媒介融合下外宣图书译介出版研究

□文│魏万里

外宣图书是文化输出的重要路径，为文化互联互通提供了平台，为宣传中国形象、传递中国声音提供了载体。统计显示，2014年“中国图书对外推广计划”实施以来，我国外宣图书的载体与平台作用日益明显。2017年8月，在北京举办的“汉语的国际出版与推广”主题论坛上，38家“中国图书对外推广计划”国内成员单位的负责人和版权经理人，充分肯定了汉语国际出版物在中国文化走出去中的重要性。然而，如果说此前国家政策补贴能部分冲抵外宣成本，那么，当前图书机构转制与改革背景下，外宣图书译介出版面临市场冲击，却需要做出自我调适。而新媒体丰富了信息传播渠道与手段，提供了对外宣传的载体与途径，也拓展了对外宣传出版物的形式与内容。

一、外宣图书译介出版的变迁及特征

充分发挥外宣图书文化传播职能，要创新理念、重构业态，而把握外宣图书译介出版的变迁及特征是其前提和基础。

1.我国外宣图书译介出版概说

我国早期外宣图书并非由政府机构主导出版，译介主体更多的是国外人士、知识分子、海外华人。第一，西方人主导翻译。中国文化典籍最早在国外出版，可以追溯到意大利传教士利玛窦翻译的《论语》、马礼逊翻译的《三字经》《孝经》等，上述翻译由西方人自主完成，这构成外宣出版的初级形态。第二，早期中国知识分子的译介行动。辜鸿铭翻译《中庸》丛书出版，标志着纯粹中国知识分子外宣翻译开始。此后，类似于林语堂《孔子的智慧》《老子的智慧》等书的翻译，提升了外宣图书译介的自发性和主动性。第三，国内学者与海外华人的互动翻译。2016年出版的《哥伦比亚中国文学史》中指出，夏志清、宇文所安等国外学者对中国文化（尤其是中国文学）走出去做出了突出贡献。实际上，类似于章振邦、李观仪、葛传椝等翻译家的《英译老子》《英译庄子》《英译陶诗》等译著，有效弥补了我国官方译介出版的不足。

纵观新中国外宣图书译介出版的内容，大致可划分为三个阶段，各阶段尽管时间、背景、侧重点有所不同，效果却有目共睹。第一阶段：介绍中国经验。从新中国成立到改革开放之前，我国外宣图书的重点在于中国发展道路、经验的总结，以及领袖、党史等方面著作的整理出版。在此期间，如《毛泽东选集》《中国共产党的三十年》等出版物畅销一时。尤其是以《毛泽东选集》为代表，我国的译介出版物向世界，特别是亚非拉地区各国，介绍了中国革命与建设的经验总结，影响深远。第二阶段：宣扬中国文化。改革开放以来，我国思想界经历了“下海潮”与“文化热”的洗礼，思想解放和知识分子群体崛起，让外宣图书译介出版更加侧重知识性、文化性和思想性。在此阶段，无论是“熊猫丛书”的出版，还是《大众化文库》编纂出版，都代表了中国文化典籍较高水平，知识分子译介积极性被调动起来，传播中国文化更为自觉。第三阶段：讲好中国故事。进入新世纪，随着我国“中国图书对外推广计划”“中国文化著作翻译出版工程”等的实施，我国传统经典及现代经典的对外译介与出版步入了新阶段。与之相对应，更好地讲好中国故事成为我国对外宣传的重要思路和叙事策略。这既表明我国对外宣传方式更新，也意味着文化自觉到文化自信的跃迁。具体来说，该种图书大致分为三类。第一类是时政类图书，如《习近平谈治国理政》《习近平用典》《中国梦：谁的梦？》等。截至2018年1月12日，由外文出版社以中英文版出版的《习近平谈治国理政》（第二卷），全球发行超过1000万册，成为世界了解中国、中国走向世界的典范。第二类是纯粹文化类图书，如《于丹〈论语〉心得》英译本、《中国人的价值观》系列丛书。第三类是省情介绍图书，如《2017’中国陕西》（中英文版），该书宣传陕西文化，展示陕西新貌，让世界充分了解陕西，让陕西更好地融入世界；而《外国人眼中的陕西》系列图书，则从另一个角度，以母语叙事的方式表达外国人在陕西的所见所闻所感，宣传上更加真实、有质感。

2.媒介融合下外宣图书译介出版的特征

媒介融合背景下，文化输出场域生态重构，数字化文化输出渐成常态，海外本土化营销渠道建设加速，文化传播受众互动更为频繁。

海外本土化出版渠道建设加速。移动媒体成为个体自我表达与社会参与的重要手段，而“一带一路”倡议的提出也引领外宣出版迈入更为多元化、多渠道发展路向，出版社本土化运营与海外分支机构设置作用加重。2017年，随着“经典中国国际出版工程”“丝路书香工程”的实施，我国与国外出版机构合作日益密切，较多出版社设立相关机构。例如，中国国际出版集团、五洲传播中心在国外设立分社，为外宣图书本土化提供智力支撑；凤凰出版传媒斥资4.8亿元人民币收购美国出版公司童书部门及海外子公司全部股权；2017年，接力出版社加速海外布局，共有95种图书版权输出到世界上12个国家和地区，并在约旦、埃及设立分社，搭建起中阿图书译介出版平台。

