浅议微营销时代的图书微博营销

文智勇

摘要：微博营销作为一种重要的营销工具，日益受到各大出版企业的青睐。自2009年开始，出版企业纷纷开始试水微博营销，通过微博传播进行图书的宣传与推广，创新了图书的营销方式，并取得了一定的营销成效，满足了新阅读环境下的读者需求，当然也还存在一些问题和不足，出版企业在微博营销实践的摸索中将得到更多的经验，实现图书营销的传统媒体与新媒体融合发展。

关键词：图书营销；微博营销；营销模式

在自媒体飞速发展的今天，微博作为一个拥有庞大用户数量的网络平台，微博营销已经发展成为企业和品牌运营中一种非常重要的一环，出版企业如何发挥微博的用户数量优势，利用微博这样一种营销新渠道进行图书的宣传与推广，已成为出版企业最为关心的问题。

一、图书微博营销的主要模式

从目前出版企业的微博内容运营现状来看，主要通过以下五种方式进行图书的微博营销。

（一）打造出版企业官方微博平台，传播出版企业品牌形象，进行图书产品营销

随着微博热的持续，全国各大出版社纷纷在新浪、搜狐、腾讯等门户网站通过实名认证开通了官方微薄，利用微博平台发布图书营销的信息和促销活动方案。自2009年开始，广西大学、上海译文、中信出版、人民文学等出版社走在前列，积极试水图书微博营销，这些出版社的微博粉丝数和人气度也在业内排名靠前。出版企业利用官方微博进行图书宣传与推广的营销方式主要包括三种：

1.通过微博平台，宣传出版企业文化，提升出版品牌竞争力。经调查研究，以新浪微博为例，截至2017年10月份，已经有500多家出版企业以及出版企业的分支机构开通了新浪官方微博。其中有不少出版社例如人民文学、译林、春风文艺、中信等出版社的关注人数均已过10万。

2.发布书评、书摘和书讯，进行口碑营销[1]。例如上海人民出版社就“以一本书推一套书”的营销方式，将图书的书评、书摘在官方微博上发布，同时放上相关图书在豆瓣网的相关链接，方便读者对图书有一个全方位的了解。中信书店的官方微博更不再局限于文字，而是结合语音、视频、图片等全媒体营销的方式，创作能让读者产生共鸣的个性化内容来吸引眼球。

3.发布和组织新书营销活动，开展病毒营销。出版企业通过微博开展的常规的营销手段有征选书名、征集封面设计、话题投票、微博有奖转发以及活动赠书等。还有部分出版企业将一些新书发布会或作家签售会等活动信息在微博上发布，或是直接进行微博直播，通过病毒式营销的方式树立图书品牌。在莫言荣获诺贝尔文学奖后，推出《莫言文集》的出版社就在微博上开展了读者卡抽奖活动，购买该书的读者筹集满20张读者卡即可获得莫言亲笔书法等奖品。广西师大出版社的新书《童年不会消失》就发起关于《寻梦环游记》的话题，通过征集故事赠阅新书，借力大热电影的热度进行新书推广。

4.利用微博开展在线客服，接收读者反馈，开展互动营销。微博同时也是一个网络在线客服平台，顾客对新书、相关订单的咨询和意见，都可以以写留言或发私信的方式与出版企业进行微博互动。译林出版社就在其官方微博推出微客服，开展在线售后客服。

5.通过微博开展图书在线销售，直接接受客户订单。出版企业的微博上的很多新书信息都附带有购买地址链接，在微博上进行图书内容营销的同时，还会放入其在天猫旗舰店或是当当网、卓越亚马逊、京东商城等平台上的图书在线销售的地址链接，读者直接点击即可完成新书购买。

（二）通过出版人的个人微博平台，利用粉丝群做宣传

很多出版人在微博上关注人数众多，在读者中拥有一定的影响力，因此，越来越多的出版人通过个人微博利用自身意见领袖的影响力和粉丝互动，充分挖掘粉丝价值，为新书摇旗呐喊，树立出版品牌。

