旅行社品牌形象与游客购买意愿研究

魏思宇 石小亮 陈瑞琪

摘要：指出了品牌形象是企业在市场上所表现出来的地位特征以及在消费者心中的形象。随着旅游发展的日益迅速，越来越多的旅游者选择跟团出游，影响旅游者选择旅行社的因素多样。以游客为对象进行问卷调查，利用SPSS分析了旅行社品牌形象对旅游者购买意愿的影响。并以XX国际旅行社为例，研究了其发展现状和存在问题。结果显示：游客选择旅行社更加注重品牌形象，而旅行社品牌形象与其服务质量密切相关。针对性地提出了对策建议。该研究能让旅行社管理者更清楚地意识到品牌的重要性，从而更有针对性地改进旅游产品。

关键词：旅行社;品牌形象;游客;购买意愿

中图分类号：F59

文献标识码：A

文章编号：1674-9944（2018）4-0240-05

1 引言

随着人们生活水平的日益提高，越来越多的消费者选择旅游以达到休闲目的。面对需求各异的消费者，经营管理者发现品牌形象是旅行社在未来发展中不容忽视的问题。统计显示，2015年，我国国内旅游突破40亿人次，旅游收入超过4亿元，出境旅游1.2亿人次[1]。国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。2016年，国内旅游44.4亿人次，出境旅游人数达1.22亿人次[1]。由此可见旅游已是人们增长见闻、感受大自然的必要选择。旅游者会通过多种渠道选择出游，如跟团出游、自助游等。据调查显示，多数旅游者会选择跟团出游。跟团出游省心又省力，免去了订房订票的烦恼。

2013年颁布的《中华人民共和国旅游法》第三十五条规定“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益”。自此，旅行社低价竞争的经营模式也不再符合市场的潮流，大多数旅行社开始注重自己的服务质量、品牌形象等以适应市场的发展。

随着旅游业的迅速发展，旅行社也越来越多，截至2015年底，全国旅行社总数为27621家[1]。旅行社的规模逐渐扩大、服务质量也有明显提高，形成了以春秋、中旅、康辉、中青旅、中国国旅旅行社等为代表的品牌旅行社。品牌形象是市场竞争关键，因此如何通过品牌形象来吸引旅游者，已成为每个旅行社管理者必须考虑的问题。

目前我国旅行社品牌经营还处于萌芽阶段，管理者对品牌经营认识不够深刻，许多品牌建设还停留在表面。大多旅行社只看到短期效益，看不到长远目标，无暇顾及品牌形象的建设。旅行社品牌并不只是知名度，还包括认知度、忠诚度等因素[2]。在大批量旅行社涌现的今天，越来越多同类型的旅游产品同时出现在旅游者面前，此时，产品的好坏很容易以品牌形象进行区分，因此，旅行社品牌形象的好坏，在旅游者购买决策时发挥着十分重要的作用。旅行社品牌不仅是旅游市场竞争的核心，也是旅游业发展的标志。

2 相关概念的界定

2.1 品牌

“品牌”一词源于英语单词“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区别不同的归宿[1]。“品牌”作为区分产品不同生产者的观念由来已久。品牌地出现就是为了在消费者心里形成独特的印象，可以更好地区别其他竞争者[2]。包括的类型有以下几种。

（1）“符号说”美国市场营销协会，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

（2）“综合说”奥格威，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

（3）“关系说”Michael Perry，品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

（4）“资源说”陈伟航，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，对品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。

以上四种定义从不同角度对品牌进行界定。综合以上定义可以总结为：①品牌是一种标识，对于消费者来说品牌可以区别其他品牌。对于企业而言品牌是一种商标。②品牌对于企业而言是一种无形资产。③品牌是由多种信息融合而成。

2.2 品牌形象

早在20世纪60年代中期大卫·奥格威以一名广告人的身份首次提出品牌形象这一创意观念[3]。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。

国内学者范秀成认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的关键驱动要素[4]。参照大卫·艾克提出的品牌识别系统，从品牌识别系统出发，将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度，如图1[5]。

3 愿意购买与品牌的相关研究

3.1 购买意愿的相关定义

意愿从心理学角度来看是个人从事某种特定行为的主体观念[5]。消费者对產品或品牌的态度，再加一定的外在因素地推动就产生了购买意愿。朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是一种消费心理的表现。购买意愿也是消费能否成功的关键[6]。

