电子商务中信息不对称问题及对策研究

李婷颋 倪洪源

宁波职业技术学院

随着互联网的蓬勃发展，近十年来，电子商务进入了一个飞速发展的阶段。由于互联网的虚拟性，使得信息不对称问题对电子商务交易的影响较传统商务更为严重。因此，有关部门必须采取相应措施来减少信息不对称对电子商务的负面影响。

一、相关概念

（一）电子商务

迄今为止，还没有一个具有权威性且被大多数人所接受的电子商务定义。国内外专家从不同角度对电子商务提出了不同见解。虽然见解不同，但从本质上来说，大家认为电子商务是指利用互联网平台所从事商务活动的行为。电子商务有许多类型，按交易对象分，可将电子商务分为：企业之间的电子商务；企业与消费者之间的电子商务；消费者之间的电子商务；企业与政府间的电子商务；消费者与政府间的电子商务。

（二）信息不对称

信息不对称概念出现于上世纪70年代，是经济领域中普遍存在的一个现象。英国剑桥大学教授詹姆斯·莫里斯和美国格伦毕业大学教授威廉·维克瑞最早提出了该理论，并开始对信息不对称理论进行了长达数十年的研究。随着理论研究的深入，信息不对称理论在经济活动中的应用范围越来越广，并成为了经济学中的一个重要研究分支。信息不对称是指在交易关系中，交易的双方对所交易的对象拥有的信息是不一样的，即交易一方知道交易另一方所不知道的信息[1]。从时间上划分，信息不对称可以分为事前信息不对称和事后信息不对称两种类型。发生在交易双方缔结和约前的称之为事前信息不对称，研究此类问题的模型称为逆向选择模型；发生在交易双方缔结和约之后的称之为事后信息不对称，研究此类问题的模型称为道德风险模型。逆向选择和道德风险是信息不对称的主要表现。

二、信息不对称在电子商务交易中的表现

电子商务已成为我国居民生活中不可缺少的一部分，在拉动国民经济、方便群众生活等方面起到了不可替代的作用。但由于互联网的虚拟性，信息不对称现象在电子商务交易过程中比在传统商务交易过程中更为明显，在电子商务交易中的物流、信息流及资金流中普遍存在。主要表现为：

（一）商品信息不对称

在经济学中，信息通常被分为两类，一种是公开信息，是人人都可以得到、知道的信息，例如一件衣服的尺寸、颜色等特征，是交易双方都可以得到的。还有一种是私人信息，此类信息通常掌握在买卖一方的手里，多数情况下掌握在卖方手中。在电子商务交易中，由于交易的虚拟化，买方无法实际接触到商品实物，仅能够通过卖方在交易平台上发布的商品图片和描述来了解商品。商品图片有可能会经过卖方的处理，而商品文字描述的真实性也无从考证。这些都导致与传统商务相比，电子商务交易过程中，买方更加处于劣势地位。

由于买方对商品信息缺乏了解，因此只能照自己掌握的现有商品质量信息来做出购买决策。在购买时，买方会根据商品的质量来取一个平均数，对商品的价格通常都会按照这个值来定位，不会购买价格高于这个值的产品，这就势必导致高质量的商品退出交易市场，导致“劣币驱逐良币”现象，市场效率被大大降低。

（二）店铺信息不对称

与传统商务相比，电子商务无需租赁门店，只要凭借个人有效证件就可注册开业，广告促销成本也相对较低。因此，电子商务与传统商务相比准入门槛较低，这是电子商务与传统商务相比的一大优势。但进出市场成本低会使电子商务市场内的商家良莠不齐，且会大幅增加市场的不稳定性。而且在传统商务中，买方可以通过商家的店面、员工数量等信息来了解卖方的规模及信誉度；在电子商务中，买方很难了解到商家的信誉、店铺经营情况等信息。

三、信息不对称对电子商务的负面影响

与传统商务相比，电子商务交易中的买方处于更为严重的信息劣势地位，这种劣势会导致买方的利益受损、信用缺失、优质商品被驱离市场等一系列问题。

（一）买方利益受损

首先，在信息不对称的情况下，交易中的卖方出于利益最大化的考量，通常会利用在交易平台上发布虚假的商品信息来欺骗交易中的买方。虽然这种行为会降低店铺的信用，损害卖方的长期利益，进出市场的成本低廉会导致市场内有许多只追求短期利润最大化的店铺。

