汽车销售管理办法下的渠道竞争策略分析

汤海燕

【摘 要】竞争是市场经济的基本法则，也是市场经济不断发展的驱动力。随着4S店垄断模式的终结，市场环境的不确定性增加，没有一种模式会成为当下垄断的渠道模式。围绕顾客满意的核心是提高顾客总价值这一营销理念，提出整合渠道策略，为汽车制造企业提升渠道管理水平提供了有益的帮助。

【关键词】环境不确定；汽车渠道；竞争策略

0 前言

2017年度商务部发布的《汽车销售管理办法》于7 月1 日起正式施行，同时废止了实行12年的《汽车品牌销售管理实施办法》，该《办法》不再强制性要求品牌授权，实行授权和非授权两种模式并行。与此同时，随着汽车产业的发展汽车整车销售逐渐步向微利化，许多经销商出现了销售量上涨，利润却没有相应增加的现象，给当下的汽车经销商带来了一定的经营危机。在行业利润趋薄的形势下，汽车企业处于越来越复杂的发展环境中，汽车企业怎样提高渠道竞争能力，在市场竞争中立于不败之地，是当下重要的事情。

1 渠道关系论述

汽车制造企业为产品建立起渠道系统，仅仅是完成目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。但是由于每个渠道成员自身的利益并不总是与渠道的整体利益一致，而为了使自身利益得到最大化，各渠道必然存在相应的利益冲突。如特许经营的渠道模式就是制造企业从自身利益出发，通过和经销商签订排他性契约，禁止其销售其他品牌的商品，从而限制来自其他品牌的竞争。而随着经销商实力的逐步增强，他会努力摆脱对制造企业的依赖，索取更多的权力，进一步扩大自身的利益。同时当外部因素变化，如政府相关法规政策的调整、互联网技术的应用、汽车产业成熟度等，制造企业为了持续维持渠道管理中的主导地位，也必须跟随外部环境的变化做相应调整。

2 汽车渠道模式的发展

90年代以前，计划经济时代是典型的卖方市场，中国的汽车是供不应求，汽车厂家无需亲自出马销售，而是由国营的汽车销售公司代理和垄断。但从90年代中期开始，汽车市场由卖方市场逐步转为买方市场，厂家的市场销售转为被动，大量产品积压，不得不通过给经销商让利来处理库存，原有的代理销售模式己不能适应市场与用户的需求。

从1997年底开始，上海通用、广州本田借鉴欧洲的特许经营模式，开始建立一种新的营销体系——以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新的渠道模式4S专卖店。这个时候的轿车对于我国的消费者来说尚属于奢侈品，大多数的私车用户还处于首次购车的阶段，对于他们购买的第一辆车来说，好的售后服务保障是选择购车地点的一大重要条件。4S店提供装备精良、整洁千净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，制造企业满足了用户对产品、服务越来越高的需求，使用户对品牌产生信赖感，从而扩大了合资企业轿车的销售量。逐渐有越来越多的汽车制造企业引入4S店这一模式。

2004年是中国车市的一个转折点，经过三年“井喷”之后的中国车市遭遇严霜，厂家之间的竞争日趋残酷，价格战成为一种非常重要的营销手段。为尽快与国际接轨，提高自主品牌汽车车企和经销商的竞争力，《汽车品牌销售管理办法》于2005年4月1日起施行。自該办法实施以来，汽车制造企业的优势地位得到确立和强化，4S 店以整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，逐渐成为我国汽车流通市场的主导模式。

3 汽车销售管理办法的影响

伴随汽车行业高速发展和市场的不断成熟，我国汽车产品逐渐摆脱了质量不高所以价格低廉的印象，汽车销售单一品牌授权体制暴露出的整车销售手段简陋、汽车及零部件供应垄断价格虚高，售后服务专业化不足， 营销队伍专业化程度低等问题日益突出。与此同时，因市场产品同质化严重，而消费者的需求已经不单单局限于价格的低廉，越来越多的消费者会从长远角度考虑购买行为，企业通过低价抢占市场的策略已经行不通了。为促进汽车产业健康发展，2017年7月1日开始实施的《汽车销售管理办法》替代了2005版《汽车品牌销售管理办法》。

