新疆由旅游大区向旅游强区迈进的对策建议

新疆是中国旅游资源最为丰富的省区之一，战略性支柱产业和稳疆富民产业的发展定位，使新疆旅游产业发展被寄予厚望。但是，相对于全国旺盛的旅游发展态势，新疆旅游产业的发展仍需要根植于理念的突破和创新：进一步明确旅游业的“战略性支柱产业”地位；切实加大旅游业发展的改革创新力度；规范政府行为，严厉查处违法行为，制定应急预案；建立旅游大数据中心。

新疆旅游产业平稳发展，“十二五”期间，累计接待入境旅游者757.76万人次，创汇27.07亿美元；累计接待国内旅游者2.44亿人次，国内旅游收入3195亿元人民币。但是，相较于全国国内旅游突破40亿人次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次（2015年数据）；中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。而同年新疆国内旅游5929万人次，仅占全国总量的1.48%。与全国热浪般的旅游发展趋势相比，新疆要实现由“旅游大区”向“旅游强区”迈进，仍需较长的发展之路。

“十三五”时期，新疆提出将旅游业打造成战略支柱产业和稳疆富民产业，把新疆建设成为丝绸之路经济带旅游集散中心。为实现这一发展目标，对当前新疆旅游发展提出以下几点关注：

关注旅游景区价格，明确旅游发展理念

旅游景区价格，一定程度上反映当地政府旅游经营模式和旅游发展理念。

新疆5A级景区门票价格呈现与内地多数省区同类景区相同的定价策略和价格趋势；但是，相较于新疆人均收入较低的现实，门票价格过高现象明显。

景區门票价格逐渐走高仍是近几年全国旅游发展的主流趋势，内地多数省区的5A级景区门票价格以100-200元居多，186家5A级景区门票的平均价格达112元（中国社会科学院2014年调查数据）。而新疆5A级景区在2013年至2017年间都出现价格调整，部分提升幅度超过25%，甚至达到50%。

截至2017年8月，新疆11家5A级景区门票平均价格为85.5元，其中有2家景区门票超过100元（天山天池125元；喀纳斯景区185元）；进门消费（包含必备的区间车）的最低平均价格是137.3元。但是，若以游览新疆最知名的风景型景区为例，则新疆4家5A级景区门票平均价格为123.8元，加上区间车的进门浏览最低平均价格为208.8元，达到了全国定价的中高水平，新疆旅游景区的定价策略和价格水平都是在向全国水平看齐。

以2016年新疆城镇居民人均可支配收入28240元及农村居民人均可支配收入10180元为例，新疆11家5A级景区进门游览的最低平均价格占新疆城镇居民月人均可支配收入的5.8%，占新疆农村居民月人均可支配收入16.2%；而新疆4家代表性5A级景区进门游览的最低平均价格占新疆城镇居民月人均可支配收入的8.9%，占新疆农村居民月人均可支配收入24.6%。因此，以门票价格与新疆人均可支配收入相比，比值在5.8%至24.6%之间，接近于全国6%-25%占比过高的水平，远高于发达国家0.5%-1%占比水平。门票价格过高现象明显。

同样，景区内食宿消费水平基本也看齐国内同类景区物价水平，高于当地中心城市、中心市区及中心城镇物价，与全国各大景区一样同样表现为景区物价高于当地平均物价水平。但是，与内地同类风景区相比，新疆旅游吃、住的供给种类和数量还明显不足，游客消费选择的多样性受限，“满意性”供给不足。另外，部分景区确实存在烤全羊消费高达2000-3000元的情况。这对于追求在新疆知名旅游景区享受知名佳肴的旅游来说，可能产生旅游消费纠纷，应引起重视。

景区内众多自费项目是游客放弃深度游的重要原因之一。以喀纳斯旅游为例，到访喀纳斯的游客（最低入门消费285元，不包括观鱼台等景点票价），如前往禾木，需消费180元（禾木门票60元、区间车100元、村落维护费20元），如前往白哈巴，需消费194元（白哈巴门票50元、喀纳斯景区至白哈巴景区单程票62元、村落维护费20元），再如铁热克提乡至白哈巴景区单程票62元，以上价格均是单人价格。因此，仅以喀纳斯和禾木著名景点的三口之家旅游为例，基本的旅游入门消费是1395元。这里的区间车消费占比较大，致使部分游客放弃禾木之行。新疆5A级景区的特点在于风景型景区多，景区范围大，花费旅游时间成本高，对于出行时间有限的旅客而言，最大程度地留住游客，是新疆旅游向全域旅游迈进的关键，也是新疆旅游发展理念的体现。

