品牌拟人化运营对品牌个性塑造的积极作用

张妍

摘要：本文总结和概括了前人关于品牌个性和品牌拟人化的研究，结合海尔的实际案例进行讲解分析，得出品牌拟人化运营会积极影响品牌个性塑造的结论，最后为现实中的企业提出了相关建设性建议。

关键词：品牌个性；品牌拟人化；海尔；营销；社交媒体

1.文献回顾

1.1 品牌个性

我们日常在接触品牌宣传时，往往会发现有些品牌带有独特的品牌形象特质，比如“苹果”的前沿、时尚、极简，“耐克”的活力、阳光、健美，“香奈儿”的高贵典雅等。这些品牌所表现出来的形象特质，使得它们在消费者心目中有着非常独特的个人形象，就像鲜活的人一样，有着独特的个性。

“性格”“个性”（Personality）一词来源于拉丁文，精神分析学派的代表学者弗洛伊德将个性定义为一种在个人身上长期积累的内驱动力，使得个人会特定地表现出某些特质、偏好采取某种行动，并且这种内驱力是持久稳定、不易改变的。当品牌被赋予了人的个性，品牌就具备了品牌个性。Aaker在1997年提出，当人们能经由品牌联想出一组这一品牌的人格特质时，品牌就具有了品牌个性，即品牌个性是将品牌人格化、情感化和形象化后所表现出的人格特质。

1.2 品牌拟人化

就如修辞手法中的拟人化手法一样，生活中的我们都具有拟人化的经历和能力。比如把天空中的云彩当作笑脸，把自己的爱车当作安心和依赖的挚友，与小动物、花草对话等，都是我们日常中常见的拟人化体验。

在品牌领域，Fournier将拟人化引入并于品牌研究相结合，认为品牌拟人化是将人类的情感特征、思维特性以及意志力转移到品牌及其产品上的行为。拟人化品牌这一概念由Puzakova，Kwak和Rocereto提出，定义为“消费者认为像真实人类一样具有情感，有自己的独立意识，可以将其当作社会成员构建社会关系的品牌”；他们还发现消费者对品牌拟人化的感知受到消费者个人和品牌双重因素的影响。

在社交媒体上将品牌进行拟人化并开展营销活动，是许多品牌战略的新趋势和新手段。在社交媒体上，品牌的形象代表如官方微博、官方微信等，是与消费者沟通的重要渠道。如果将这些形象代表进行拟人化经营，能够使消费者更直观地接触到品牌的行为举动和情绪变化，就可能会在消费者心中形成更为直观的品牌个性。

2.案例分析——海尔

进入移动互联网时代，海尔紧跟潮流，在社交媒体平台上进行新颖的拟人化运营。官方微博的人格化运营，成功为海尔这一老品牌打造了年轻化的社交形象。海尔的官方微博自称为“海尔君/海尔菌”，日常发的推送和回复的评论表现得就像是网上一个鲜活的博主。这个博主爱说段子，爱闹爱笑，如同有着自己独特的性格。观察其微博内容可以发现，海尔的互动内容极为丰富，从日常起居到生活烦恼，从听取消费者各种稀奇古怪的建议，到甚至是自嘲产品的缺陷……海尔与粉丝群体的频繁互动吸引了一大批忠诚粉丝乐在其中，粉丝们关注海尔官博的乐趣就是“调戏海尔菌”，这就在微博这一年轻社群中树立了海尔年轻有意思的社交形象，也与消费者们建立了情感上的交互。此外，海尔官方微博还蹭热点、蹭热门评论，活跃得像一个高仿号。一有明星公布恋情或婚讯，海尔就会出现，转发评论道“祝幸福，需要添置冰箱洗衣机吗”之类的话语，像足了日常生活中常见的推销员；海尔官博还会与各大微博红人进行互动，或者与其他企业的官方微博互动，让人们发现原来海尔也有自己的社交圈子。

海尔作为民族品牌的代表，作为中国制造的代表企业，在过去给人们展现的是高冷而庄重的品牌个性。但是利用官方微博等拟人化运营手段，海尔拉近了与年轻消费者的距离，彻底打破了海尔在人们心中既定和固有的死板形象。人们惊喜地发现，海尔比想象中有趣，它就像网络上一个常见的“段子手”，也很像社交网络上一个有着独特个性的朋友。

总之，利用新时代下的品牌拟人化运营手段，海尔为自己成功树立了新的品牌个性，并被广大年轻消费者接受。从此，海尔在人们心目中就不再是以前那个有着庄重、死板的个性的品牌了，而是一个焕发着新的生机、年轻化的、有朝气的，有着活泼创新的品牌个性的品牌，使得民族老品牌塑造出了新个性。

3.讨论与建议

结合案例可以看出，品牌拟人化运营对于塑造新的品牌个性有着积极作用，对于那些想要塑造独特的品牌个性，或者重塑品牌个性、为品牌增添新的品牌个性特质的企业，有以下参考建议。

首先，找准品牌个性的定位。想要塑造独特品牌个性的企业，应该全面审视自己产品具有的特质，全面回顾整个品牌发展的心路历程，从中提取品牌在发展中一贯坚守的特質，然后将人的情感和人格特质转移到产品和品牌上换位思考，最终得出自己的品牌个性。

其次，利用拟人化运营来外化品牌个性特质。在确定要塑造或者增添的品牌个性后，企业可以利用品牌拟人化的手段来外化这些品牌的个性特质。在移动互联时代，企业可以像海尔学习，利用自媒体进行拟人化宣传，将自己的自媒体平台打造成为一个有着独特个性的鲜活的人物形象。

最后，注重与消费者的互动，在互动中既增进消费者对品牌个性的了解，又增进对消费者的了解从而改善自身。在互动沟通中，消费者能通过拟人化运营直接的接触到品牌特质，同时又能直接给品牌提供直观反馈。沟通互动促进了信息双向传播，既为品牌输出品牌个性，又为消费者传达了建议和诉求。

总之，品牌拟人化运营对于品牌个性的塑造具有积极作用。品牌个性塑造对于长远的品牌发展具有积极意义，能够使品牌相对于其他品牌而言有着独特的辨识度。为了为企业塑造独特的品牌个性，企业应重视运用品牌拟人化运营的各项手段，让品牌能更直观、更像人一样地尽情展现自己的个性。

参考文献：

[1]曹灵芝，孙国翠.品牌个性研究述评[J].经济研究导刊，2009（15）：185-186.

[2]黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论，2003，6（1）：4-9.

[3]Aaker J L.Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（3）：347-356.