农产品“粉丝”营销应用模式初探

胡永盛，唐春根

(江苏农牧科技职业学院，江苏泰州 225300)

“粉丝”是英文“fans”的音译，“粉丝”研究(fan studies)是一个20世纪90年代初才在英美学界兴起的学术领域。美国媒介学者亨利·詹金斯在他的经典著作《文本盗猎者：电视迷和参与性文化》中探讨了“粉丝”的心理特点和消费模式，詹金斯提出，“粉丝”是生产的消费者、写作的阅读者、参与的观看者[1]。英国学者西尔斯认为，在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中，忠实的“粉丝”变成了最有吸引力的消费者，电视台如果想获利，不必追求最大数量的普通观众，只须吸引和迎合一定数量的最忠实观众即可。当前，“粉丝”研究从理论、应用、机制等方面都进入了多元化的新阶段，大众文化和消费主义是2个主要的研究方向。英国学者桑德沃斯在《粉丝：消费之镜》一书中指出，“粉丝”的情感认同是“粉丝”之所以是“粉丝”的重要原因，“粉丝”形成的心理机制主要基于文化符号认同和情感认同两大因素，通过产品“粉丝”可以实现自我认同，映射“真实的自己”，在迷恋的对象上寄托情感，体现了其对外部环境的理解与认知，这种认同既是对群体的认同，也是消费主义的认同。互联网时代的到来为“粉丝”经济的发展提供了更加广泛的渠道，新的社交媒体形式如脸书(Facebook)、You Tube、Twitter、微博、微信、优酷等平台迅速发展，许多网络红人拥有大量忠实拥趸。随着社会的发展，生活越来越快节奏化、碎片化，人们更倾向于在网络中寻找有共同语言或兴趣爱好的人群组织，微博、微信、贴吧等新媒体的兴起又使之便利化、成熟化。这时通过社交媒体扩大个人影响力吸引“粉丝”，再借助影响力运营品牌或扩散商业影响，得到了许多人的重视和运用，这一经济效应也被称为“‘粉丝’经济”，从本质上来说，“粉丝”营销是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为“粉丝”，利用“粉丝”相互传导的方式，达到营销目的的商业理念[2]。“粉丝”营销可以更加直接地得到真实用户的反馈，可以挖掘更多的潜在客户，可以降低营销成本、提高营销的精准性，可以更好地树立品牌形象，并成为一种新兴的商业形态。

1 农产品“粉丝”营销的典型模式

随着网络消费的转型，“互联网+”概念更加深入人心，与普通消费者相比，“粉丝”在产品中投入了更多的时间、精力和情感，他们的消费习惯固定，可预测程度高[3]。在此背景下，农产品电商也在不断挖掘客户的深层次需要，摸索新的农产品营销方式，出现了家庭会员制、农业众筹、农特产品社群等“粉丝”经济的典型模式。

1.1 家庭会员制模式

家庭会员制模式也称为消费者定制模式，它是农户根据会员的订单需求生产农产品，然后通过家庭宅配的方式把自家农庄的产品配送给会员，因具有“产品、会员、组织”等关键词，被看成是“粉丝”营销的先驱模式[4]。该模式产生于20世纪70年代的日本，已经发展成为成熟的物流体系，确立了世界领先地位。如经营销售有机蔬菜为主的日本知名宅配网站Oisix，经营范围从有机蔬菜和水果扩展到肉、鱼、蛋、米、豆腐等近2 000种优质产品，宅配及网购会员为241 000人，2015年总销售额约10亿元。

随着我国国内生活水平的日益提高以及人们对食品质量的要求也越来越严格，农产品家庭会员宅配2012年以后在北京、上海等地逐渐发展起来。其运作流程分为4步：第1步，农户要形成规模化种植及饲养；第2步，农户要通过网络平台发布产品的供应信息，招募会员；第3步，会员通过网上的会员系统提前预定今后需要的产品；第4步，待产品生产出来后，农户按照预定需求配送给会员。会员制宅配的典型代表是上海的多利农庄、北京的一亩田、深圳的忠良网等[4]。

