大学生网购特征及商品满意度研究——基于网购商品售后成本差异化视角

缪淼，范燕，赵天姿，缪冰清，徐文荟

（南京审计大学，南京210000）

1 引言

随着互联网的普及、电子商务规模的扩张，网购市场越发地繁荣，网购群体逐渐成为一个不容忽视的群体。在大学生占据网购群体的比重越来越大的情况下，大学生网购满意度—基于退换货方面的研究就非常值得我们研究了。

2 大学生网购退换货研究的目的

通过网购过程中顾客对退换货成本满意度的研究，为电子商务发展以及消费结构的发展提供依据，对发展未来的消费市场提供建议。

根据大数据统计，2017年天猫双11最终交易定额达1682亿，产生包裹13.8亿个，全网总销售额达2539.7亿元，送往大学的快递占多数，可以预见双十一的主力大学是大学生，双十一后，大学快递点队伍庞大。而总销售额与最终定额相差857.7亿，这相差的857.7亿大部分都是退货所致，而根据大数据统计，双十一退货率仅为6.1%，但退货人群大部分都是在校大学生。

自2000到2014年的短短17年中，中国在校大学生总数从220万已激增到2695.8万，增长速度极快。

大学生属于刚刚步入社会的群体，他们拥有自主性、专业知识的丰富性和年轻人所特有的追求动机多元化，这三大特征互相融合，使得他们购物时在品牌选择、购买方式方面具有一定的特点，在众多因素作用下，大部分的在校大学生通过网络购物来满足他们的购物需要。

大学生通过网络来购买商品，网购不同于实体店购物，其中退换货的成本是影响购物满意度的主要原因，本项目主要调查研究退换货成本对网购满意度的影响，并提出提高网购满意度的建议方法。由于退货流程比较麻烦，我们小队主要想要研究能够降低退换货成本的方法。

3 大学生网购退换货的情况

网购作为一种创新的业态，具有强大的生命力，将成为消费品市场—个重要的购物形式和经营方式，发挥其他业态不可能替代的作用。而随着科技网络的发展和网络交易安全的一定程度的保障，网购日益成为一种趋势，尤其是在校大学生。截止到2015年6月，我国网购人数高达3.74亿。从职业来看，学生占比为21.6%，占据了整体人数较高的比例。与此同时，自2000到2014年的短短14年中，中国在校大学生总数从220万已激增到2610多万。而由此引起网购过程出现诸多问题，这种种问题导致了大学生网购退换货情况。

在我们看来，网购带来了诸多便利，与此同时也产生了许多问题。例如，网购商品的质量问题难以解决，而其售后服务也难以落到实处，网购的满意度无法保证等等问题。而这些问题直接导致了大学生网购过程中因种种原因不满意，选择退换货的途径解决问题。而大部分情况下大学生们选择不了了之的方法解决自己网购不满意的问题，其原因大多数是因为商品价格便宜等等。当然也有与店家沟通解决问题的，其中一部分通过沟通可以化解忍受，一部分通过沟通选择退换货，也有少数不愉快沟通发生。大学生网购存在不满意度的不确定性，会致使大学生网购体验感差时选择退换货来解决问题，当然还有其他因素影响大学生是否最终采取退换货来解决问题。

4 大学生退换货中存在的问题

互联网的普及使得网购成为人们日常生活中的一部分，使得我们足不出户就可以浏览购买各种各样的商品，然而网购也有不尽人意之处，其中，退换货难是人们的困扰之一。

2014年3月15日正式实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》和《侵害消费者权益行为处罚办法》的出台为解决消费者“退货难”问题提供了法律保障，但是某些规定过于笼统模糊，甚至还有法律空白，因此，在实施过程中，依然存在退换货难问题[1]。

4.1 对于“七日无理由退货”的适用，某些商品是难以认定的

《中华人民共和国消费者权益保护法》规定了消费者有“七天无理由退换货”的权利，但部分商品除外，包括定制商品，生鲜易腐食品，在线下载或者已被拆封的音像制品、计算机软件之类的商品，交付的期刊和报纸等。根据商品的特殊性质而且消费者在购买时知晓了不宜退货的，不适用无理由退货。对于某些特殊商品，比如贴身衣裤、袜子这些很难界定的商品，是否可以适用要“根据商品性质不宜退货”的规定而定，新消法没有予以规定，这就导致部分电商在消费者要求退货时，故意推脱和怠慢，甚至明确表示不予退货。

4.2 商品是否“完好”难判定

《中华人民共和国消费者权益保护法》明确规定消费者退货时，所退商品应当完好，但是在实际执行过程中，许多电商将此条引申为消费者退货的商品不影响二次销售，或者已拆包装的商品不符合“完好”标准等霸王条款。对“商品完好”的理解，据诸多法律专业人士指出，商品完好是指商品本身完好无损，只要消费者退回的货物本身没有发生损坏，就是完好的，并不会因为消费者拆包装、剪吊牌等情形影响退货。但是，新法对此并无明确规定，细化具体情形。