由以上新疆旅游价格现状可以看出，新疆旅游发展之路，一定程度上呈现全国旅游“通病”，依旧是非良性循环发展之路：

1、新疆旅游经济依旧呈现明显的门票经济，门票消费在吃、住、行、购物等旅游消费行为中仍占较大比例。

2、新疆旅游景区季节性十分显著。特别是风景型旅游景区具有更明显的季节性，旅游经营者短视行为下的盈利诉求与季节性旅游产品时间短的矛盾突出，促使短期旅游产品消费行为中各类价格走高。

3、资源性稀缺造成旅游供给价格走高。新疆旅游景区，特别是风景型旅游景区，大多远离中心城市及中心城镇，物流周转成本造成旅游风景区各类资源稀缺，使各类食物、商品的供给成本高。资源型景区与空间容纳及生态维护成本的矛盾，使住宿、交通等成本提高，进而诸如机场内餐饮消费价格、前往景区机票价格奇高等问题下的相关产业的价格居高不下。

4、以旅游带动就业和旅游实现致富的手段单一，难以提供多种方式的旅游就业。在新疆旅游富民目标的实现过程中，以旅游带动就业和旅游实现致富的手段单一，多以吃、住、小商品贩卖为主，难以提供多种方式的旅游就业。较为典型的喀纳斯景区，当地居民多以房屋出租致富，转租过程中一定程度推高实际经营者的成本，而原住居民自身并没有通过发展旅游解决就业。

5、政府的某些行为也可能助推景区各类旅游供给价格走高，例如招标竞拍等。

关注媒体正确舆论导向，展现新疆旅游正能量endprint

“及时、准确、公正报道”、“贴近群众、反映民生诉求”、“发布信息、答疑解惑、宣传政策、公布政府决策”等一直是新闻媒体不断追求的方向与目标，也是民众与政府思想对接、信息沟通、互诉心声的桥梁与纽带，各类新闻媒体和新传媒介质的产生和宣传力量及舆论导向性在信息化时代的今天，具有极其重要作用及不可估量性。如何做“政府的坚强喉舌”应该是各新闻媒体及政府应日益重视的问题。

对于旅游宣传亦是如此。

例如，有关新疆媒体平台发布“对不起！新疆，向全国人民道歉！新疆太可怕了！”的宣传，内容其实是展现新疆令人震撼的壮美风景，但是标题的噱头意味浓厚，以至于可能出现负面影响。但是这则信息却经众多媒体平台转载，微信朋友圈也有大量转载，又出现大量模仿宣传。

新闻标题反映宣传视角和宣传策略。一个失败的舆论宣传及不当言论可能激起舆论的不利影响，为我们这么多年不懈的正面舆论导向添加负能量。因此，要充分关注媒体正确舆论导向，充分发挥媒体正能量。

关注大数据技术应用，建立旅游现代化平台

将旅游产业作为战略性支柱产业，不仅体现在产业培育、引导、投入及发展上，更要体现在高新技术的运用能力上。旅游产业的新趋势，不再是传统依靠旅行社，自驾游为主的自由行已成为进入景区的主要方式。如何迎接新趋势应对挑战，一个重要的解决因素是大数据技术的应用及旅游发展平台的建设能力。新疆已经建立自治区层面的官方旅游网站，但是存在诸如，难以一站式获取新疆旅游咨询，仍需逐一查找景区官方网站；难以获得旅游实时动态信息；尚未建立旅游消费者互动平台。新疆11个5A级景区仍有部分景区没有官方网站，没有旅游价格公示。对国家旅游局官方网站涉及到的新疆旅游投诉问题回复不及时。总之，在信息爆炸的时代，走在数据时代的前列，才能有将旅游产业做成战略性产业的可能。

加大新疆旅游业发展力度的建议

针对以上新疆旅游发展现状及其根源分析，要确保实现战略性支柱产业和稳疆富民产业的发展目标，新疆旅游要采取更大发展力度，更多改革措施及创新手段，建议如下：

1、进一步明确旅游业的“战略性支柱产业”地位

新疆将旅游业定位为战略性支柱产业已有多年，旅游发展亦呈现逐年提升态势，但相对于全国旅游业发展总体形势及新疆旅游业战略性支柱产业目标而言，新疆旅游发展之路仍需走较长之路。