首先，家庭宅配解决了人们的买菜难问题，即主妇没时间买、老人没精力买、保姆对食品的知识掌握不完全等难题；其次，家庭宅配又不仅仅是配送服务，更重要的是满足个性化需求，根据顾客家庭人数和人口结构，为每一个顾客做到合理、营养、符合膳食原则的搭配方案。该模式的优势是定制化生产，降低了经营风险，缺点是受制于配送半径、消费能力和非标准化生产的影响，发展空间有限。

1.2 农业众筹模式

农业众筹是互联网+农业的典型模式，也是“粉丝”经济的直接应用。“众筹”即大众筹资或群众筹资，是指用团购加预购的方式，通过网络平台募集资金开展农业项目的模式，因其具有门槛低、多样性、创意性、大众性等特点而发展迅速。众筹发起人首先通过平台向大众展示自己农产品的创意和理念，吸引大众出钱参与，等农作物成熟后，发起人以产品作为回报，投资人可参与产品的设计。

农业众筹起源于美国，代表案例是方块(Fquare)和艾格投资(Agfunder)。方块的模式是建立1个垂直的土地流转平台，农户将土地出售给方块平台的募捐投资者，融资成功后，农户变成承租人，投资者变成地主，投资者不仅可获得土地收益，还可在二级市场上买卖手中的股份。艾格投资则是一个让农业生产者能获得农业集团更多投资机会的融资平台，通过该平台，农民、农业科技公司和食品加工公司都可以从投资者那儿筹集资金。农业众筹在国内已经非常常见，成功案例如首创F2F(family to farm)概念的大家种、2015年众筹大卖的沙漠水稻“沙米”等，京东、苏宁易购等一线电商甚至推出了包渔船出海捕捞，量身定制“海上大餐”的海鲜众筹。

农业众筹对于参与者来说，能够第一时间品尝到最新鲜的产品，还能得到前所未有的用户体验，对于商家来说，可以提前了解产品销售情况，便于提前安排生产和运输，不仅降低了成本，还能提前看到市场方向标[5]。其本质是打破原来生产-销售的模式，将农产品销售前置，从而让生产者能够提前作出判断，进而组织生产。但同时相较于其他产品，农产品的生产周期较长，客单价较低，保值期短，投资者参与农业众筹须先出资后收益，过程较长、风险较大且不确定性较多，容易造成众筹失败。

1.3 农产品社群模式

社群是有着共同兴趣或者目标追求而形成的相对紧致的人群组织模式。随着移动互联网的普及和社会关系的网络化，越来越多的人在社交媒体上基于相似的兴趣和爱好形成社交群体，通过产品或服务满足一部分群体的需求获得收益的社群经济逐渐发展起来。农产品由于地域性、小众化、非标准化等特点，消费更多来自于基于熟人朋友产生的信任关系，以及由此衍生的良好体验的口碑传播，而移动互联网社群恰恰提供了这样一种沟通和传播环境。

国外对于网络社群的建造和运营重视较早，如在Twitter、Facebook、照片墙(Instagram)等社交平台上都拥有众多活跃的企业用户和人群。许多农场、农产品加工企业都会在这些社交平台上设计“粉丝”沟通界面，举办各类线上线下体验活动，与“粉丝”进行互动等。通过社群营销，一方面大大降低了产品是否与用户需求匹配的市场风险，又很好地解决了“去库存”的老大难问题；另一方面，社群营销是典型的精准营销和病毒营销，能够节省大量的营销成本。社群营销是从忠诚度到美誉度再到知名度，利用“粉丝”进行口碑传播的过程。即通过不断地输出价值，聚拢自己的“粉丝”，服务好顾客，形成“粉丝”社群的购买力。

在移动互联网去中介化的大格局下，人们在食品消费领域对足不出户、价格合理、品质保证、送货到家的服务产生了高度热情。基于“情感、信任、产品、利益”为核心的农产品社群，以品牌故事为源头，以产品质量为基础，以分享为乐趣，在新媒体形成的社交圈中裂变、传播，成为农产品+“粉丝”经济的最新模式。

