新媒体语境下民族音乐文化传播策略研究

高巍伟

（漳州城市职业学院，福建漳州 363300）

传统民族音乐在中华文化史上具有光辉的发展历程，在我国文艺舞台上铸就了灿烂的不朽篇章，同时也形成了自己独特的艺术风格，产生了巨大的艺术感染力，激励着一代又一代的中华儿女。当下，随着移动互联网的飞速发展，社会逐步进入到以新媒体为主要传播媒介的新时代。新媒体以其强大的技术优势不断影响并改变着传统意义上的民族音乐文化传播，这种改变不仅体现在形式上，而且还体现在内容上。变革是一把双刃剑，我们应该看到新媒体一方面有助于更好地对民族音乐文化进行保存、传播和发展，另一方面则会使民族音乐文化传播受到来自现代流行音乐的排挤、同化和挤压。因此，正确认识和积极探索民族音乐文化在新媒体语境下的传播现状、传播特征以及传播策略，已经成为当前我国音乐工作者亟待解决的现实课题。

一、新媒体语境下民族音乐文化的传播特征

和以往的传统媒体传播方法相比，新媒体以其强大的技术优势使音乐传播具有广泛性、即时性与多样性等特点，从而在一定程度上改变了传统民族音乐文化乃至于整个音乐文化的传播方式，进而使得新媒体语境下民族音乐文化的传播呈现出不同于以往的传播特征。

（一）民族音乐传播内容的自主性

在传统媒体语境下，民族音乐文化主要通过电视、电台、报刊等传统媒介进行传播。然而，和西方音乐文化以及港台流行音乐文化在传统媒介中的强势地位相比，我国民族音乐文化仍然处于边缘地带。传统媒介出于各种主客观因素，对音乐传播内容采取“垄断性选择和强制性传播”[1]，使得民族音乐文化处于社会音乐传播视域的最边缘位置，媒介屏蔽在一定程度上严重削弱了社会公众对于音乐传播内容的自主选择权。因互联网而产生、发展并壮大的新媒体媒介最主要的特征之一就是其具有“去垄断”的自由性，其不存在传统媒介的单向性和把关性的缺点，其具有的交互性、共享性、去中心性等传播优势，可以降低社会公众对于以电视、电台、报刊和广播为代表的传统媒介的依赖性，进而有效打破传统媒介对于音乐传播内容选择和传播的“垄断性”，从而使社会公众可以在新媒体语境下增强对于民族音乐文化传播内容的自主选择性[2]。其中，以百度、搜狗为代表的互联网搜索引擎可以很好地为音乐爱好者、研究者自主选择民族音乐文化传播内容提供了可能性和便利性，使他们可以根据自身的爱好和诉求通过搜索引擎查找并获取所需要的民族音乐文化信息。例如，如果喜欢《梁祝》，在新媒体语境下不再需要在电视、电台或广播前苦苦等待，只需要在互联网搜索引擎上输入关键词“梁祝”，便可以查询到与之相关的各种资源，在格式上有文本格式、音频格式、动画格式、视频格式；在形式上有小提琴协奏曲版本、民族声乐版本、舞台剧版本、流行音乐版本、原生态音乐版本、音乐剧版本、传统戏曲版本等，任我们进行自主选择[3]。

（二）民族音乐传播渠道的综合性

媒介技术的不断发展和更新不仅提升了新媒体民族音乐文化传播的速度，而且改变了民族音乐文化的传播渠道。民族音乐文化传播渠道的变革主要体现在综合性上。日益开放的互联网平台赋予了新媒体兼容并包的鲜明特征，传统媒介依靠新媒体媒介的特点和优势不断完善自己，从而使二者之间相辅相成，进而实现媒介融合，使得新媒体语境下的民族音乐文化传播渠道不仅有以电视、电台和广播为代表的传统媒介，而且还有以微信、博客和音乐APP为代表的新媒体媒介，使其传播渠道具有多元化和综合性的鲜明特征[4]。例如，以网易公开课、新浪公开课、爱课程为代表的在线学习平台，可以为社会公众提供大量的民族音乐文化的讲座视频。这种新型民族音乐文化传播渠道，不仅可以帮助社会公众尤其是在职人员节省相应的时间、精力与财力，而且每个人还可以根据自己的现实状况自主选择学习地点和时间。

