角度对团购进行了研究。

目前国内外关于团购因素的影响主要从微观和宏观两个角度展开分析。微观角度的研究主要从影响消费者行为出发。Lohse等（1998）认为在网络购物模式下，鼓励消费者网络消费的主要影响因素是订货、送货的便利性，因而鼓励网络消费的重要方式便是提升服务交付的便利。Cheng（2013）和Shiau（2012）分别从消费者购买动机和消费满意度角度探討了团购问题。Tsai等（2011）发现消费者的团购行为受到产品价格、性别等因素的影响。Farag等（2006）利用荷兰消费者的网购数据进行的分析发现：城市中心区域的人口要比郊区人口更有可能网上购物，并指出这是由于新技术通常是从市中心开始向外扩散引起的。宁连举和张莹莹（2011）通过对消费者问卷调查数据进行的实证分析发现产品折扣、到达消费地点所需要的时间和团购产品的种类显著影响了消费者的团购行为。

另一部分学者从宏观角度探讨网络团购问题。韩钰和杜建会等（2011）利用中国团购调研数据对区域间团购市场发展水平差异进行了分析，结果发现东部经济发达地区的团购发展水平要比中西部地区高，进一步采用主成分分析法发现，对团购市场发展贡献最大的因素分别是经济发展水平、交通运输水平以及互联网发展水平。史坤博（2016）利用成都市的团购市场数据进行的研究发现，信息化的发展不会消除商家交通便利优势，因为随着社会经济的发展，消费者会更加注重时间成本，同等价格水平下消费者更愿意到拥有交通便利的商家进行产品消费。张涛和史亚博（2016）通过对我国30个省会城市团购市场进行的分析发现，当前我国各个省会城市普遍存在供多于求的现象，通过经济发展、互联网技术的发展和扩大消费者的需求潜力有助于缓解供需矛盾，促进团购市场的发展。郑淞月和刘益（2013）等利用美团网餐饮业的团购数据进行的实证分析发现，折扣率和产品的使用限制与消费者的消费意愿负相关，而地理位置对消费的影响不显著。韩松（2012）利用我国20多家主要团购网站的横截面数据进行的实证分析发现，折扣率和品牌因素都对团购人数产生显著影响。于海波和李春晓（2015）利用我国35个代表性城市团购数据分析信息化发展水平对团购交易的影响，结果发现互联网用户数和财政活动中的科技支出对团购不产生显著影响，而第三产业发展水平对团购交易产生显著的影响。

虽然学者们对团购进行了一定的研究，但是当前的研究仍然主要偏向于定性研究，定量研究较少。团购主要受到哪些因素的分析，还未有学者进行过深入系统的研究。探讨团购的影响因素，有利于团购市场将来的健康可持续发展。本文利用中国团购800提供的2011-2014年期间团购交易额较高的31个城市的数据，实证分析影响我国团购的主要因素。

数据来源与变量选取

本文研究的团购数据来源于中国团购800（http：//zixun.tuan800.com）的团购月度以及年度市场统计报告。部分城市的团购市场报告提供了个别年份的年度团购交易额，而部分年份团购报告只提供了月度交易额数据，因此年度团购交易额数据只能通过各个月份加总得到。由于2011年之前以及2015年上半年之后团购800网站不再提供完整的月度以及年度团购市场报告，因而难以获取2011年之前以及2015年后的城市年度团购数据。受到数据的限制，本文最终选取了2011-2014年都具有完整团购交易额的32个代表性城市作为本文的分析对象，这些城市不仅具有较大规模的团购交易额，而且还都具有较好的区域代表性。其他解释变量的数据来源于2011-2014年的中国城市统计年鉴。

实证回归中的被解释变量为团购交易额（group）。通过对已有学者研究结果的分析和总结，可以发现团购交易额的影响因素主要包括互联网发展水平、交通物流、收入水平、人口规模、地区经济发展水平和政策差异等因素。互联网发展水平和交通物流状况是一个城市团购市场得到有效发展的先决性硬件条件。相对于传统的商品购买和消费模式，消费者在团购网站上购买产品和服务时，受到的信息约束大为降低。消费者可以通过网络平台对不同商家提供的产品和服务进行便捷的对比，并从中寻找到最优的产品和服务，因而此时互联网以及交通物流的便利性，直接关系到消费者消费的便捷性，进而影响消费者网上团购的积极性。本文选取互联网宽带接入用户数来衡量信息化发展水平（ict），选取邮政业务收入（exp）来衡量信息基础设施发展程度，选取货运量（fre）来衡量物流发展水平，选取人均道路面积（road）来衡量交通状况。上述四个指标可以有效衡量团购市场发展时所面临的基本硬件设施。此外，消费者的收入水平和消费者人口规模反映了市场的基本需求能力。需求因素是促使厂家在网络团购平台发布产品和服务的根本动力。因而，本文选取城市年末人口（pop）和城镇职工平均工资（wage）来衡量需求因素对团购市场产生的影响。如果人口规模和工资收入水平能够有效转换为对团购商品和服务的需求，那么在需求力量的推动下，团购交易额将不断增长。endprint