2 农产品电商“粉丝”营销遇到的问题

2.1 信任缺失

信任感是“粉丝”营销的基础，恰恰也是农产品电商面临的最大挑战，无论是家庭会员制宅配模式还是众筹模式，都存在不同程度的社会信任度缺失问题。如为了提高客单价大多会员宅配都选择了有机产品或类有机产品来经营，但事实上，在中国现在的大环境下农场能不能种出有机先不说，如何鉴定是否有机以及产品检测可行度有多高都成为经营者和消费者共同面临的难题；而在农业众筹领域，农产品本身属于非标品，生产周期不短，且易受到自然灾害等影响，对物流配送环节要求也更高，因此对于项目中涉及的食品安全标准的把控并不是一件轻松的事情。同时，各类众筹项目消费者端信任危机也逐渐爆发，加上目前法律法规及政策尚不成熟，项目存在风险，更增添了众筹项目的信任危机。最后带来的矛盾就是，一方面，消费者需求强烈，愿意花更好的价钱去买放心食品，但是因为真假难辨而放弃；另一方面，农民因为担心生产出好的产品卖不出好的价钱反而赔钱，进而放弃生产好产品而生产低成本的大路货。

2.2 规模受限

与工业化大规模生产不同，农业生产的地域性强、周期性长、碎片化特征明显，由此导致产量有限，而产量受限带来的问题是无法像工业品一样享受规模经济带来的低单位成本和价格竞争力。所以，农产品电商虽然很大程度上实现了从田间到餐桌模式，省略了许多中间环节，但依然很难摆脱客单价低、利润率低等问题困扰。如当前生鲜电商客单价如果低于200元，抵扣物流成本和流通损耗后，将是一笔亏本的买卖，而如果提高客单价又容易打击消费者的购买热情[6]。所以，当前的会员家庭宅配模式、社区支持农业(CSA)农场模式采用小众化高客单价模式，像这些高、新、特型的产品，利润高，资金回笼快，短期内可能会有较大收益，但是由于行业发展前景受限、消费者认识不足等使市场规模无法扩大，利润额无法继续提高，分摊到企业的长期发展上，往往并不能支撑其可持续发展。

2.3 卖点不多

拥有大量“粉丝”是“粉丝”营销的前提条件，“吸粉”也就成为“粉丝”营销最重要的环节之一，而“吸粉”必须靠能够打动人的卖点，也就是要靠农产品诠释的情感和价值认同来吸引更多的“粉丝”。如前几年网络热卖的褚橙，充分利用褚时健的人生故事主推“励志”主题，非常契合在北京、上海等一线城市打拼的年轻人的心境，因此受到追捧。事实上，我国地域辽阔，农产品具有较强的区域差异，其背后也具有很大的历史和文化差异[7]。几乎每种农产品都有独特的地理条件，不同的自然环境也孕育出不同地方的特色农产品，地理条件、人文背景、城市文化、产品知识、历史典故等都可以成为农产品独一无二的卖点[8]。但是当前许多农产品电商对品牌的理解尚停留在表面层次，未深入考虑农产品品牌中最容易和消费者产生共鸣、最自然的文化因素，没有注入地方特色文化，忽视了农产品品牌文化内涵的研究挖掘[9]。如许多农产品都简单地以“绿色”“健康”为主题，品牌形象趋同，缺乏个性特征、文化底蕴，既容易被竞争对手模仿，又难以在消费者心中实现品牌忠诚，也就很难形成真正的“粉丝”群体。