（三）民族音乐传播过程的交互化

新媒体语境下民族音乐传播的核心特征是具有强烈的交互性，从而使得音乐虚拟社区化逐步成为一种发展趋势。在民族音乐文化传播过程中，以发布者或者传播者为中心，形成一对一的人际传播或者一对多的群体传播，并且民族音乐创作者和民族音乐传播受众、民族音乐创作者与民族音乐创作者、民族音乐传播受众与民族音乐传播受众之间可以建立起一种有效的相互交流、沟通和反馈的机制[5]。交互化的主要优势在于当民族音乐文化发布者或者传播者将信息发布到新媒体媒介平台上时，受众可以在第一时间接收到信息并及时做出相应的反应。这个反应不仅包括艺术评价、技术交流，而且还同时包括受众转化成为传播者，将民族音乐文化信息传递、分享出去，进而使得民族音乐文化信息在传播过程中实现双向或多向的交互[6]。与此同时，新媒体技术的迅速发展使得音乐传播的交互可以更加方便地实现，在音乐App端就可以实现传播者和受众之间的即时的交流和互动，有助于打破传统音乐传播媒介对于音乐信息反馈的忽视和封闭，从而使得民族音乐作品变得更加亲民。例如，近些年兴起的腾讯微信平台就逐步发展为南音传播的有效途径，微信平台不但可以为南音爱好者相互之间传递各种南音信息和资源，而且还可以通过实时对讲、视频聊天、朋友圈点赞以及朋友圈评论开展即时而频繁的交流和互动，微信媒介下的即时互动性使得其音乐传播接受形态更具主动性。

（四）民族音乐传播主体的多样化

随着新媒体技术的不断进步和发展普及，民族音乐文化传播主体正逐步发生改变。传统媒介不再是唯一的民族音乐文化传播媒介，新媒体语境下的民族音乐文化传播主体呈现出相互交织的多样化发展特征。民族音乐文化传播技术的不断创新和变革，使传统民族音乐文化传播主体单一化特点不断被改变，音乐传播主体不再局限于专业音乐学者和著名音乐家，而是不断扩大和完善，民族音乐作曲家、民族音乐业余爱好者、民族音乐产业管理人士，甚至民族音乐消费者，都可以借助网络而发展成为民族音乐文化作品的制作者和传播者。与此同时，由于新媒体民族音乐文化传播的便捷性不断加强，民族音乐传播主体不再受限于时空等方面的限制，可以随时随地借助智能移动终端进行创作和传播各种民族音乐文化信息。

（五）民族音乐传播对象的精确性

当下，开展新媒体民族音乐文化传播的根本目的在于扩大民族音乐文化的社会知名度，从而使更多的社会公众认识、接受和学习民族音乐文化，尤其是注重在青少年群体中进行宣传，进而培育其形成良好的民族音乐文化爱好，从而更好地传承、保护和发展我国优秀的传统民族音乐文化。而以微信、博客以及微博为代表的新媒体平台的主要使用人群主要集中在青少年群体，从而和新媒体民族音乐传播对象在一定程度上不谋而合[7]。因此，新媒体语境下民族音乐文化传播对象具有鲜明的精确性，有利于起到事半功倍的传播效果。与此同时，伴随着以移动无线网络、云服务为代表的新媒体技术的迅速发展，新媒体民族音乐传播逐步呈现出智能化的发展特点，借助“音乐云技术”不仅可以为受众量身定制并随时推送相应的民族音乐内容，而且受众可以通过智能移动终端方便地享受海量民族音乐。

二、新媒体媒介对民族音乐文化传播的价值

（一）拓宽了民族音乐文化传播的渠道

在传统媒介语境下，民族音乐文化传播通常只能通过电视、电台或者报刊进行传播，处于传播的边缘地带。伴随着新媒体技术的不断发展，民族音乐文化传播渠道不断拓宽，不仅改变了民族音乐文化传播的方式，而且也改变了社会公众对于民族音乐的接受方式，甚至在一定程度上影响着我国民族音乐的整体发展格局[8]。例如，李玉刚结合传统京剧元素和流行音乐元素创作出来的《新贵妃醉酒》借助新媒体媒介的传播与发酵之后，在社会上引发了对国粹京剧的广泛关注。由此可见，新媒体媒介不仅拓宽了民族音乐文化传播渠道，而且在激发社会公众兴趣的同时提高了民族音乐文化的影响力。

（二）促进民族音乐文化的记录和再现

一般而言，民族音乐不仅是一种活动过程，同时也是一种即时呈现的文化形式，活动过程就是活动结果，如鼓乐、南音等等。由于这种转瞬即逝的特性，使得许多民族音乐文化受限于各种主客观因素而逐渐消失在历史长河之中[9]。伴随着以数字技术为代表的新媒体的迅速发展和不断普及，可以在最大程度上将传统民族音乐文化以最保真的方式记录下来。与此同时，还可以借助网络、音乐APP、微信以及微博对民族音乐作品进行更加直观的全方位再现。例如，泉州南音乐团就将数字技术处理之后的上千首南音 MP3和视频上传到南音网供社会公众进行在线欣赏和观看。