3.2 影响购买意愿的相关因素

人类产生购买意愿的产生通常是受到一定的刺激产生的心理或生理反应才会有购买的举动[7]。这说明消费行为是由刺激引起，产生动机并在动机的驱使下实施购买行为。

综合国内外学者的研究大致可以将影响购买意愿的因素分为四大类，分别是社会经济因素、产品线索因素、消费者特征、消费情境因素。

（1）社会经济因素。购买意愿也会受到经济、社会等其他外在因素影响。

（2）产品线索因素。产品线索因素又分为产品内部线索因素和产品外部线索。产品内部线索就是导致购买意愿产生的主要因素，消费者产生购买意愿的主要目的就是为了满足自己的需求;产品外部线索是与产品自身不相关的外在因素比如品牌、服务等，可以帮助消费者了解产品的评价、质量、有无保障等因素也间接地影响了购买意愿。

（3）消费者特征。消费者特征主要指，消费者的性别、职业、收入、年龄等因素。这些因素都直接影响着购买意愿。比如，研究消费者是否愿意去旅游就要考虑消费者的收入因素。

（4）消费情境因素。购买意愿会伴着所处情境的变化而发生改变。比如，店铺的环境、周围的氛围甚至服务人员的态度、仪容仪表也会影响着消费者购买意愿产生变化。

3.3 研究述评

品牌形象这一概念最早由Gardner在1955年正式提出，标志着品牌形象正式开始被学者们研究[8-11]。品牌形象这一概念学者们对其有着不一致的看法，至今未能达成一致。对品牌形象的研究主要针对有形产品，对服务类研究较少，对旅行社品牌的研究更是少之又少。

对购买意愿这一研究，国内学者主要以购买意愿的影响因素为主体进行研究。影响因素以产品因素、社会因素、消费者因素为主。

在一个企业中最重要的资产就是品牌，品牌的构成要素中以品牌形象最为重要[12～14]。较好的品牌形象有利于企业在市场中持续稳定的发展，也利于消费者在对产品或服务比较陌生时作为决策依据，大大地降低了购买风险[15，16]。

4 数据统计与分析

4.1 基本特征统计与行为特征统计分析

研究以鞍山XX旅行社消费者为研究对象，主要采用文献分析法、问卷调查结合实地走访两种研究法。通过查阅大量文献作为理论基础;通过问卷调查结合实地走访，利用调查数据作为研究基础;最后利用SPSS软件对问卷进行分析，采用了非随机抽样中的便利抽样法。样本的基本特征，如表1。

从表l中可以看出，被调查者中女性居多，共200位，占61.5%。年龄方面，21～40岁的人群居多，有123位，占37.8%;其次是41～50岁年龄段，有82位，占25.2%可以看出被调查者女性偏多一点，且大多为21～40岁、41～50岁的中青年人居多。月收入方面，以5000～10000元之间的群体为主，占59.4%。职业方面，主要以普通职员和退休人员居多，分别占29.8%和15.7%。总体上看，调查者主要以中青年人和中高收人为主。这也符合国内旅游消费者的基本特征，有足够的闲暇时间和一定的经济能力。样本的行为特征，如表2。

由表2可知，所有消费者均有在旅行社消费的经历，超过80%的调查者有消费2次及以上的经历。调查发现，XX旅行社整体市场占有率较高，消费者出游最关注的要素是景点安排，占整体的51.4%，其次是餐饮、娱乐因素，分别占16.6%和11.4%。消费者选择旅行社的标准主要以知名度高作首要条件，这占了整体的65.2%。消费者了解XX旅行社的渠道也是多元化，主要是通过亲朋介绍，这占了整体的36.0%，其次是通过报纸杂志和旅游网站了解。

由表2还知，消费者了解XX旅行社的渠道主要以亲朋介绍为主，但随着网络和媒体的飞速发展，网络也是一个重要的销售渠道，旅行社经营管理者应该认识到这一点。消费者选择旅行社的首要标准是知名度高，这也就需要提高旅行社的品牌形象。

4.2 XX国际旅行社品牌形象现状分析

为了解XX旅行社在消费者眼中的品牌形象，问卷采用了五点尺度法，分别设为非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，如表3。

90%以上的消费者都比较认同XX旅行社的品牌形象。可以将XX旅行社品牌形象分为两个部分，一个是旅行社企业形象，二是旅行社服务形象。由表3可以得知，XX旅行社在旅行社服务形象是消费者比较赞同的，这也就证明了XX旅行社员工服务的相对来说较好。在旅行社企业形象中的旅游产品价格合理这一项赞同率相对来说略低，XX旅行社可能存在产品价格较高的现象，这也就需要旅行社管理者去关注这个问题。

4.3 XX国际旅行社产品购买意愿分析

了解XX旅行社的消费者购买意愿，问卷采用了五点尺度法，分别设为非常愿意、愿意、一般、不愿意、非常不愿意，如表4。

由表4可得知，大部分消费者还是很信赖XX旅行社这个品牌。会推荐其他人购买这一项消费者选择非常愿意这一选项的占总体的82%，说明XX旅行社不仅得到大多数消费者的认同而且还会推荐其他人来购买。并且XX旅行社还是参团的第一选择，说明大部分消费者已经是XX旅行社的忠诚顾客，会重复购买该旅行社的产品。游客更愿意参加何种旅行社的团，如表5。