4.3 退款难

《中华人民共和国消费者权益保护法》规定商家应当从收到退货之日起七天内返还消费者支付的商品款额。退货运费由买家承担，除非商家和买家另有约定的。从现实的执行情况来看，有部分大学生在要求退货后，却被商家要求支付10%的货款折旧费，或者双倍的运费。有的电商甚至还会提出更多附加要求，比如要求消费者提供退货时的邮递回单和指定的银行卡。更糟糕的是电商的退款系统无时不处在“网络繁忙”状态，而且其退货通道会自动关闭，这些情形都会给消费者退货带来一定的麻烦。

5 解决大学生退换货满意度问题的对策

随着网络的发展，网购日益成为当代大学生购物方式的首选。但网购不同于实体店购物，消费者只能凭借购物网站上图片的展示，商家的描述、其他消费评价和自身经验去判断，这就可能造成收到的产品感知价值与自己心理预期不符，从而产生退换货的想法。

关于售货退货现象，调查显示，84.9%的大学生对于单价在100元以上不满意的衣物、食品、化妆品会选择退货，47.6%的大学生对于100以下出现质量问题或不满意时会选择退货。而大学生面对商品质量问题时，有78.6%的人因为商品便宜或只有小瑕疵而不选择退货，有47.6%的人因为不想出运费而选择不退货。面对商品价格过高，有40.5%的大学生会选择提前购买运费险，有42.9%的人在认为自己有很大可能性会退货的情况下会购买运费险以降低风险。

而据所制作的调查问卷结果显示，大学网购退换货难的原因大致归为三点：①买卖双方存在信誉问题；②物流配送体系有待改进；③网络支付的可靠性缺乏保障。

针对以上的三大原因，为了大学生退换货满意度的提高，我们小队提出了相应的处理策略。

电子商务技术日益发展，但仍不成熟。相关的法律法规对于退换货商品的适用范围，被退回商品的完好程度，退款期限等并未做出足够详细的规定，这需要网购平台自主制定退换货的具体适用范围，并在消费者购买不适用商品时做出提醒；对被退回商品的完好程度有统一的判定标准，减少买卖双方的纠纷；对退换货期限要制定硬性期限，杜绝拖延退款等现象。使消费者的权益有据可依，从而提高大学生网购满意度。相关网购平台要提供的不仅是方便快捷的购物服务，还有人性化的售后服务。根据消费者退换货时产生的问题，对售后客服进行分类地培训，使服务更专业。

卖方也应增强售后意识，交易不止于买方确认收货。面对买方提出符合平台规定的退换货要求不得以折扣、特价、赠品等活动为由，剥夺消费者申请售后权利。退换货时更不得拖欠货款，使得消费者对网络支付的信任度降低。

问卷数据的显示，买卖双方的退换货的主要纠纷在于运费问题。效率低、成本高是当今物流的现状，要想提高物流系统效率，降价成本，就必须做到模式创新、技术创新、政策支持、人才培养。只有先完善物流组织网络，健全物流信息网络，加强物流基础设施建设，再对当前落后物流模式进行创新，在技术上对物流设备创新，对物流进行合理规划创造一个良好而先进的物流环境，最后由政策支持和人才培养为之提供源源不断的动力，才能从长期角度降价物流成本。从而使消费者体验到零运费极速退款，提高购物满意度。

从消费者的角度看，消费者在网购前，不仅要仔细查看商品细节信息，还要查看商品评价，区分网络刷单好评和实物图评，如果必要时还可以向店家要求提供实物图，这些都能对消费者了解实物商品有一定帮助，使得买卖双方信息基本对称，促使消费者理性消费，降低后悔度。

6 结语

大学生在进行网购的时候，既享受着便利，快捷等因素的同时，也会遇到一些在实体购物中不会遇到的问题，在这个过程中会遇到许多的问题，很大程度影响了大学生网购的满意度。在论文中，我们选择了退换货的问题来研究。在网购过程中，由于诸多原因，大部分大学生会对网购的商品或多或少感到不满意，在这个时候，退换货的问题就很重要了，而此过程也间接对大学生网购的满意度产生较大影响，但是在退换货这整个过程中，会有各种情况，需要解决和完善的地方还有很多。在商家，学生，快递公司以及交易平台的配合下：商家提供更好的商品，快递公司提供更好的快递服务，学生积极地与商家进行沟通，让学生在网购的满意度上得到巨大的提升，这不仅对于学生网购积极度有好的影响，对于商家和快递公司也有利，可以进一步带动整体网购体系的优化与发展。