3 农产品电商“粉丝”营销的建议

3.1 建立“粉丝”营销的信任模型

信息不对称是农产品电商信任缺失的根本原因，“粉丝”营销信任模型的建立可以有3个维度。首先是承诺可视化，即场景塑造或场景化体验，耳听为虚、眼见为实，消费者更愿意相信看得见、摸得着的品牌承诺，因此可以将农产品的生产源头进行现场直播，让用户对生产过程有最真切的感知，提前派买手去现场调查及产品抽检，在原产地做调查、拍照片，作为“记者”去访问生产者，了解实物的种植过程；其次是监测系统标准化，持续对生产基地进行定检和抽检，及时公布检查结果，借助第三方平台的可追溯机制和农产品安全认证等手段，提升农产品电商的信任度，在标准上给用户强大的背书，对生产也具有指导性；第三是营销内容交互化，核心理念是让消费者参与到产品的生产中来，用产品体验替代一般广告，通过参与线上线下交互体验激发购买欲望，如CSA农场组织社区活动让消费者参与到农耕之中会大受欢迎，众筹项目通常会针对一些客户的特殊需求推出具有个性化的农产品，让技术人员、买手、包装等一批具有强烈信任基础的人走到市场前端，与消费者充分融合，利用个人信用为产品、品牌作强力支撑。

3.2 实施“粉丝”营销聚焦战略

农业生产必须尊重自然规律的特性决定了其营销规模不能像工业品一样不受限制，因此产品聚焦、目标人群聚焦、服务聚焦是农产品电商“粉丝”营销的必然选择，这也符合移动互联网时代“少即是多”的焦点思维。

首先是产品聚焦，农产品电商涉及的品类非常多，但并不是所有产品都适合做“粉丝”营销，产品聚焦是指以少量款单品为主打产品，从而形成自己的拳头产品，增加核心竞争力。通过明确的产品设定，针对目标人群精准营销，将聚焦产品做到极致，形成强大的传播效应，形成以“一带多”的特色。

其次是客户聚焦，农产品电商毕竟是刚发展的蓝海，加上社会信任感的整体缺失，许多人还处在半信半疑的阶段，主要方向是高品质、高附加值、高边际效益的农业，定位目标人群培养核心“粉丝”是必然选择。核心“粉丝”群是对运营的品牌或个人有深度认同的人，也就是品牌的忠实拥护者，是“粉丝”营销最有力的传播者。农产品电商培养核心“粉丝”的做法一是通过组织线上线下的各种活动强化归属感，让“粉丝”们有收获，形成“粉丝”圈；二是坚持产品的质量安全和口感，增强品牌的使用感，降低“粉丝”流失率。

3.3 打造“粉丝”营销沟通元

沟通元是基于一个可复制的共同的基本价值要素，在不同语境中可以不断扩散变异的文化基因。其中，可复制性和共同的基本价值要素决定了沟通元的不断扩散性[10]。在当前的电商“粉丝”营销中，“沟通元”是产品的核心卖点，也是引爆“粉丝”参与热情的载体。

当前，大部分农产品电商的卖点还停留在“绿色”“健康”“品质好”等简单苍白的雷同词汇上，无法激发消费者的购买兴趣，也满足不了“粉丝”营销扩散的需要。基于产品自身的卖点挖掘与提炼，从产品的原料、工艺、口味特色、外形、功能等层面都有可能形成产品的价值卖点，打造有兴奋点、社交点、分享点的沟通元，如农夫山泉的“有点甜”、褚橙的“励志精神”、小米的“为发烧而生”等。沟通元的提炼主要有3个途径：一是从产品本身或由产品延伸开来的优势和差异出发；二是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的故事来证明它的独特性；三是从主流社会观念与产品的交叉中寻找“沟通元”。

具体做法包括：不同的单品都有其季节性，可以在产品上市前做一些预热活动，如组织产品推介会，提前尝鲜活动，在自媒体上宣传形成初步影响；再推出产品名称和宣传语征集活动，通过创意收集和创意传播，号召更多人参与其中；宣传图片拍出视觉冲击力，色彩对比鲜明，有大片感；挖掘产品背后的人文背景、城市文化、产品知识、历史典故等，编一个好的故事；设计个性化的包装，目的是让消费者产生拍照扩散的兴趣，再建立自媒体圈，鼓励更多的消费者也提供消费感受或者创意，形成良性真正能够传播的“粉丝”营销卖点。“粉丝”不再仅仅作为受众围观品牌，而真正作为参与者主动地进行关注和传播。