传统新闻媒体微信公众号存在问题及对策思考

文/王延粉

随着数字技术和信息技术的广泛发展，以互联网为代表的新型媒体逐步成为我国新闻媒体传播的主要渠道，并重塑了我国新媒体生态环境的发展。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4074万人。互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点。如此巨大的网民数量，也推动了新型传媒业的全面发展。新媒体的全面发展，既推动了现代传媒信息业的全面发展，也正逐步改变传统媒体的发展。新媒体的发展并不代表传统媒体的消失，传统媒体应积极地适应新媒体的发展变化，全面推进两者之间的相互融合，积极开展微信公众号得运营，不断获得市场的认可。

1.传统新闻媒体微信公众号存在的主要问题

1.1 内容同质化严重

在传统的新闻媒体时代，信息是一种相对稀缺的资源，媒体具有一定的信息资源优势，可以充分地进行信息的掌握，而普通大众作为信息的接收者，只能被动地接收各类媒体信息。随着新媒体的全面发展，传统的信息来源和接收的不对称问题正逐步改变，新闻资源已经不再是稀缺性资源。在新媒体时代，人人都是媒体信息来源，通过微信公众号可以对各类信息进行编码和处理。这种传播方式直接影响到传统新闻媒体的垄断。由于微信公众号平台的参差不齐，很多是个人开设的微信公众号，通过各种拼凑新闻进行信息的更新，甚至出现了抄袭或者伪造信息等恶劣行为的发生。而且众多的微信公众号进行信息的二次传播，难免有大量类似重复信息的出现，内容资源的同质化现象最为突出。

1.2 信息碎片化

随着网络时代的全面发展，信息呈现出爆炸式的增长，也产生了诸多的信息垃圾。与传统的阅读方式相比，碎片化的信息阅读方式正逐步改变人们的阅读习惯，在碎片化的阅读方式下可用电子设备阅读，降低了人们的阅读门槛。但这种大量的信息来源，也导致在信息的形成过程中难以形成较为稳定的知识体系，知识的散乱性使人缺乏系统性的学习。由于人们在阅读过程中主要是各种零碎的信息碎片，传播者的内容生产也呈现了碎片式的特征。在传统的媒体时代，可以通过各种专题的设置来整合这种碎片化的信息来源。但在微信公众号中，除了部分官方媒体以及品牌媒体能够坚持信息的原创性，很多媒体为了快捷地收集和发布信息，无暇顾及微信公众号的信息内容，往往是各个平台东拼西凑，哗众取宠，导致信息传播可信度不高，影响了媒体传播的权威性。

1.3 新媒体盈利模式不清晰

传统的媒体盈利方式主要是将各种信息向受众进行传递，并将信息资源进行销售，或者通过媒体的广告功能进行价值创造。在新媒体形式下，受众的各种资源正逐步分散，受众的注意力受到了分流影响。传统新闻媒体进行二次销售的盈利模式正逐步改变，广告收入减少，信息的销售功能弱化。在新媒体发展过程中，用户成为媒体平台最宝贵的资源，只有通过海量信息用户作为保障，信息的价值才能得到体现。面对微信公众号市场的剧烈竞争，传统新闻媒体正逐步寻求转型发展。但在高度同质化的影响下，如果还是依靠传统的付费模式进行媒体盈利将无法继续生存。例如，《南方都市报》将传统媒体即报纸上的内容上传到微信公众号上，相应的广告也上传到微信平台上，虽然微信公众号线上能够获得6000万元的广告收入，但仅仅是维持其正常的运营，无法获得其盈利的增长。如果不能提供持续增长的资金来源，那么微信公众号的平台正常运转就会受到一定的影响。

1.4 订阅号功能受限

随着微信公众号的全面发展，其已经逐步发展为多种形式的服务内容，其中，服务号主要是提供各种基于客户服务活动的内容，而订阅号主要是应用于个人和媒体方面的内容。因此，传统的媒体形式一般不会选择订阅号的方式获得相应的信息服务，这种订阅号主要是受到信息功能发展的影响，以及相应的推送服务的影响，难以进行规模化的报道。微信平台的公众号主要是进行各种信息和咨询活动的开展，其主要的功能实现形式就是通过订阅来定期获得信息的推送。但这种信息推送并不是一种提醒式的信息推送服务形式，主要是通过“推”的方式而不是“拉”的方式吸引用户。因此，很多客户进行了微信公众号的订阅，但其阅读率相对较低，而且传播速度较慢。很多客户并不是微信公众号的固定客户，文字的阅读率相对较低。同时，随着微信公众号的全面快速发展，其信息的冗余加速，公众号掉粉也呈现出常态化的趋势。部分微信公众号呈现了负增长的趋势，推动效果不佳和信息内容差成为微信公众号发展的重要影响因素，当内容无法吸引用户的时候，必然会取消关注。