（三）促进民族音乐文化的传承和创新

新媒体媒介以其先进的技术优势及传播特征，使新媒体语境下的民族音乐文化传播渠道不仅有以电视、电台和广播为代表的传统媒介，而且还有以微信、博客和音乐APP为代表的新媒体媒介，可以更好地传播民族音乐文化、拓展发展空间，从而有助于传承和延续民族音乐文化。与此同时，新媒体除了对民族音乐活动客观记录和再现之外，我们还可以借助新媒体将不同民族音乐进行融合碰撞从而创作新的音乐作品；同时民族音乐文化的传承还会受到新媒体理念的影响，从而将古典特色和现代特色有机融合起来，对民族音乐文化进行创新。

三、新媒体语境下民族音乐文化的具体传播策略

任何文化的发展都离不开特定社会的政治、经济、教育、宗教等诸多外部因素的影响，而所有文化传承都是多种因素共同融合、影响、整合以及完善的发展过程，民族音乐亦不例外。在新媒体语境下，民族音乐文化的传播应该改变传统观念、抛弃传统方式，有计划、有步骤地实施新的传播策略，以更好地适应传播环境的变化。

（一）传播内容定位策略

新媒体以其强大的技术优势使音乐传播具有广泛性、即时性与多样性等特点，从而在一定程度上改变了传统民族音乐文化乃至于整个音乐文化的传播方式，进而使得新媒体语境下民族音乐文化的传播呈现出不同于以往的传播特征。面对这种变化，新媒体语境下的民族音乐文化传播必须改变传统的“广种薄收”观念，代之以精准定位来获得传播目标群体的青睐。首先，应该充分利用大数据技术、云计算技术对民族音乐用户使用新媒体而产生的各种信息进行分析，统计分析新媒体语境下民族音乐潜在用户的消费特征、歌曲偏好、歌手爱好以及行为特征等，从而为民族音乐文化的精准传播奠定基础。例如，当下流行的“网易云音乐APP”就是基于互联网音乐传播的共性需求，利用最新的分布式、容器、大数据和深度学习等技术打造的一整套面向互联网+的云服务，涵盖弹性伸缩、高效运维等基础服务以及视频、消息推送、反垃圾等功能，为网易云音乐提供了一系列的技术支撑，从而实现新媒体音乐社交平台的差异化发展之路。同时，还应高度重视和理解新媒体民族音乐传播受众的民族音乐文化意识、心理、习惯以及需求，并在此基础上充分利用新媒体的传播优势来主动获取目标群体对民族音乐作品的评价和反馈，从而以更具针对性的传播内容定位来吸引目标群体，建构起“音乐思想渗透+音乐审美需求+音乐云计算+娱乐+社交+UGC（用户生成内容）”的新型民族音乐文化传播模式，进而更好地促进新媒体语境下民族音乐文化的传播[10]。

（二）传播内容创新策略

任何一种文化形态要想实现自身的传承和发展，就必须在长期的发展演变进程当中始终坚持创新，只有更具时代感和人文性的文化才会有生命力，而民族音乐文化亦不例外。传统民族音乐文化的艺术魅力如果想得到社会大众尤其是青少年群体的接受和认同，就必须在保持民族音乐传统元素的基础之上融入现当代的流行音乐元素，不断吸收来自各个国家和民族的音乐文化精髓，并在此基础上进行创新和发展，从而更好地帮助民族音乐文化在新媒体语境下实现更大范围的传播。首先，在传播内容上进行创新，可以将西方音乐元素引入到传统民族音乐作品中，并通过创新作曲技法，在保留原有精华的同时丰富内容。例如，中国女歌手朱哲琴创作的歌曲《山顶》就是根据藏族洛谐弹唱传承人顿珠的录音采样《赞美雪山》发展创作而成。《山顶》将原始歌曲采样、鹰笛的动人旋律采样与经过处理的当代人声、法器打击元素、现代打击元素对照运用，以比对现代对传统，工业对自然环境的冲击。《山顶》兼顾了传承与创新，有利于传统民族音乐作品的多维度新媒体传播。其次，在传播形式上进行不断创新，可以充分利用当下最为流行的各种新媒体媒介对民族音乐文化作品进行创新，以获得更多社会大众的青睐。例如，我们可以将闽南童谣改编成为舞蹈、手机彩铃、连环画、动画，不仅可以吸引青少年群体的关注和认同，而且可以使他们更加乐于模仿，主动哼唱，积极地参与其中。