第一类群体就是出版社从业人员群体，由社长、总编、编辑到宣发人员等组成。例如侯小强、沈浩波、路金波等著名的出版人在微博上非常活跃，通过个人微博宣传介绍旗下新书，打造图书人气度。第二类就是作家群体，包括传统畅销书作家、人气网络作家等，主要以发布书讯、新书预告的方式配合出版企业为新书宣传摇旗呐喊，增加关注度；同时新书首发会、签售会或是作家专访等活动信息也会适时在微博上公开或是进行实时直播，提升新书人气，促进图书销售。

（三）运用微博大V影响力，进行图书宣传的二级传播

作为意见领袖的微博大V们，有着庞大的粉丝数量和不容忽视的影响力，图书的微博营销活动通过微博意见领袖的参与，进行二级传播，可以产生粉丝经济效应，将微博粉丝对微博博主内容的关注转化为对出版物品牌的关注和购买，拉动图书的销售。例如中信、译林等出版社就联手@看电影周刊的官微开展赠书活动；安徽少年儿童出版社打造的《国际安徒生大奖书系》，就通过一些在学生以及家长群中比较有影响力而且在微博上比较活跃的“大V”们，进行营销微博的转发，开展看书征文活动。

二、图书微博营销目前存在的问题及建议

（一）传播信息受限制，图书的微博营销形式较为单一

由于微博的内容受到有限篇幅的限制，图书的营销信息文字容量少，语言苍白僵化，内容空洞，无法引起读者关注，进而产生兴趣，更很难就图书内容进行深入的探讨和理性的交流。另一方面，图书的微博营销模式较为单一，主要依靠文字和图片，缺乏生动性和趣味性，无法吸引读者的注意和兴趣。

因此，一方面，微博人气是传播图书营销信息的基础，出版社应设法提高微博人气度和活跃度。出版企业还可以通过开展丰富多彩的图书线下活动，融入线上的传播功能，实现线上文化传播与线下活动组织的联动营销。另一方面，出版企业应该重视新媒体时代下的全媒体营销方式，充分挖掘微博的深度营销，可以通过微博对图书发布活动或者读者见面会进行“微直播”，也可以开通“微话题”，或是邀请知名作家开展“微访谈”等活动。另外，还应不断创新营销手段和方法，整合图书营销的传播渠道，在开展微博营销的同时，还可以融入QQ、豆瓣、微信等多种新型营销媒介，进行图书产品的网络社群营销。

（二）微博营销的成本低，但关注度未必形成销售

由于微博的粉丝与出版社企业的读者定位之间存在一定的差距，因此，出版企业的微博即使拥有较高的关注度和人气度，也未必能转化成对图书的实际购买行为。

这就要求出版行业在探索微博营销实践的过程中，深入了解和掌握微博的相关特性和功能，并融入图书商品营销的行业特性，开展图书精细化营销和个性化营销。

（三）出版企业应建立完善的微博营销机制

由于微博的信息量大、更新频繁，一条微博往往迅速淹没其中，如石沉大海无人响应，有一些出版社不重视微博营销手段，内容更新慢，发布信息少，没有充分挖掘微博这样一种营销工具的传播價值。

对此，我们提出了几点改进手段和建议：第一，出版企业应树立图书的微博营销战略意识，拉动出版企业员工以及业务合作伙伴在微博上积极配合图书微博营销，进行全员营销。第二，出版企业还应着手培养专业的自媒体营销人才， 通过系统的营销策划，创新营销思维，开展行之有效的图书微博营销。第三，基于微博信息的核裂变传播方式，出版人可以通过利用微博这样一个自媒体，不仅向读者推广出版物，同时与作者、数字出版平台商、电子商务供应商以及读者等出版产业链的上下游建立紧密的联系，在图书出版以及作品影视改编等方面建立广泛的人脉关系网络，完善图书的微博营销机制，构建图书产品的社群营销价值链。

虽然图书微博营销还有很长的一段路要走，但是挑战与机遇并存，我们相信图书微博营销还有着巨大的发展潜力，出版企业在实践中摸索将得到更多的经验，实现图书营销的传统媒体与新媒体融合发展。

参考文献：

[1]张彦.浅析出版社微博营销的几种模式[J].科技与出版，2011（09）

[2]毕潜.如何用微博做图书营销[J].现代出版，2013（01）

[3]张绪兰.微博营销在图书营销中的应用[J].企业导报，2014（13）

[4]伍静.微博在图书出版营销中的运用研究[J].出版广角，2015（12）