新的管理办法并未彻底否定此前的4S 店模式，而是打破了单一的授权模式。今后不仅4S 店可以销售新车，其他的经销商也可以申请销售新车，这意味着市场可选择的范围有所扩大，新进入的经销商也会多起来，4S 店生存与发展面临极大的考验。此外，新技术特别是网络信息、电动汽车的应用等因素的不确定，也对渠道产生各种影响。

4 渠道竞争策略

没有了法规的约束，市场需求的多样化将呈现汽车渠道模式的多样化。不同用户的需求和市场环境的差异将导致没有一种渠道模式会成为当下垄断的模式，而是多种汽车渠道模式并存。当前市场、政策等外部因素持续变化，环境的不确定性增加，汽车企业面临着无所适从的境地。根据顾客满意是现代营销理念的核心、顾客满意的核心是提高顾客总价值这一营销理念，打通产业链中制造、销售环节，提出整合渠道提升渠道竞争力的策略

（1）渠道合作降低冲突成本，有利于市场稳定。

随着国内车市竞争白热化，经销商投资人的投资风险在不断加大。资金占用严重、资金回笼慢、重复投资等问题使得经销商投资人的投资回报无法得以保障，进而无法确保为客户提供服务的质量，也阶段性地诱发与厂商关系紧张的局面。制造企业与经销商渠道合作后，降低经销商的投资风险减少渠道间的冲突，有利于市场稳定。

（2）渠道合作降低信息沟通成本，有利于企业把握市场信息、正确决策。

营销渠道是连接制造企业和最终顾客的桥梁，可以收集和传递有关潜在与现行顾客的信息。然而在实际中，渠道成员为了提高自己与制造企业侃价能力有时会有意阻碍信息的上行。同时，在信息的传递过程中，渠道成员往往充当地不是信息中转站的角色，而是制造企业与最终顾客之间的屏障，信息极易失真。因此，通过渠道合作可以充分的调动渠道成员的积极性，保持信息的真实性、及时性，从而有利于制造企业以较低的成本把握市场信息、正确决策。

（3）渠道合作促进服务价值提升。

伴随产品实体出售过程中，顾客总价值的增加需要渠道成员的共同努力，任一个环节出来问题，都会影响到顾客的满意度。现实中，常常发生推诿的现象，经常因为一个渠道成员的不当做法而使得顾客无法得到应有的售前、售中、售后服务，从而影响到顾客对整体价值的判断。渠道成员通过合作，让顾客在各个渠道层次上都能满意，有利于服务价值的提升。

（4）渠道合作促进经销商竞争力的提升。

我国汽车经销商已经超越了高投入、低回报的艰难阶段，但在新的经济发展形势下，传统的经营思路已经不能够追赶行业的发展脚步，提高竞争力已经成为中国汽车经销商迫在眉睫的问题。中国汽车市场早已从垄断市场转入激烈的竞争性市场，主要体现在汽车供给主体的竞争性和汽车服务的差异化。通过渠道合作，制造企业的核心能力和自身独特的优势可以促进经销商更好的理解并在实践中应用，促进了竞争力的提升。

5 小结

随着市场环境的变化、政策的调整，市场不确定性增加，采取怎样的渠道竞争策略可以促进汽车经销商企业的健康持续发展，成为车企当下最重要事情。而评价渠道模式的合理性，关键在于它是否具有较低的营销管理成本， 是否能给客户提供高效、快捷和方便的服务。本文根据提高顾客总价值这一营销理念，提出打通产业链中制造、销售环节，通过整合渠道提升的渠道竞争力的策略，既考虑了现有4S店的稳定性，又加强了企业与经销商的深度融合，通过整合实现渠道竞争力提升的策略，为汽车制造企业提升渠道管理水平提供了有益的帮助。

【参考文献】

[1]党大金.提升顾客让渡价值的有效途径—渠道合作.企业经济，2004年.

[2]姚一雯.汽车分销模式及渠道冲突现状研究.经济理论研究.2008年.

[3]霍媛媛.李敬银.李春宝.企业营销渠道冲突管理策略.合作经济与科技，2011年.endprint