在营销策略中解读企业成功的奥秘

燕玉婷 中山大学

一、市场营销要创造，引导消费者的需求

市场营销是创造，引导消费者的需求，而非简单地发现和满足需求。如果一个企业想要培育长久的竞争力，甚至占据某一产业的未来主导地位，那么企业就必须树立一种超越客户导向的理念，即创造需求理念。

索尼公司有这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是‘创造需求’的哲学依据。”[1]如果企业能够做到创造消费者的需求，进而让消费者主动地来购买本企业所创造出来的产品，那么该企业必定是一个有生命力的企业。比如阿里巴巴的“双十一”购物狂欢节，这是由阿里巴巴公司所创造出来的节日，是企业的营销手段。但是作为消费者而言，这已经成为了一个准备疯狂“剁手”的日子。

不仅仅是“双十一”购物节，阿里巴巴帝国本身就是成功创造需求的典例。在淘宝出现以前，人们购物必须要走出家门，而淘宝的出现却可以让人们足不出户，只需要利用一台手机，几天后挑选好的物品就可以送到家。这种需求的出现改变了传统的购物方式，让消费者的购物更加便捷。而马云也因为成功的创造需求，给淘宝的发展增添了强劲的动力，给淘宝带来的大量的客户群。当然，创造需求并非容易之事，创造需求也是一种创新，然而，在激励竞争的商业战场上，哪家企业能够独具慧眼，发现潜在的市场需求，必将在市场竞争中赢得一席之地。

二、确立品牌定位，根据品牌定位寻找目标顾客

企业在生产前要做好市场研究，确立目标人群，明确企业的潜在客户。电动汽车巨头特斯拉汽车将其目标客户定为富有阶层和社会名流，这类人群追求新鲜事物，又关注环保，同时具备良好的消费能力，是特斯拉汽车的“猎物”。由此可见，特斯拉的市场定位是面向小众高端的市场定位。快时尚品牌ZARA在进行衣服设计和制定价格时也充分考虑了其目标客户。ZARA的目标客户为年轻的白领，她们追求时尚与干练，具备一定的消费能力，但是却承担不起类似香奈儿等的国际大牌。所以ZARA市场定位于主打款式参考国际名牌服装的流行元素，但是通过流水线的生产模式降低成本从而降低价格[2]。时尚度高其价格亲民的“快时尚”品牌好可以满足他们的需求。因此，平价而又时尚是ZARA追求的基本目标。

企业应该明确自身定位，找到适合自己的目标群体，制定合适的营销策略，快速抢占目标市场份额，将品牌定位深入每个目标群众的心里。

三、通过明星、图像、广告、朋友圈等媒介扩大影响力

利用名人效应可以极大扩大品牌的影响力，像前几年很火爆的公益项目“冰桶挑战”就是利用名人效应在世界范围内广泛流传的。利用图像进行市场营销最突出的例子就是万宝路香烟了，提起万宝路香烟，我们会想到的是浑身散发豪迈、粗犷、英雄气概的美国西部牛仔的形象。广告也是市场营销的一种重要手段，企业会通过独家冠名某收视率较高的节目来推广自己的品牌。提起《中国好声音》，或许我们同时也会想到加多宝；中国白酒行业龙头五粮液也在营销中巧妙地应用了广告，当中央电视台的报时钟声响起时，有五粮液为你报时的广告，很夺目地展示着五粮液的品牌商标。与此同时，我们必须认识到“朋友圈”对某产品的传播与流行的巨大作用，我们经常会在票圈被“种草”。“种草”过程其实也是一种创造需求的过程，它更加坚定了消费者购买的决心。因此，聪明的品牌，要学会让用户主动“种草”。

四、根据产品发展的不同时期及时调整营销策略

营销策略并非一成不变的，要根据发展的不同时期来不断的调整营销策略。时代背景与市场格局在不断改变，倘若一味地沉迷于产品之前的辉煌，而不调整自己的营销策略以适应市场环境，那么辉煌就真的成为过去式了。

华为公司，在进入欧洲市场的初期，为了生存将主攻目标放在了中低端市场，提供价低性能稳定的产品；在进入欧洲市场的中期，华为注重提高产品品牌和产品技术[3]。

相比之下，有着“黄埔军校”之称的宝洁公司，最近几年却发展的并非那么顺利。宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物。然而，现在是移动互联网时代，现在的消费者喜欢用网络购物，如果企业捕捉到这些信息，并很快通过这些渠道传递讯息，那么抓住这部分消费群体并非难事。在这个市场格局下，宝洁公司并没有看到这个变化，相反，宝洁公司近两年来对于广告商的态度越加苛刻，2013年5月，宝洁宣布将其全球所有广告代理公司的支付周期从原来的45天延长到75天，以产生更多的现金流。时代在变，如果一个企业一味地应用之前的营销策略，而不加变化，那么企业必定将走下坡路。

五、结语

杰克.韦尔奇对营销有过一个经典的比喻：“营销就像一个极富异国情调的集市，每个摊位都有一个算命先生或是舞蛇者，极力想要向你出售一套神奇的高投资回报率的方案”。只有靠创新的力量，创造需求，才可以找到这个高投资的方案。现代是互联网时代，借助互联网平台的营销十分重要。营销是一门学问，我国企业也要借鉴成功企业的营销策略，在国内乃至国际市场上开创一番天地。