其次，在交易中，当买方的权益受到侵害时，电子商务交易平台虽然有专业人员对买卖双方的纠纷进行调解，但只能充当服务者的角色。目前，工商管理部门对于网络交易的监管相比传统交易来说还非常缺失。我国的电子商务法还、并不完善，对于如何保护消费者权益涉及很少。因此有很多买家在网络购物中受骗时，特别当交易金额较低的时候，常常会放弃伸张自己的权益。

（二）优质商品被驱离交易市场

在电子商务交易过程中，由于互联网的虚拟性，买方获得的商品信息较传统商务交易过程更为缺乏，可靠性也有所降低。在这种情况下，当买家无法确认交易中商品的优劣时，买方基于其本身利益的考量，通常更为倾向于购买低价产品。优质商品的生产成本通常高于劣质商品，在市场中的售价也更为高昂。卖方为了维持必需的交易利润，通常只能选择减少甚至撤出优质商品在市场中的存在。这最终导致优质商品被劣质商品驱逐出市场，大量的劣质商品充斥于市场之中。这种现象对于电子商务的长远发展造成极大的阻碍。

（三）道德风险问题

在经济学中，通常用委托-代理理论来分析道德风险问题，把拥有私人信息的交易参与方称作“代理人”，不拥有私人信息的交易参与方称作“委托人”。由于代理人与委托人所持有的目标不同，且两者间存在着利益冲突，因此具有信息优势的一方，即代理人一方就存在着道德风险问题。在电子商务交易中，卖方通常处于信息优势地位，因此卖方就是上述理论中的代理人。为了追求更高的利益，卖方存在着极大的道德风险问题。

四、解决电子商务信息不对称问题的对策研究

（一）完善相关法律

与传统商务一样，电子商务的发展也必须依托健全的法律法规。由于电子商务相比传统商务来说尚属于新兴事物，且发展飞速，因此相应的法律法规的制定并没有完全赶上电子商务发展的速度。为了减少信息不对称现象对于电子商务健康发展的影响，从宏观层面上来看，必须加快完善相应的法律法规，以此保护交易中的资金安全、消费者的权益、域名管理、信息安全等各方面。

（二）充分发挥第三方平台的监督管理作用

第三方交易平台作为电子商务交易中一个重要组成部分，其功能不应该仅是协助交易完成，更应该发挥其维护交易公平公正、保护交易双方正当权益的作用。目前，国内各电子商务交易平台越来越重视维护买卖双方的权益。例如国内最大的电商交易平台淘宝网设有客户服务中心系统，专门负责处理平台上交易双方之间的纠纷，但由于受到人力缺乏以及其它因素的限制，调解速度相对较慢，很多情况下交易双方已经私下调节完成或交易纠纷已经升级，但客户服务中心的调解情况还没有发布出来，使其效果大大降低。因此，各电商平台应增加客服中心的投入，提高纠纷处理效率。

（三）完善信用评估体系

在电子商务交易中，由于交易双方都处于网络虚拟环境中，无法直接面对面交流，因此必须有完善的信用评估机制来有效降低信息不对称所带来的影响。信用评估体系能够对交易中的买卖双方信用做出预先评测，买卖双方可以以此作为参考，提高交易可靠性。该信用评估体系应当由第三方机构或交易平台来构建。目前，我国各电子商务交易平台的信用评估体系还不够完善，有很多漏洞，例如淘宝网的信用评估体系内，卖家刷信用现象非常常见。这就要求政府相关部门监督电商交易平台构建一套更为完善的信用评估体系，来降低信息不对称对交易的负面影响，进一步对买卖双方的信用做出更加严格的管理，保证买卖双方在交易过程中其各自利益得到保障，保证交易的公平公正性。

五、结语

信息不对称现象严重影响着电子商务的发展，部分卖家通过违背道德原则来取得更多利益，导致交易缺乏公平性，消费者对电子商务失去信心。信息不对称现象无法完全消灭，但可以通过有效手段来减少其对电子商务市场的影响。从宏观层面来讲，政府应当颁布相应的法律法规，设置专门的机构来监督电子商务市场，保护消费者的利益；从电子商务交易平台来讲，应该完善信用评估体系，设立更为高效的客户服务中心，提高卖家准入门槛及违法成本；从买家角度来讲，应当提早自身的信息甄别能力，避免被卖家的虚假信息所迷惑。只有通过各方的努力，才能够减轻信息不对称对电子商务的影响，促进电子商务市场的蓬勃发展。