基于网络点评的五星级酒店形象感知研究

廖四顺

[摘 要] 网络点评在一定的程度上反映了顾客对该酒店的形象感知。采用内容分析法，以金茂威斯汀大饭店为例，对酒店网络预订排行前三名的三大网站预定平台：携程网、Starwood以及去哪儿网，进行一年内所有点评数据的收集。通过Rost Content Mining軟件对数据进行高频词提取，并对高频词进行整理分析，再通过对高频词词组之间的研究分析、对文本的情感分析，从中了解顾客的心理，得出影响酒店形象的主要因素为：员工的服务态度、房间卫生、酒店设施设备、地理位置和酒店早餐。提出改善酒店设施设备、提高服务质量、优化餐饮产品、突出个性化服务以及建立负面评价体系的应对体系等措施，为酒店提高自身形象和营销工作提供一定的参考和依据。

[关键词] 酒店;网络点评;形象感知;顾客;情感分析

[中图分类号] F590[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2018）12-0110-04

Abstract： To a certain extent， online comments reflect customers'perception of a hotel's image. Using content analysis method and taking the Westin Beijing ChaoyangHotel as an example， this paper collects all the comments data in one year from the top three booking platforms： Ctrip， Starwood and Qunar. Byextracting high-frequency words from the datathroughRost Content Mining software， and sorting out and analyzing the high-frequency words， analysis of high-frequency phrases and emotional analysis of the text are conductedto understand the psychology of customers， and to come to the conclusion that the main factors affecting the hotel image are： staff's service attitude， room hygiene， hotel facilities， location and hotel breakfast. The countermeasures are put forward，including improving hotel facilities and equipment， improving service quality， optimizing catering products， highlighting personalized service and establishing a response system of negative evaluation， which can provide some reference and basis for hotels to improve their images and marketing efforts.

Key words： hotel， online comments， perception of image， customer， emotional analysis

随着中国经济的快速发展，中国酒店业的竞争也在加剧，如今网络充斥人们的整个生活，许多顾客选择在网上预订酒店，发表体验感知点评，这些庞大的网络点评表达出了消费者内心的真实想法，传达了顾客对酒店的形象感知情况，这些点评影响酒店的形象，对酒店的潜在顾客是否选择该家酒店具有重要的影响作用。

一、研究现状

酒店形象指的是消费者对酒店在经营过程中的印象和评价，在线点评在一定程度上影响顾客购买意愿并对酒店的声望产生一定的影响[1]。国外在对酒店形象感知的研究中，Atkinson认为：安全、清洁、乐于助人、员工礼貌和物有所值是影响酒店形象的主要因素[2];Cadotte和Turgeon认为清洁、员工态度、员工服务和服务质量是影响酒店形象的主要因素。基于在线酒店预定中，国外对酒店的在线评论会被分类，然后为搜索者推荐最受欢迎的酒店[3];所以说一个企业的形象是会影响顾客的选择行为，就如同Che-HuiLiena等人认为品牌形象、感知价格和感知价值会对消费者的决策产生直接和间接影响，酒店形象感知是影响顾客购买意图的关键因素之一[4]。酒店地点、设备设施、环境安静、餐饮服务、环境舒适等是影响酒店形象的主要因素。何一和郑胜华认为：环境与气氛、服务效率与水平、管理与社会形象、品牌与声誉、便利性和人际服务接触是影响酒店形象的主要因素[5]。陈明英从顾客感知的方面，通过IPA分析法和Kano模型对影响酒店品牌的要素进行了分析，有针对性地提出解决方法[6]。庞兆玲，林美珍，郑向敏基于网络点评利用关键事物分析法对星级酒店进行研究，为酒店如何提高服务质量提出策略方法[7]。丁于思、肖轶楠基于网络点评构建的顾客满意度模型，对酒店有一定的参考意义[8]。

目前，旅游形象感知已经得到广泛研究，主要体现在旅游目的地、旅游城市、旅游景区等，但在酒店形象感知这部分的研究还是比较缺乏的[9]。随着网络大时代的到来，网络点评已经成为影响消费者选择酒店的一个重要依据，这些评论的质量、细节、数量以及评论者在网上的权威性对顾客是否预订该酒店有着显著的正向影响[10]。综上，对酒店形象及其影响因素的研究是较多的，但是基于网络点评上对五星级酒店的形象感知的研究尚不多见。所以利用Rost content mining软件对网络上的数据进行深入分析研究，探讨出影响酒店形象感知的主要因素，为酒店提升自身形象提出相关性建议。

二、案例酒店概况

威斯汀是万豪国际酒店集团旗下的一个品牌酒店，金茂北京威斯汀大饭店位于北京朝阳区、地处东三环的黄金地段。于2008年正式开业，酒店拥有各种形式的客房和套房550间，房间配有时尚的现代化家具，其中包括熱带雨林的淋浴系统、富有特色的天梦之床以及免费的高速无线网络。周边各种商店林立，环绕各种高档的写字楼、著名的燕莎商业区以及各国使馆区。酒店地理位置得天独厚，位于地铁口公交站附近，机场高速公路直达酒店。在携程网、去哪儿网等大型酒店在线预订的平台上的所有北京五星级酒店中，金茂威斯汀大饭店口碑并不突出。