2.传统新闻媒体微信公众号未来发展的思考和建议

2.1 内容资源优势是核心竞争力

当前，微信公众号的市场竞争异常激烈，由于微信公众号的内容同质化问题较为严重，很容易出现内容的重复，或者信息传递的中断。在众多的微信公众号中，为了获得竞争优势，需要不断地进行内容创新，既成为信息的组织者又要成为信息的承担者。一方面应摒弃传统的依靠信息转发的经营思路，强化新闻的原创性。与传统的新闻媒体相比，微信公众号背后有强大的报纸团队作为其信息发展的支撑。而通过内容的原创性发展，可以有效解决差异化竞争的问题，减少信息转载过程中可能存在的侵犯著作权的问题。另一方面，要结合互联网信息的发展规律，对信息进行筛选，从用户心理出发，提升信息内容的针对性。在提升资源整合的优势过程中，也扩大了微信公众号的社会影响力。

2.2 结合社会热点进行深度报道

进行新闻的深度报道，是一种在在信息的系统发掘过程中，在新闻信息的报道过程中，从事件的前因后果角度进行全面的分析，让公众对新闻信息有一个全面的了解，并通过详细的信息内容深度了解其新闻内涵。同时，深度的新闻报道还是新闻传播的基本要素，通过新闻的全面有效传播，实现信息的多角度发展，力图实现新闻的全面性。在新媒体时代，由于信息的碎片化特征的客观存在，需要新闻媒体通过完整的信息整合形式，对各种碎片信息进行全面有效的整理，并不断地改变人们的传统阅读习惯，在信息冗余中人们渴望探求事实真相，通过深度报道满足受众的心理需求。

2.3 实现信息精准推送

目前，微信公众号虽然实现了新闻传播的作用，通过新媒体的发展，为传统的媒体发展提供了更多的机遇。但从微信公众号的运营情况来看，较为成功的模式非常少，这与微信公众号发展时间较短以及行业竞争较为激烈存在一定的关系，对于得用户者得天下的传统媒体发展来说，能够争取更大的用户支持是其发展的重点内容。如何有效获得订阅数量，并实现用户的全面有效沟通是信息互动发展的前提。同时，在大数据时代，通过数据技术的全面使用，发掘其基本的信息数据，实现微信公众号的合理信息的推送，应积极改变单一的信息来源和发布状况，强化信息的互动性特征要求，实现信息沟通互动的转变。通过信息的定制化和个性化服务活动的开展，并进行及时全面的反馈，对用户基本信息进行归类、分组，实现对用户的精准式推送，进而吸引用户的参与，增加订阅用户。

2.4 努力寻求多种盈利模式

传统媒体微信公众号盈利模式可以进行以下几个方面的盈利模式的创新:首先，加强广告盈利模式的创新。广告盈利模式是一种较为传统的盈利模式，在新媒体时代，可以充分利用网络信息技术进行广告创新，通过软文编辑的形式加载广告，提升广告信息的覆盖面。其次，广电通。广电通形式最早是腾讯公司推出的新型精准式的广告盈利模式，通过专业的数据处理和编辑工作，实现广告的精准推广，并根据数据的点击量进行相应的收费，并将所获得的收益全面运用于微信公众号中。再次，既进行收费。目前，一些明星通过其所建立的微信公众号进行专业的定制服务活动，即通过定制服务获得开展，实现各种咨询费用的收取。例如，《罗辑思维》推出了被业界称为“史上最无理”的付费会员制，法律、心理咨询等微信公众号还推出咨询费等服务项目。从传统的新闻媒体角度来看，未来实现微信公众号的全面发展和提升，需要强化收费管理，实现微信公众号的盈利，进而为其运营发展提供经济基础。

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