“一村一品”农业品牌自媒体传播策略

陈青

摘 要：品牌是消费者信赖和进行消费时往往下意识的选择。“一村一品”模式重点在于让消费者接受。最初“一村一品”是日本的平松守彦提出的，主要是通过电视、广播等方式来宣传。随着科技的发展，新兴的自媒体走入了生活中，在现在的社会，必须要学会利用会占据人们大多数时间的自媒体。

关键词：一村一品；自媒体；传播策略

一、“一村一品”的概念及传播

“一村一品”是指在一定区域内，以村为基本单元，根据国内外市场需求，充分利用当地资源优势、传统优势和区位优势，大力推进规模化、标准化建设、品牌和市场做一个村（或几个村）有一个（或几个）市场潜力大、明显的区域特征，领先的产品和高附加值产业，提高农村经济整体实力和综合竞争力的农村经济发展模式。一般“一村一品”品牌为“区域名称（村名、乡名）+农产品种类”，从而增加消费者的记忆是非常重要的，如何让消费者将名字和农产品的整个记忆的名字是值得思考。

除了考虑传播“一村一品”单向品牌通过大众媒体或户外媒体，这也被认为是利用具有双向通信的优势品牌的传播。由于农业品牌传播没有新媒体平台，个体农民开始媒体上传播自己的品牌农产品，但基于个人或在“家”而不是“村”为单位对农产品品牌的宣传单位，品牌传达的信息越来越分散，很难使农产品品牌在消费者心目中建立一个统一的、完整的品牌形象。因此，“一村一品”农业品牌可以由政府支持的有一个优势，在传播方式和信息集成。

二、用自媒体传播

与传统媒体相比，有许多的媒体受众的特点，包括平民化、个性化、分众化。由于媒体用户所产生的内容的特点，传统受众可以是被动的和主动的。因此，媒体的品牌传播需要以受众的特点和需求为基础。

在媒体呈现的诸多特征中，最重要的是“人际传播”的特征。拟人化是把非人类的东西比作人或类似的人，其基本途径和方法是将人性注入到非人的內容中去，激发和警示人。当人变成一种商业模式和传输模式，原本冰冷的产品、服务等的人物形象，语言，文字，毫无疑问，有很大的亲和力促进作用；如品牌的概念，抽象的概念也可以被拟人化，使其可以很可爱，很容易理解和消除障碍。在媒体呈现的诸多特征中，最重要的是“人际传播”的特征。目前，“拟人传播”的概念主要有两种：一是通过日常对话和情感修辞传播媒介平台，以“个性化”传播主体。在微博上，例如，在品牌的官方微博的内容设置显示一个符合全三维特征的企业品牌概念的风格，通过官方微博ID，显示出语言的特点，并有人情味的沟通方式来呈现这几个元素的牛奶；另一个概念更广泛，在设置“拟人化”的传播方式，设定一个具体的“人”的品牌人格化，将品牌的各种元素融入到“人”，通过与观众的沟通对话，建立关系，从而达到品牌传播的效果。

三、“吉祥物”的塑造

正如世界著名经营大师沃尔勒所说，“如果你的名字和标志是你的脸，让人记住你，吉祥物就是你的手，让你与他人握在一起，与人产生情感，发生关系”。吉祥物（卡通人物）通常被称为或被给予“视觉符号”，然而，作为“熊本熊”“蒋晓百”“小铭同学”，学生广泛认可的品牌如吉祥物代表，它已成为“立体标志”的品牌，其功能已不再是在传统意义上的“有吸引力的”，而是作为拟人化的建立关系和观众。

作为不同虚拟形象的代表，吉祥物更有创意。在吉祥物形状平松守彦看来，由于表面上显示“货物”，在通信概念的推广，“村”，即在吉祥物结合农产品范畴的村庄设计，观众可以在主要农产品出现什么理解；作为媒体平台吉祥物，设置内容需要村民暗示给观众，可以直接促进，也可以让观众参与识别“该农产品来自哪个村”，加深听众记忆。

行为识别是按照吉祥物的核心形态来制定的，要做什么，参与什么活动。它可以通过张贴图片、视频和其他主题以及报告离线活动来形成。

视觉识别，“一村一品”仍需突出其“范畴”，因此在塑造吉祥物时，有可能与品类相结合。如草莓度假村如此，吉祥物需要具有明亮的草莓外观特征，加上拟人化的特点，如草莓哥哥或姐姐、肥草莓或瘦草莓（根据草莓品种），只有草莓头部形象或整个草莓形象等。

理念识别塑造，体现在它的职业观和人生观中。所有可以通过官方媒体平台上的内容设置来塑造。在专业方面，表现为对农产品类别的了解（吉祥物为您所理解），可以通过专业内容（知识和某一类农产品）发布，让受众了解。在生活的角度，可以通过关注转发的内容及语言声调的使用问题

四、选定“品牌人”

这里的品牌人可以理解能代表“品牌”与受众沟通的人，即品牌代言人。但由于考虑“一村一品”品牌的特殊性和节约成本的原则，狭义的品牌代言人，并不意味着或营利性或非营利性的企业目标和特殊人才信息服务传播机构，但从品牌或企业。以前的品牌大多是品牌领袖，即品牌创始人或现任经理。品牌领袖决定对品牌的创建和发展过程中的品牌的命运，并注入了灵魂、思想和人格的企业品牌。品牌人的感知直接影响品牌的感知。而品牌内涵则是通过与受众的对话和沟通来体现的，这符合自媒体人际传播的特点。

五、结语

“一村一品”农业品牌需要通过媒体平台的使用与受众沟通和品牌的知名度、美誉度和忠诚度将建立和改进的通信。如今，“一村一品”范畴是非常均匀的，需要整合全村资源为旅游和农业品牌，突出品牌的差异性是特别重要的。在具有人际传播特征的自我媒体平台中，通过选择“品牌人”和塑造品牌“吉祥物”是突出品牌差异和品牌优势的重要途径之一。

参考文献：

[1]严真.“一村一品”农业品牌自媒体传播策略[J/OL].南方农业，2016（23）：（2016-12-30）.

[2]舒咏平，鲍立泉.新媒体广告[M].第2版.北京：高等教育出版社，2016.

[3]范勇.“一村一品”乃休闲农业发展之道[J].休闲农业，2014（5）：71.endprint