数字化版权输出渐成常态。新媒体时代，媒介融合是媒体发展必然趋势，出版社外宣出版也不例外。尽管外宣图书具有权威性高、信息量大、传播性强、语言生动等特质，能有效地为目标受众传递信息，为专业工作、实用交际提供文化辅助。但是，作为纸质出版物的到达率会在数字技术中大打折扣。移动互联网催生的“掌上文化输出场”塑造了外宣出版新模式，传统出版集团纷纷试水网络、移动客户端，以求得读者群体黏性增大。比如，易华语APP客户端（EhuayuApp）通过汉语学习与汉语出版管理，不仅在海外市场成功落地，目前的付费用户已经超过100多万。可见，数字化革新了文化输出生成与传播场域，对我国外宣图书发展产生重要影响。

文化传播与受众互动频繁。文化传播离不开文化互动，受众对文化输入接受既是权利，也考量外宣效果因素。当前，我国外宣图书共建要求及时到位，有序扩大受众融入中国文化的程度。文化表达和互动参与更为便捷，文化传播更为主动，受众反馈更为及时，互联互通更为开放。在文化传播和受众互动方面，汉语的国际推广与传播起到了重要作用。比如，2017年，由高等教育出版社与泰国专家联合编写出版的《体验汉语中小学》系列教材，再次进入泰国教育部官方推广教材目录，目前已经累计销售200万册，取得了较好的文化传播效果。同时，出版机构通过不断研发系列汉语教材数字化产品，让数字化教材的受众到达率明显提升，使得互动频次和效果显著提升。

二、外宣图书译介出版存在的问题

我国外宣图书要在范式理念系统更新。然而，目前其在译介主体、出版体系等方面仍有问题亟待解决。

1.外宣图书出版传播体系不健全

媒介融合下，外宣图书译介出版关键仍在于传播体系健全和合作机构支撑。当前，我国外宣图书译介出版传播体系存在不足，表现在如下几个方面。第一，合作机构实力不足。与国内出版社合作的国外机构，专业薄弱、规模有限、抗风险能力不足、营销渠道开拓欠缺，使得外宣图书融入对方文化层次不足。第二，传播体系欠缺。融媒时代，多终端、大数据、多场景、高智能是传播基本特征。然而，外宣图书译介出版传播仍存在“对空讲话”（speak into the air）的问题，不是“到达”国外文化就完成，而是需要“进入”对方文化，提升图书读者到达率和接受率，如2017年5月，外文出版社为2017年“一带一路”国际合作高峰论坛推出多语种口袋本小册子，为丰富图书形式做出表率。

2.外宣图书译介出版技术待提升

外宣图书译介出版离不开媒介技术支撑。媒介内容、发布平台、传播理论与实践技术发展，媒介平台借助用户分析与行为统计、推送信息。统计显示，截至2017年12月，出版单位共使用26种语言申报出版2687种本土外文图书。尤其是，随着“一带一路”倡议和“丝路书香工程”加速，2017年阿语图书快速增长，以112种挺进语种排名第4名。然而，上述图书的技术发展却相对滞后，信息把关与主导、信息公共性与引导性等问题存在，凸显了外宣图书译介出版媒介属性的困境，如何协调该矛盾成为重要考验，我国大多数出版社尚未找到突破点。

3.外宣图书译介出版策略创新乏力

我国外宣图书出版与传播的进程不断提速。统计显示，截至2017年12月，我国在海外建立了32个中国文化中心，在140个国家（地区）建立了520所孔子学院和1094个孔子课堂，这为图书译介出版奠定了物质基础。然而，国外陌生文化和复杂营销环境，考验着外宣译介图书对外传播应对能力，仍面临正确取舍、保障平衡选择。外宣图书传播存在营销过滤机制不健全、营销渠道筛选不严格、无法有效聚合能量等问题。