团购本身就属于第三产业的一部分，它的发展有赖于第三产业中其他各项服务的发展程度，通常在第三产业整体发展良好的地区，团购市场也相应发展较好。本文选取第三产业增长值占生产总值的比重（intra）来衡量第三产业发展程度，进而考察第三产业发展状况对团购交易额的影响。团购市场的发展需要一定的金融资金支持，特别是提供网络团购服务的互联网平台，其前期运营需要较大的资金投入。因而，一个地区的金融发展水平将会对团购市场的发展产生较大影响。为此，本文选取金融机构存贷款余额占生产总值的比重（fin），即金融发展水平来考察金融发展水平对团购交易额的影响。

随着团购市场的不断发展，其市场规模迅速扩大，盈利前景逐渐明晰，这时外资企业在利润的驱动下也有可能投资进入团购市场，从而对团购交易额产生影响。本文选取实际利用外资额占生产总值的比重（fdi）来考察外资开放度对团购市场可能产生的影响。受到过较高水平教育的年轻人要比普通人更能接受新事物，此外他们对价格敏感度较高，而团购作为电子商务的一种新模式，往往能够给消费者提供更多的价格优惠，因而更容易受到广大大学生的青睐。为此，本文选取每万人口中在校大学生人数（edu）来衡量教育发展水平对团购市场可能产生的影响。

为了降低变量间的异方差和多重共线性，本文回归中的变量都为比值或者对数值，各个变量的描述性统计特征如表1所示。

实证结果与分析

在实证回归部分，本文首先进行的Hausman检验，检验结果显示使用固定效应回归方法要比随机效应更为合理。因而，本文的回归部分显示的都是固定效应方法的回归结果。由表2可以发现，（1）-（6）列的回归结果中，lnexp的系数都为正且在5%的显著性水平下显著，邮政业务收入每增长1%，团购交易额增长0.36%-0.43%，这表明信息基础设施的改善，促进了团购市场的发展。团购市场中，交易的很多商品都需要依靠快递公司将产品送到消费者手中。邮政业务收入越大的城市，城市通訊和物流越发达，团购市场发展所需要的快递服务越便捷，因而该城市的团购交易额也就相应越大。（1）-（5）列的回归结果中，lnfre的系数都为正且大多都在1%或者5%的显著性水平下显著，这表明货运量越大的城市，团购交易额也相应越大。当前我国团购市场已经发展到一定水平，其对交通物流的依赖程度较高。同时，货运量越大，物资的流通速度越快，产品的种类就越多，可以供消费者选择的团购商品种类就越多。因而货运量越大的城市，该城市的区位优势越明显，整体的物流就越发达，产品越丰富，越容易促进团购市场的发展。第（4）和第（6）列中，lnroad的系数都为正且在1%的显著性水平下显著。道路交通越发达，则该城市的物流服务、快递服务越便利，进而促进团购市场的发展。此外，由于团购平台上商家推出的产品折扣通常要比实体店多，因而消费者愿意耗费更多交通上的成本，从而消费到更加物美价廉的产品。交通设施的完善有利于消费者更为便利的到达为他们提供团购产品和服务的商家的经营产所，提升消费的便利性。因而人均道路面积越大，交通越便利，团购交易额也越大。衡量信息发展的互联网用户变量lnict的系数在（1）-（3）和（5）列的回归中都不显著，这一定程度上反映了随着信息化的快速发展，互联网用户规模与团购的相关性减弱，这表明我国的互联网发展已经进入了普及阶段，互联网用户数量已经不能有效衡量当前的互联网发展水平。当前已经进入移动互联网发展阶段，越来越多的用户通过手机上网进行网上团购。

衡量金融发展水平的变量fin的系数都为正，且（1）、（2）、（3）和（5）列中都在1%的显著性水平下显著。团购市场是随着电子商务的发展，而衍生出来的一种新的电商模式，其发展需要一定程度的资金支持。金融发展水平越高的城市越容易获取发展团购市场所需要的资金，从而团购交易额也就越大。衡量第三产业发展水平的变量intra的系数在（1）-（6）列的回归中都为正且在5%或者1%的显著性水平下显著，这表面第三产业发展规模越大，团购市场才有更大的发展空间。团购市场涉及的行业主要是餐饮、娱乐、旅游业、景区门票和酒店等，而这些行业的发展要么本身就是属于第三产业，要么密切依赖于第三产业的发展，因而第三产业整体发展水平越高的城市，团购交易额也越大。

