互联网下农产品区域品牌建设研究

■汪文忠

农产品品牌化将会是中国农产品未来发展的方向，农产品区域品牌建设也会成为各地方政府推进农产品品牌化的首要任务。鼓励各地以优势产品或企业为基础塑造区域特色品牌，借助互联网这一现代化元素改造并提升传统品牌。对互联网下农产品区域品牌建设的机遇进行分析，将有助于人们正确认识到农业产业升级需要农产品品牌化，有助于吸引更多的农民以及企业投入到提高品质、塑造品牌的健康发展道路上来，同时也能够促进农业工作重心从生产端逐渐向市场端转移，为农产品区域品牌建设提供借鉴。

一、互联网对农产品区域品牌建设提出了新的要求

（一）互联网下农产品销售半径迅速扩大

传统的农产品销售模式半径小，互联网拓宽了农产品的销售渠道，增大了销售半径。互联网信息技术为不同区域的农产品信息传递提供了便利，纵横交错的交通运输网络在很大程度上提高了农产品物流的速度。广泛的网络交易，电子商务的运用，不仅延伸了交易的半径，扩大了交易的商圈，而且也加速了交易过程，降低了交易成本。通过区域品牌建设，可以迅速提高区域农产品的影响力。

在传统建设中，“借助公共资源”一直是农产品品牌战略的要点，企业或者农民仅仅想借助区域品牌推销产品，成为农产品区域品牌的模范式代表，因此他们并不会将工作的中心转移到农产品区域品牌建设上来。品牌更需要产品具有文化或者历史元素，这样会使品牌更具价值。单单依靠电商的推广并不能达到很好的效果，与消费者进行情感沟通才可持久。基于互联网传播覆盖面广的特点，利用社会化媒体与消费者建立情感上的联系才能获得更大范围内的成功。

（二）互联网下农产品信息更加公开透明

农产品从田间地头到市场再到人们的饭桌，不仅是一个生产供给的过程，更是一个农产品本身的信息传递的过程。区域品牌建设要求农产品的生产是一个相对透明化的过程，市场上的销售信息需要反馈给农产品生产者，而农产品生产者也需要将信息传递给有关部门进行检测，最终市场上的消费者通过农产品的信息进行购买。这样看来，信息传递的过程就是对农产品品质把控的过程。区域品牌的建设以农产品品质为保证，在一定程度上促进农产品溯源技术的日益完善，增加消费者对农产品的信任度。借助互联网信息技术不断完善农产品的生产、监管以及销售系统，加大对优质农产品的品牌塑造，以满足不同消费群体的需求。区域品牌建设有利于农产品信息透明化，增强顾客对品牌农产品质量的信心。

（三）互联网下品牌竞争更加激烈，消费者更青睐品牌农产品

区域品牌作为一个地区区域的特征，是农产品企业的宝贵资源。互联网下信息甚至是产品同质化严重，对于同质产品消费者能够信任和认同的只有品牌，迅速占领互联网品牌高地，成为农产品区域品牌建设冲出重围的关键。互联网的快速发展，品牌化竞争越来越激烈。品牌资源“多、散、弱”更是竞争恶化的根本，建立农产品区域品牌，才能塑造区域农产品整体形象，提高区域综合竞争力以及农产品附加值。农产品区域品牌建设必须回到品牌自身，重拾品牌的独特优势，将具有优秀品质、传统特色的农产品纳入区域品牌体系当中，为农产品品牌竞争创造一个良好的环境。

二、互联网为农产品区域品牌建设提供了机遇

（一）互联网有利于解决产品销售中的信息不对称的问题

通过互联网对供需信息的及时发布，实现农产品以生产为重心到以消费为导向的转变。消费者对品牌的了解和熟知同时，也给品牌带来了广阔的市场空间，在品牌的建设中不断增加与消费者之间的互动，让消费者对农产品从种植、加工、物流以及检测环节都有所了解和认知，亲身体验并提出相应的建议以及需求。传统的销售渠道具有局限性，信息传递受到阻碍的结果就是农产品的滞销。互联网下信息互通，通过线上与线下相结合的方式，与消费者进行深度互动。线下将实际产品进行展示，线上收集消费者对农产品的相关意见，以市场需求为导向生产农产品，进行市场细分从而明确目标市场，降低农产品销售成本。互联网的运用在解决信息不对称问题的同时也传达了区域品牌所包含的产品的文化以及精神内涵，在区域品牌塑造方面做出了不少贡献。

（二）互联网借助大数据有利于区域农产品品牌建设

在种植方面，通过市场上对农产品需求种类以及需求数量信息的收集，总结分析反馈到农作物种植上来。农民依据数据科学的安排要生产什么以及生产多少，从而避免农产品价格的大幅度波动，提高农民的收入。在品质安全方面，通过对农产品生产、流通等环节大量的信息采集与处理，建立农产品质量溯源体系，保证农产品的安全与品质。在市场销售方面，通过对消费者行为数据的分析，将农产品分等级满足不同群体的需求，实现品质溢价，继而形成农产品的品牌。基于农产品区域特色以及差异性，塑造农产品区域品牌。