（三）传播品牌行销策略

在新媒体语境下如何更好地扩大我国民族音乐文化的知名度和影响力，进而更好地向社会公众展现传统民族音乐文化的文化内涵和艺术魅力，是新媒体音乐传播者应该重视并解决的重要问题。面对这一问题，我们可以采取相应的传播品牌行销策略，利用新媒体高效快捷的传播功能打造一系列的民族音乐品牌，以个人品牌、活动品牌以及区域品牌来带动民族音乐实现更大范围、更深层次的音乐文化传播。一方面，民族音乐文化的品牌行销传播是一种文化性的科普知识宣传，可以通过电视、广播、音乐APP、微信、微博等新旧传播媒介，定期开展民族音乐文化知识普及活动、教育活动、专题讲座等，还可以主动将音乐类非物质文化遗产传承人推向社会，从而让更多的民族音乐爱好者接触和欣赏各种优秀民族音乐作品，从而使民族音乐文化传播的受众群体不断扩大。另一方面，新媒体音乐传播者应紧跟文化创新产业的发展步伐，深入挖掘民族音乐文化的品牌视觉形象，从而培育各种音乐文化产业品牌。不仅要利用社会名人、明星来推动民族音乐文化的个人品牌传播，还可以通过歌唱比赛、音乐文化节来实现民族音乐文化的活动品牌传播，从而形成全方位多维度的新媒体民族音乐传播，从而不断扩大民族音乐文化的社会影响。

（四）传播人才培养策略

我们都知道“发展才是硬道理”，而任何一种民族音乐文化的传播和传承都必须以“人”为载体，在新媒体语境下民族音乐文化传播的最大变量依然是人而非技术。这就要求，我们必须重视传播人才培养策略，从而为新媒体语境下民族音乐文化的具体传播奠定人力基础，进而实现代际传递和传播。首先，相关文化主管部门应积极创造各种条件，建立长效的民族音乐传承人培养机构，为专业表演剧团和业余社团输送优秀艺术表演人才，使得民族音乐文化艺术后继有人。目前最为关键的是对民族音乐老艺人的传统表演艺术进行抢救性传承，通过老艺人手把手的辅导，不断提高新一代艺术家的表演水平和演出质量，抓紧培养高质量的民族音乐传承人。如可以在相关高校开设相应的民族音乐专业和课程，并且聘请音乐非物质文化遗产传承者对学生进行系统的教学传授，从而为民族音乐文化培养出更多的新生表演力量，以实现真正意义上的活态传承和传播。其次，应加大民族音乐文化进中小学校园课堂的力度，充分发挥中小学艺术教育资源对民族音乐文化的普及化教育和传播，培养当地中小学生学习民族音乐的兴趣，进而挖掘和培养更多的“幼苗”，以保证民族音乐文化艺术后继有人，从而更好地传承、保护和发展我国优秀的传统民族音乐文化。最后，还应统筹培养包括民族音乐制作者、投资者、传播者、职业经理人等音乐文化产业的相关人才，以期可以更好地实现民族音乐文化的挖掘和传播。

（五）传播产业发展策略

商业驱动在音乐文化发展中具有十分重要的作用，新媒体语境下民族音乐文化传播应坚持面向社会，培育从音乐创作到商业盈利的立体化、链条化以及市场化的民族音乐文化产业链，从策划、制作、发行、营销等产业环节来促进民族音乐文化在新媒体语境下的社会化传播。首先，民族音乐作为一种十分重要的非物质文化遗产，政府应正确认识其重要价值，在做好民族音乐文化的普查、立法和传承的同时，通过制定激励机制和奖励政策来促进民族音乐文化产业的健康发展。其次，应积极引入社会资本，充分调动包括企业、社会组织以及社会公众投资民族音乐产业的积极性，从而促进我国民族音乐文化产业的迅速发展，并使之更好地融入新媒体时代。再次，必须始终坚持精品意识，努力打造丰富的民族音乐文化产品线，民族音乐创作和传播时不仅要考虑“阳春白雪”，同时也要考虑“下里巴人”，以精品、逸品乃至神品来满足剧烈变化的音乐审美需求，进而使新媒体语境下的民族音乐文化可以得到更加广泛的市场认可。最后，应突出服务意识，充分利用新媒体的先进技术为广大民族音乐文化产品提供包括音乐作品试听、下载、订阅、订制等多样化的民族音乐传播服务体系。在新媒体语境下，民族音乐文化的传播必须符合社会发展的节奏以及公众文化需求。

总之，对于民族音乐文化传播而言，瞬息万变的外部环境不仅意昧着良好的机遇，而且也意昧着严峻的挑战。这就要求我们在观念和策略上，绝不能固步自封，而应科学规划、巧妙安排、合理应用各种新媒体传播策略，有效推动民族音乐文化在新媒体语境下的活态传承和动态传播，进而使民族音乐文化这一民族艺术瑰宝再次绽放蓬勃的生命力。

参考文献：

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