三、外宣图书译介出版的提升策略

针对上述问题，我国外宣图书的出版与传播，要从传播方式、平台构建、价值内容等策略入手，进行相应提升。

1.找准定位，实现传播内容与用户场景精准匹配

我国外宣图书具有信息量大、传播性强、语言准确生动等特质。外宣图书不仅能够有效地为目标受众传递信息，也能为受众专业工作、实用交际提供文化辅助，具有极强的实用性特征。为此，一方面，要更为务实。社会转型时代背景下，媒介市场化进程加速，媒介生态不断重构。外宣图书既承担文化宣传任务，也要为受众提供服务。传统“典型说教”式文化输出引导逐渐让位于“事实说话”方是正举。为此，传统的外宣出版出现新的转向，更为求真务实，用数据说话。另一方面，传播内容与用户场景精准匹配。内容解读强调传统文化的宣传，多邀请专家进行解读；故事策划强调某些宏大主题的宣教，实现新时期对外宣传的可接受性，发挥积极的文化输出引导作用。转变原则是，从意义为本转变成事实为本，从发出者为主转为受众为主，强调尊重事实、尊重受众。外宣图书通过多种手段、多个渠道进行详细报道和权威评论，既普及了常识，也引领了文化输出发展正确方向。例如，北京市文化资源丰厚，历史传承悠久，在世界文化交流中占有重要一席之地。《故宫》《这里是北京》等外宣出版的英译出版，也在业界获得了认可，上述出版物英译版本（包括电子版）在国外有较高知名度。可以说，正在借助新平台、新业态，融合产品迭代升级，实现管理架构、流程机制的全面创新，其自身的传播力、引导力、影响力得以凸显出来。

2.融合互通，构建文化输出数字平台

我国外宣图书译介出版只有积极融入终端智能化、应用移动化、服务全球化，才能跟上传媒发展新格局。一是充分发挥数字文化输出阵地优势。我国外宣图书要充分发挥受众广、公信力强等特点，围绕中心、服务大局，把握中国传统文化的突破口，向受众及时推送权威内容，满足不同受众的信息需求。二是要强化数据的作用。要充分发挥大型出版集团善于做深、做细的优势，发挥其权威性、后发优势，适时引领文化输出的走向，提高出版社的引导力、公信力与权威性，通过第一时间权威发布，有效联动向受众公布信息，提升外宣官微的影响力，成功引领公众文化输出导向。三是创新体制机制，推进全媒体平台建设。要通过移动互联网、手机客户端等的全面融合，确立“移动优先”的发展战略。例如，《习近平谈治国理政》《改革开放30年中国文化发展报告》《走向世界的中国高铁》等读物的译介出版，就是加强信息发布与反馈的速度，提高对外宣传广度与宽度，服务用户并传播价值。

3.培养人才，完善文化外宣智力支撑

语言是文化输出的载体，翻译人才是文化外宣的重要支撑。在新背景下，要推进中华文化走出去建设，就要培养高素质的语言服务人才，从理念和实务两个层面充分发挥“铺路石”和“文化使者”作用。第一，顶层设计文化翻译战略身份与作用。我们应当站在中国文化输出的高度，在提升整体语言能力方面统筹规划，增强涉外语言的翻译与出版能力。同时，要在科学论证的基础上，完善整体规划和部署，有重点、分区域、有步骤地培养各种相关人才。尤其是对于专业应用型翻译人才、非通用语种翻译人才、少数民族语言翻译人才，要重点予以关注，破除文化输出的语言制约。第二，加强高校外语教学的针对性。从高校层面来说，要对非通用语种翻译人才培养提高认识，积极申请上级部门扶持，合理有序、错位互补地开设非通用语种教学工作。此外，有能力的高校不能局限在本校、本区域范围，而要逐步带动其他地区和高校，特别是沿边城市的高校参与到非通用语种高端翻译人才的培养建设中来，通过联合培养跨语言人才等形式，合力培养出能够跨语言、同时跨文化的翻译人才。例如，北京语言大学近年来联合“一带一路”沿线国家，联合培养了乌尔都语、泰语等非通用语言国家的研究生，为双方文化交流奠定了基础。

4.发掘潜力，创新文化输出形式内容

必须重视与新媒体的互动。要充分发挥新媒体运行机制高效科学的特质，迅速汇集社会大众的态度与意见，并尽快转化为社会文化输出，进而对于其中的问题进行有效监督，敦促问题解决；同时，要充分发挥外宣图书的权威性和公信力，增强观点的客观性、公开性、公正性，提升国家形象的认可度与受众的关注度，起到有效的监督与警醒作用；更重要的是，要将传统外宣图书与新兴媒体有机融合在一起，既保证对外宣传的时效性，也确保文化输出影响的方向性。当新媒体对外宣传出现偏差时，我国文化外宣图书及时予以纠偏，有效遏制事态进一步扩大，引导新媒体在对外宣传的路上越走越好；当事件、问题发生时，我国文化外宣图书也可以及时借助新媒体的力量，不断放大自己的声音，确保国家文化输出和导向广泛而稳定地得以传播。

四、结语

外宣图书是我国文化输出的重要路径，为文化间互联互通提供了平台和机制，也为宣传中国形象、传递中国声音提供了机遇。新媒体语境下，用户平台、新闻生产、分发平台及终端生态发生变化，我国外宣图书译介出版要积极应对，既要加强监督，有效引导文化输出，也要创新理念与范式，从传播方式、阵地平台、形式内容等方面进行策略的探索。

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