（三）互联网为区域品牌建设提供技术支撑

互联网可以指导农民科学化种植，提供专业的销售技巧，利用电商平台促进农产品的销售以及品牌的创建和宣传。首先，农产品生产信息的网络支持技术，可以为农产品种植自动化发展提供帮助，农产品在网络上进行销售，极大地方便了消费者的采购。其次，互联网科技创新的不断提升也会对区域品牌农业的发展提供更多的便利。

三、互联网下农产品区域品牌建设的对策

（一）农产品标准化，提升农产品品质

农产品标准化不仅体现在筛选分级的层面，更体现在农产品的选种、种植、养殖、加工、运输、仓储、配送等各个方面，其中生产阶段更是重中之重。就农产品生产种植来讲，日本对农产品的长短、粗细、形状都有近乎严格的要求。比如，种植大葱，日本农民从品种选育到不同生长期都有统一的质量规定，生产出来的大葱无论在大小、粗细、甚至是颜色上都几乎一样。同时，日本农业会对农产品进行不同级别的分类，对于各个级别的农产品，通过相关机构予以认证。就是这样的对质量近乎苛刻的把控和标准化的生产过程才成就了日本农产品的高品质定位。相比之下，我们国家的农产品标准化之路同国外还是有较大差距，构建农产品标准化体系任重道远。

（二）赋予地域文化色彩，提升农产品附加值

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。环境不同，生长出来的农产品味道也不同。品牌故事可以通过对区域特点的描述赋予产品不一样的特点。区域品牌的文化内涵就是农产品的品牌故事，无论是那种农产品都有自己得天独厚的生长环境，地方特色，传统的历史文化以及现代新农人的文化元素，而每一个元素都有可能演变成一个个小故事。当然，赋有“文化”内涵的农产品品牌首先能促使消费者产生内涵认知和文化认同，引起消费者的共鸣。继而才能为经营主体创造可观的收益，为消费者带来了诸多好处，为农村经济发展贡献出了力量。这样的区域品牌才更具价值。

（三）塑造复合品牌，让农产品产业链化

品牌是现代农业的核心标志。许多地方的农产品品类既多又分散，主体既多又弱小。依靠企业实现品牌化之路虽在地方上小有成就，但在全国层面效果有限。在互联网化、信息爆炸的时代，单个的企业或者是某一个产业，想要在全国范围内造成一定的影响，必须通过政府制定相关政策，整合分散的品牌，塑造并树立一致的品牌形象，并对农产品区域公用品牌不断注入力量，扩大其影响力并不断强大。另外，农产品是区别于其他种类的产品，它具有独特的生命特性。农业同样是具有区域性、公共性的特点，因而在品牌建立的过程当中，很大程度地受到地域特征和产品品类的限制。政府通过颁布了农产品地理标志来区别市场上的同类产品，通过以地域名字的冠名，整合分散的农产品品牌，与企业品牌形成母子品牌，极大地提高了企业品牌的影响力，促进了农产品企业的发展。

（四）打造差异化品牌，深层次加工农产品

同质化致使农产品的价值和附加值严重下降，农产品普遍供过于求，大量的农产品滞销。农产品差异化是农产品高度同质化的情况下，农产品生产者需要考虑的策略。只有确立农产品本身的差异之处，才能形成独特的竞争优势。

对农产品进行深层次的加工，进一步挖掘农产品的价值。农产品本身的品牌塑造有困难，但深加工之后的衍生产品做品牌就相对容易。深加工不仅可以让农产品差异化，而且也使得农产品增值。深加工的农产品极大地方便了消费者，也提高了消费者对农产品品牌的认知度。

（五）利用互联网大数据，以市场需求为导向

农产品生产力水平不断提高，农产品的供求关系逐步从“卖方市场”向“买方市场”转变，市场需求的变化要求农产品的生产销售环节要向适应消费者的需求转变。根据市场信息组织生产、塑造品牌才能真正增加农民收入。充分利用市场信息，加大对优势区域品牌农产品的支持力度，把区域优势产品作为支撑创建知名农产品品牌，推动多层次、一体化的区域农产品品牌体系。要打造优秀的农产品品牌，就是要抓准市场，将区域独特的资源优势转化为市场优勢。

互联网开启了农产品区域品牌树立和塑造新时代，农产品区域品牌时代即将到来。将农产品品牌化思想树立起来，让农产品逐渐从以品质好坏的传统定价方式过渡到以品牌定价，也使得农产品从最初的生产一线到流通领域的增收得以实现。区域农产品品牌的建立，能够与对优质品牌农产品青睐的消费群体之间建立情感联系，扩大区域范围内多种优质农产品的影响力度，整合区域内散、小的品牌并行合力。打造区域品牌、完善区域品牌、成就区域品牌，互联网的时代，农产品的区域品牌之路应当走好每一步，进而颠覆落后的传统农产品营销方式，以一种全新的姿态带领区域内的农产品向“互联网+”的跃进。