基于新媒体技术的胶东传统文化旅游品牌传播研究

郑颊檐

【摘 要】近年来随着国家的产业转型、政策支持，旅游业越来越受到政府的重视，打造有特色的旅游城市也越来成为各省各市的工作重点。而且现在旅游的主要群体主要接触的媒介是互联网，所以基于新媒体技术的胶东传统文化旅游品牌传播颇受重视。以传统文化在新媒体广告中运用从而助力胶东区域旅游品牌形象整合和传播中为研究目的，探寻新媒体背景下品牌形象塑造和推广发展趋势，深入研究新媒体的背景和特点，拓展传统文化在胶东区域旅游品牌形象塑造和推广的发展空间，总结传统文化在新媒体广告中的应用现状、应用方式、应用效果和应用规律，从而优化新媒体在胶东区域旅游形象塑造和推广中的方法，为形象塑造提供更好的理论依据。

【关键词】传统文化；新媒体技术；互联网；品牌

一、传统文化的基本内涵

中国优秀传统文化是民族强大和团结的源泉，也是国家建设和发展的推动力。中国传统文化作为概念，不仅是指“文化”，更是强调“文化”与“传统”的结合。文化有广义和狭义之分。我们通常使用和研究的文化，主要指狭义的文化。中国文化是中华民族在生息繁衍中形成和创造的文化。所以，这里我们要突出中国文化的传统性。“传统”是指世代传承的具有自身特点的社会历史因素，是历史延传下来的思想文化、制度规范、风俗习惯、宗教艺术乃至思维方式、行为方式的总和，具有时间上的历史性、延续性以及空间上的拓展性和权威性的特点。将“传统”与“文化”有机结合起来的中国传统文化，从纵向分析主要指我国传统社会的文化，到清朝晚期之前的文化。横向来看主要指中国传统社会中民族的整体生活方式和价值系统，除儒家、道家、法家和佛教学说外，还包括自然科学、人文科学的各个门类，如艺术、法律、哲学、道德等以及历史、地理、医学、天文、农学等古籍文书。总之，中国传统文化可概括为“以中华民族为创作主体，于清晚期以前，在中国这块土地上形成和发展起来的，具有鲜明特点和稳定结构的、世代传承并影响整个社会历史的宏大的古典文化体系”。

二、新媒体广告概念

“新媒体”这个概念是在上个世纪六十年代出现的，含义涵盖范围很大，总的来说，只要是新出现的媒體，较之前出现的媒体，都是新媒体。一般认为，新媒体是相较于纸质媒体、广播、电视等传统媒体而言，基于互联网技术而产生的新媒体。具体来说，新媒体是通过互联网、无线通信网、数字广播网、数字电视网和卫星等渠道，并以电脑、手机等为媒体终端设备，最终实现互动化、个性化的传播方式。如手机通信、数字广播、数字电视、互联网等利用网络技术、数字技术的媒体，均属于新媒体范畴。网络技术、数字技术的迅速发展，带动了各种网络终端产品的涌现，并将信息传播带入了一个崭新的媒体时代，新媒体的诞生影响着广告的发展，由此广告行业也进入了新媒体时代。

三、胶东区域旅游形象

区域形象是针对已约定范围的区域其内外的公众对该区域总体、抽象和概括的认识与评价适宜的形象设计可以很好地再现区域人地系统的历史、现实与未来，能够作为区域发展战略的一种特殊表现形式。研究胶东区域形象首先涉及的是胶东文化。博大精深的齐鲁文化是胶东文化的根。齐鲁文化由齐地文化和鲁地文化构成。从地域上看齐文化系海洋文化鲁文化系内陆文化；从产业上看齐文化重商鲁文化具有农耕文化的特征；从文化特征来看齐文化“矜功名”不耻言利具有很强的功利性，鲁文化以“仁”为本重义轻利本分自守具有很强的伦理性。尽管两种文化的气质和走向有所不同，但崇仁尚义的内在品质和包容天下的地域胸怀却得以合流，交织成了丰厚的胶东文化。胶东文化在演变发展过程中，一方面在农耕文明的基础上衍生出了具有地域特色的商旅文化和渔捕文化；另一方面又在对外开放中产生了具有近代特色的开埠文化，最终形成了多元复合型的胶东文化圈。

四、在新媒体广告中利用胶东区域传统文化进行新媒体广告创意

在我国，新媒体艺术作为新兴的艺术形式，其构建期适逢中国传统文化的复兴期，这为两者在形式和体系上，进行完善提供了良好的机遇，但同时也提出了如何相互介入和融合的问题。因此，在这个以互联网络技术为标志的崭新的信息时代，中国传统文化在现代设计和新型媒体中如何表现，我们如何将技术与艺术完美地结合，是值得我们深思和探讨的问题。

1.传承传统，打造民族艺术精品

中国传统文化历经千年的发展演变经久不衰、博大精深、意蕴丰富，有着强大的生命力，至今还深深地影响着中华民族。然而这种千百年流传下来的宝贵的民族传统艺术，在经受着严峻的考验：随着经济的发展、科技的进步，社会己进入物化消费阶段，人们的传统价值观受到金钱的挑战，在日益转变，加上最近几年，新媒体技术得到迅速发展，多媒体系统的应用更以极强的渗透力进入人类生活的各个领域。新媒体集合了文字、图形、图像、动画、视频、录像、声音、音乐等传统表现媒体的优点，结合了计算机的交互功能，加上开发者针对客户日常需求，通过精心的策划创意构思，结合各种表现方式，吸引了大量的文化受众，引导着大众的审美理念向数字化转变。

在这种形式下，我们必须充分发挥现代传媒技术的优势，加强对传统文化精髓的提炼与传播，打造民族文化精品，这不仅可以对国民进行循序渐进的传统文化的精神洗礼，还可以充分利用新媒介重新建构起更加符合现在形势的文化观。

2.融合矛盾，博采众长

新媒体艺术在为文化发展带来机遇、提供便利的同时，也带来了许多负面消极影响。因为它既是对传统艺术的继承和发展，也是对传统艺术的否定和创新。从产生根源上分析，传统艺术的产生和发展，反映的内容都是现实世界中或者是对现实世界的升华和提高。而数字媒体艺术的诞生则源于信息技术，反映的是一些虚拟的现实，许多新媒体技术它的创建者大部分又都是西方国家，他们在创建初期是为了服务他们自己，发展他们本国文化，传达西方理念的工具。

所以，我们应该充分利用每一次文化传播交流的机会，充分利用新媒体的传播优势，吸收、消化，融合先进的文化元素，实现两种艺术形式的兼容并包、共存并处、相互调济，最终形成既包含外来文化又具有鲜明本土特色的新的文化艺术形态。

3.让新媒体技术成为传统艺术文化走向世界的桥梁

在全球化一体化的大潮中，不同国家和民族之间的文化差异逐渐缩小，近年来我国加大了文化输出的力度，中国的音像制品、图像、服装、艺术等多种文化形式借助新的传媒技术源源不断地走向世界各地。使更多人了解中国文化、关注中国文化、欣赏中国文化。与此同时，中国传统文化的传播，不仅意味着中国将自己的文化传递给世界，同时也体现在世界对中国传统文化的反映。新媒体的出现深化了传统文化的双向流动。

在这样的文化传播过程中，新媒体艺术作为一种全新的传播形式打破了时间、空间的局限，而其基于网络的开放性与丰富性，也为传统文化的传播与研究提供了空前的便利。可以看到，传统文化在借助于网络平台实现更广泛为我国传统文化的传播和发展提供了新的可能和广阔的发展空间。