反映人口规模变量的系数lnpop在（1）-（6）列的回归中都为正且在1%的显著性水平下显著。人口规模越大的城市，整体消费能力也就越强，消费者团购的产品和服务也就越多，因而相应的团购交易额也就越大。此外，消费能力越强的城市，商家也更容易采取团购等其它网上促销的方式，增加自己产品和服务的销量，从而进一步提升团购交易额。外资开放度fdi的系数不显著，这反映了当前我国团购市场规模仍然偏小，外资参与度较小，此外，团购市场上激烈的市场竞争，降低了外资的盈利空间，进一步降低了外资企业进入市场的积极性。因而，外资开放度对城市团购交易额难以产生显著影响。

我国的东部和中西部地区在经济、交通、物流、金融、教育、收入水平、人口数量和文化等各个方面都存在较大的差距，为了进一步分析各个影响因素对团购的影响程度在东部和中西部之间是否存在显著的差异，本文将城市样本分为东部地区城市和中西部地区城市两组，并分别进行相应的回归。表3和表4分别显示东部和中西部地区城市的回归结果。

表3中lnexp的系数在（1）-（6）列中都为正且在5%的显著性水平下显著，表明邮政业务收入的提升显著地促进了东部沿海城市团购交易额的增长。表4中信息化发展水lnexp的系数都为正，但只有（3）、（5）列在1%的显著性水平下显著，邮政业务收入的提升对中西部地区城市的促进作用明显变弱。相对于东部地区，中西部地区城市的邮政业务收入较低，邮政服务的供给和需求都明显较弱，邮政服务发展对经济和团购市场的促进作用也就相应较弱。

反映第三产业发展水平的变量intra的系数在表3的（1）-（6）列中都为正，且在（2）-（6）列中都显著，而表4中intra的系数在（1）-（6）列中都为正，但都不显著，这表明第三产业发展水平的提升对东部城市团购交易额的增长有明显的促进作用，而对中西部地区团购影响不显著。当前东部地区的城市中第三产业整体发展水平显著高于中西部地区。第三产业发展水平高，从而可以为团购市场提供巨大的发展空间，而中西部地区第三产业整体发展水平仍然偏低，因而其对团购交易额的促进作用还无法显现。endprint

道路面积lnroad的系数在表3的（4）、（6）列中都为正且显著，而在表4中系数虽然也为正但都不显著，这表明交通基础设施的完善对东部地区团购的促进作用明显，而对中西部地区不产生促进作用。东部地区的城市中大量的商家参与了团购业务，随着交通基础设施的完善消费者可以便利的进入原先不在市中心地区的那些商家进行团购消费。中西部地区的城市中，由于各个方面条件的限制，团购市场发展程度较低，参与团购的商家较少，即使是参与团购的商家也主要集中在市中心地区，而这些商家原本所处的位置交通就较为便捷，因而交通基础设施的进一步完善对其团购交易的促进作用有限。

人口规模的系数lnpop在表3的（1）-（6）列中中都为正且在1%的显著性水平下显著，在表4中lnpop的系数也都为正，但大多在1%-5%区间显著。表3和表4的对比可以发现，人口规模对东部地区的城市的团购交易额的促进作用要显著高于中西部地区的城市。表3的结果表明东部地区的城市团购交易额和市场需求能力密切相关。东部地区的城市居民的人均可支配收入较高，因而人口规模越大其消费能力也就越大，相应的团购交易额也就越大。中西部地区大部分人口的收入水平仍然偏低，人口规模的增长并没有充分转换为对产品需求的增长，人口规模的增长对消费的促进作用较弱，因而人口规模对团购交易的促进作用不显著。

金融发展水平fin的系数在表3的（1）-（6）中系数都为正，但只有第（6）中的系数在1%的显著性水平下显著，而表4中fin的系数都不显著，这表明当前团购市场整体发展水平还处于较低阶段，金融发展对团购市场的影响还不显著。另一方面，网络团购作为电子商务的一种新的发展模式，其风险仍然偏高而收益又不稳定，金融机构出于风险规避的本能，必然会规避为涉及网络团购的企业提供融资支持。