应切实以“战略性支柱产业”目标发展新疆旅游业，确保在旅游资金投入、旅游相关产业引导、旅游就业人员规模、旅游产品开发等一系列措施引导上发挥政府作为，促进战略性支柱产业的形成，扩大规模，优化结构，在产业培育上狠下功夫。政府的重视程度，一定程度上反映在产业的繁荣程度。在加大政府对旅游产业发展重视的同时，加大创新力度，摒弃短视利益行为，摒弃全疆范围内的大而全发展策略，选取重点旅游产品，全力打造全国知名品牌。例如，在新疆旅游“十三五”规划中，提出7个方面的推进精品旅游景区创建工程，开发3条国际旅游热线、10条国内旅游热线、6条特色主题旅游线路及4条边境跨国旅游线。建议在自治区层面，在“十三五”时期，切实重点打造数个国内旅游知名品牌即可，确保有重点有步骤地在疆内重点区域形成全域旅游态势及战略性支柱产业。

战略性支柱产业的形成，旅游行业的繁荣，势必会一定程度上促使一系列旅游产品价格接受市场竞争的规律而回归合理范围。

2、切实加大旅游业发展的改革创新力度

旅游产品的有效供给一定程度上反映了政府基础公共服务能力建设，因此，对于旅游公共基础服务，特别是基础设施建设，政府要切实履行好人民守护者的角色，发挥政府公共服务职能，减少经营者一味追逐利益的行为。譬如，一定范围内采取政府直接提供旅游公共产品（政府必须摒弃短视盈利行为），或者政府+企业的合作方式提供旅游产品，或者引进大企业，或者引进企业+个体经营户，大胆创新，采取多种组合方式的投资主体，明确当地旅游发展的目标理念，确保规模投入及快速发展，增强创新手段及创新活力。

建议学习借鉴浙江杭州等内地省区取消5A级景区门票的政策措施，在新疆重点打造的数个国内旅游知名品牌中，采取全部取消区间车费用，或者提供部分免费区间车的形式，促进游客扩大旅游消费空间和消费时间，在全国范围内造成一定舆论影响，形成旅游关注熱点，从而形成带动旅游消费热潮。

建议对新疆人游新疆活动，出台更加明确及优惠的政策，引导新疆二线旅游层面的全面发展，形成与全国知名精品线路错位发展方针。例如，新疆人游新疆，新疆部分5A级景区半价、4A级景区优惠、3A级景区半价及2A级以下景区免门票的措施，出台几条类似具有创新性的、轰动性的、有魄力的旅游发展促进措施，巩固新疆旅游发展的消费群体，拓展旅游门票消费向吃、住、行、购物、演出、文化参观等深层次消费拓展。

3、规范政府行为，严厉查处违法行为，制定应急预案

进一步规范政府行为，避免随意性、应急性政策措施对旅游市场的影响。某些地方政府和基层政府相关部门，有些是出现一些好心办坏事现象，有些是出台考虑欠全面的政策措施，某些政策措施是出于完成上级任务而没有仔细考虑执行的方式方法及执行过程中可能出现的问题。政府政策出台和执行的前、中、后都欠缺政策评估及应急预案，建议加强政策严肃性和依法性。

严格履行相关政府部门的监督职能，严厉查处旅游产品价格市场违法行为，避免劣币驱逐良币现象，促进形成良好的市场经营环境。

对于可能出现的旅游价格严重影响新疆旅游形象的负面事件，采取在相关景区显著位置，展示提示旅游消费者合理消费的警示牌及旅游投诉方式的公示牌。制定负面事件应急预案，一旦发生不利影响，充分利用各类新闻媒体，第一时间公开报道全部事件信息，第一时间官方回应事件解决方案，充分尊重消费者及广大群众的知情权，获得消费者信任，赢得新疆旅游消费美誉。

4、建立旅游大数据中心

建议将旅游大数据中心建设作为推进新疆智慧型城市建设、全域旅游建设的一项重要举措，切实形成以现代科技进步推动旅游新业态，创新旅游服务方式，促进商业模式创新，服务于旅游业各个环节，为旅游产业运行提供监测监管、营销运营服务，帮助游客与服务提供方、旅游开发方与投资方实现需求信息对接，为小微型旅游企业提供旅游大数据分析服务，为大中型企业提供旅游大数据分析平台级服务，为区域旅游发展决策提供数据支持，提高旅游业标准化管理水平，提升旅游业的品质和形象，推动旅游产业转型升级，推动新疆旅游走向全国。

参考文献

[1]宋瑞主编.2015-2016年中国旅游发展分析与预测[M].社会科学文献出版社，2016.

[2]王宏丽.新疆旅游发展形势分析与趋势展望[J].克拉玛依学刊，2014，4（06）.

作者简介

王宏丽 新疆社会科学院经济研究所副所长、副研究员endprint