由表5可以看出，在参与调查的消费者中有82.2%的人愿意继续在XX旅行社购买旅游产品。证明了消费者对XX旅行社的品牌忠诚度较高，这类消费者会重复购买产品还会推荐其他人，忠诚的顾客也是企业竞争优势的主要来源。

5 结论

5.1 旅行社品牌形象影响游客选择

旅行社品牌形象影响消费者的认知、影响消费者的决策、影响群体购买行为、影响消费者的使用满意度。旅行社品牌形象与消费者的选择呈正向影响，消费者对旅行社品牌形象的认知越高，消费者的购买欲望就越强烈。旅行社服务形象的好坏也直接影响着消费者的选择。

5.2 旅行社品牌形象与服务质量息息相关

消费者在消费时满意与否是来自于消费者感知的服务质量，也就是说服务质量决定消费者的满意度而消费者的满意度决定着对品牌的忠诚度。只有消费者觉得服务质量优异，感觉十分满意的情况下，消费者才会再次消费并保持忠诚。因此，高质量的服务是塑造企业形象的关键因素。

5.3 旅行社产品单一，价格偏高

旅行社产品是一家旅行社的核心，只有做好产品这一块才会不破坏原有的企业形象并吸引更多消费者。在定价这一块，要制定合理的价格策略，除了要考虑成本外还要考虑市场规律，在不违反市场的情况下，在价格的定制上采用合理而科学的方法。可以适当针对不同的消费者进行优惠，或者举办一系列優惠活动。

6 建议

6.1 企业提高并重视品牌形象

企业若想长久发展，必须重视品牌形象的培养和建设。塑造品牌意识，摒弃传统的错误认知.品牌形象的建立不是靠广告宣传就可以，而是企业文化的价值体现。需要消费者去认知企业产品和文化，树立良好的企业形象，培养消费者的忠诚度。

6.2 管理者全面系统的认识品牌形象

管理者应该把品牌看作一个生命，赋予它生命力以增加长期竞争力。对消费者而言，品牌就像一个人，它有它的外形、特征、寿命，消费者必须深入地去了解，并与其他品牌比较才会做出决策。

品牌形象的建立包括Mind Identity、Behavior Iden-tity、Visual Identity三大要素，分别是统一的企业理念、规范的企业行为、企业的视觉形象。其中最重要的就是企业视觉形象的建立。据心理学家分析，人们85%的信息都是从视觉中获得，因此建立良好的视觉品牌形象也是重中之重。视觉品牌形象的建立可以遵循醒目、独特、鲜明为原则。品牌形象标志的大小、位置要在突出醒目的位置，可以让消费者迅速察觉;在设计品牌标志时应避免雷同，对消费者而言品牌形象的标志应该是独一无二的、唯一的;品牌形象标志的颜色要鲜明，可以形成视觉冲击给消费者留下深刻的印象。一个好的品牌形象需要有高品质的产品作为基础，以诚信经营为保障，还要有深厚的企业文化。

6.3 提高个性化服务质量

一个旅行社是否可以在竞争激烈的旅游市场生存下来，与它的口碑分不开。顾客忠诚这样就可以做到一传十十传百，再将旅行社推向市场的顶端。标准化的服务只能满足部分消费者的需求，不能满足消费者的特殊要求。因此要提高服务质量，就要满足顾客的个性需求，增设个性化服务，为提出特殊要求的顾客提供独具特色的个性服务。除了好的服务质量，旅游产品，个性化的服务更能打动消费者，降低了购买风险，提高顾客价值。

可见，独特的个性化服务会塑造出自己的品牌，也会改变自身的企业形象。这个品牌一旦形成带来的效益是不可估计的。

6.4 不断创新开发新产品

旅行社是一个以盈利为目的的企业，它是一种无形性的产品。它没有漂亮的包装，只能靠不断地去开发创新新产品来吸引消费者。不同的消费者有不同的性格特点、经济能力、文化习惯、受教育程度等，这些都导致了他们需求不同的差异，对旅行社产品也就有着不同的需求。再加上近年来背包客、自驾游等旅游方式的增多，使得选择旅行社的消费者逐渐减少，充分地说明了现在的消费者需要的是多元化、个性化的旅游产品。

创新是一个企业得以发展的力量源泉，也是一个企业能否稳定发展的保障。不断地开发创新旅游产品也是现在旅行社工作的核心。此外，本研究只关注了旅行社品牌形象与购买意愿之间的关系，在未来研究中可再加入其他变量进行深入研究。

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