工资水平lnwage的系数在表3的（1）、（2）列中虽然为正，但是都不显著，而表4中lnwage的系数都为正，且在1%的显著性水平下显著。表3和表4的回归结果表明工资收入的提升对东部地区的城市团购交易额的促进作用不显著，而对中西部地区的城市团购交易额的促进作用显著。通常情况下工资收入越高，消费者对互联网连接费用和团购商品费用的负担能力就越强，因而也越有可能在网络团购平台上购买产品和服务。然而，表3和表4的回归结果却显示，工资收入水平在东部地区的城市中不显著，而在中西部的城市中显著，这可能是因为东部地区居民的整体收入水平较高，而参与网络团购的消费者大多为中低阶层收入群体，因而随着中高收入阶层收入的提高，其团购消费量可能反而出现相应的减少。当前，团购网站上的商家提供的旅游、娱乐、酒店等团购产品基本上是中低端的，而且还限制了消费者的可消费时间段，其他部分高端服务和产品基本不在团购网站上销售。因而，总体上东部地区的城市工资收入的增长对团购交易额的影响不显著。相对于东部地区，中西部地区的城市居民整体收入水平较低，消费者比较注重产品价格上的折扣，因而当他们的工资收入提升时，更多的中低收入者具备了一定的消费购买力，进而引起团购交易额的增长。

外资开放度fdi的系数在表3和表4当中都不显著，这表明外资企业对东部和中西部地区的城市团购交易的影响都不显著。相对于内资企业，外资企业面临更多的投资风险，而团购又是电子商务的一个新模式，外资企业为了有效规避风险，必然会谨慎投资，因而外资企业在团购行业的投资规模有限，使得外资开放度对团购交易额的影响不显著。由表3和表4之间的对比可以发现，东部地区团购交易额的增长更多的依赖于信息基础设施、物流、第三产业的发展水平和人口规模，而中西部地区更加依赖于人口规模和劳动者工资收入水平。

结论

本文以32个代表性城市为研究对象，分别从32个城市整体和来自于不同地区城市角度实证分析影响团购交易规模的宏观因素。实证分析中，主要得到了如下结果：从32个城市总体来看，第三产业的发展水平、人口规模、信息基础设施、交通和金融发展水平都显著地促进了团购市场的发展。进一步的实证分析发现，东部与中西部城市的团购影响因素存在一定的差异。其中，信息基础设施、交通、第三产业发展水平和人口规模显著促进东部地区团购交易额增长。而中西部地区团购交易额的增长主要依賴于人口规模和工资收入水平的增长。

本文对团购交易额的影响因素进行了深入的研究，这对于如何采取有效措施促进团购市场的发展具有重要的启示意义。本文的研究发现，信息化的发展虽然使得消费者可消费的产品空间范围受到的限制降低，可消费的产品空间得到了有效扩大，但是交通物流直接关系到消费者到产品消费便利性。当前，我国的物流费用占企业产品成本的比重整体偏高，这已经成为团购市场发展的一个重要瓶颈。要想让网络团购拥有巨大的发展空间，就必须形成良好的交通物流环境。因而，地方政府应当努力完善交通物流设施，简化物流审批环节、减免物流费用，降低企业物流成本。

此外，消费需求是促使团购市场发展壮大的根本动力。要想扩大消费者对团购产品的需求积极性，就必须规范网络团购平台和商家的行为，使团购平台和商家对消费者诚信服务。合理高效利用网络资源将使商家和消费者之间能够拥有一个公平交易的平台。团购作为电子商务的一种新业态，其经营特点和传统的商业经营模式存在较大差别，而当前的监督和惩罚条例都是针对传统商业。因而，相关部门要及时出台相关法律法规，监管部门能够依法对团购平台以及线上交易的商家进行有效监管，进而促进团购市场的健康可持续发展。东部地区的城市应当努力提高团购产品的品质，吸引更多中高收入者消费，促进团购交易规模的增长。中西部地区的城市，要更加努力促进居民收入的提升，使更多的消费者具备消费团购产品的能力。

当前，仍然还有很多商家不能够有效利用互联网推销自己的商品，这会降低企业的经营效率。因而，政府要努力引导更多的企业融入到互联网中，支持企业参与网络团购。政府要努力创新管理方式，努力协调好网络团购和传统商务模式的关系，为不断涌现的团购网络平台提供良好的发展空间，这样企业才能充分有效地利用团购平台进行产品营销。企业产品销售的网络化不仅可以促进企业产品的销售，而且还可以让消费者有更多的挑选产品的机会。本文的研究结果有助于政府和企业准确了解影响团购市场发展的主要因素，对政府和企业采取有效措施促进团购市场发展具有一定的指导意义。endprint

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