三、研究方法

文章主要采用文本内容分析法为研究方法，运用Rost Content Mining进行数据处理与分析。Rost Content Mining软件是由来自武汉大学的沈阳教授进行研发编码的，该软件可以对微博内容进行分析、还可以进行聊天分析、网站分析、全网分析和浏览分析。在此采用该方法对收集到的点评数据进行分析处理，需要用到分词、词频统计、网络点评的语义网络和社会网络分析、情感分析这几个项目。找出影响酒店形象感知的主要因素，并提出解决对策。

四、数据获取与处理

（一）数据获取

根据酒店网络预订网站排名显示：携程网，Starwood官网和去哪儿这三大网站是顾客在线酒店预定的主要平台。在三大网站中搜索金茂北京威斯汀大饭店，查看所有顾客的点评，选取从2016年3月7号开始到2017年3月7号结束这一年的时间内顾客对各个酒店的所有点评。其中，携程网站上共收集到评论1669条，去哪儿网站是85条，Starwood官网上则只有47条点评，共计收集到评论1801条。

（二）数据处理

将三个网站中所收集到的点评先汇总到Excel表格中，然后对这些数据进行预处理：首先对所有评论中的英文评论，日语韩语等外文评论进行翻译，用中文表达，再将所有繁体字评论的转换为中文简体评论;其次，对相同意思的词组进行统一表达，如行政楼层和行政酒廊统一用行政酒廊表达、Westin和威斯汀统一表述成威斯汀、入住手续，Chickin统一为办理入住等;第三，对同一用户进行多次评论或者重复评论的内容进行筛选、剔除，只留下一条有效评论;最后，将与酒店无关的点评如“哈哈哈哈”等删除不予保留。经过文本内容的预处理，三个网站有效评论共计1601条，将这些有效评论以TXT文档格式进行保存。接着建立一个分词自定义表，表中包含行政酒廊、SPG会员、行政酒廊和亮马桥等与本酒店有关的专有词汇。添加每次、晚上等没有实质含义且出现频次高的词组到过滤词表中，运用Rost content mining对处理过的数据进行分析，首先进行分词和高频词的提取，再进行频率计算。接着对数据进行网络点评的语义网络和社会网络分析，得出高频词之间的关系，最后对文本进行情感分析。

（三）频率计算

频率计算公式如下：Fi=Ri*Li/Lt。Fi是指一个词语的频率，Ri是指词语i出现的频数，即词组在全部文本中出现的次数，Li是字符长度，Lt是全部文本中所有字符数。在进行预处理完后的文本中，全文字符总长度为52690，第一个高频词“酒店”在文本中出现730次，字符长度为2，即它的频率为Fi=730*2/52690=0.0277=2.77%。其它高频词依照此公式进行计算，将前50个高频词计算出其频率。如下表所示：

五、酒店形象感知分析

（一）高频词词性分析

在表1的50个高频词里，主要以动词词性、形容词词性和名词词性这三种词性为主。其中词性是名词的词语出现的频率是最高的，共有26个，占52%，主要用来描述酒店的服务、餐厅、设施设备和地理位置，如酒店、房间、早餐、前台、大堂、健身房和交通等;形容词共有9个，占18%，这些形容词主要用来描述对酒店服务的真实想法和评价，如舒服、热情、交通便利、丰富、很好、周到等;动词共有10个，占了25%，这些动词主要表达了顾客在酒店的行为，如入住、出行、预订和体验等。

（二）高频词词义分析

选取表1中出现频率最高的前10个词语：酒店频率为2.77%、服务1.69%、很好1.36%、房间1.22%、方便0.9%、早餐0.86%、入住0.76%、环境0.65、威斯汀和位置分别为0.63%和0.52%。这些词语表达了顾客对酒店的总体评价，包含了顾客对酒店的硬件设施和软服务的感受。其中“酒店”这个词语出现的频率是最高，它表达了金茂北京威斯汀大饭店作为酒店这种消费产品的特殊本质。“服务”排名第二，这说明了顾客对酒店服务的重视程度，所以服务是影响酒店形象的首要因素。频率第三的很好，表达了大部分的顾客对该酒店是满意的，认为酒店很好。接着是“房间”，房间又指客房，是酒店最主要的构成部分。早餐也是顾客重点关注的一个酒店产品。入住代表顾客的一种行为，而环境和位置也是顾客重视的两个主要因素。

1.对酒店地理位置的感知

地理位置是影响顾客对酒店形象感知的主要因素之一，在顾客有关对酒店地理位置的文本评论中，高频词有交通便利、亮马桥、地铁站等词语，还原这些高频词在点评中的文本，几乎所有顾客都认为酒店地理位置不仅得天独厚，交通便利，还与机场毗邻，从机场到酒店仅需25分钟的车程，是商务旅客出差选择的首要酒店之一。

2.对酒店设施设备的感知

酒店内的设施设备是影响顾客对酒店形象感知的主要因素之一，与酒店内的设施设备有关的高频词有：房间，健身房，泳池等，这些都是酒店的硬件，设施设备。前50个高频词中就有房间、健身房等。还原文本评论，对于这些点评好坏参半，对房间的主要点评是宽敞明亮舒适，也有少部分说房间窗帘遮光性不强，有漏缝;墙面掉皮，淋浴系统坏掉没人修理;灯一直亮着。对健身房的健身器材的保养工作持好评态度，教练很友好，泳池的水温也适宜。

3.对酒店产品形象和服务质量的感知

酒店的产品形象感知中，早餐是影响顾客对酒店形象感知的主要因素。大堂，健身房，前台，餐厅等都是频率前50的高频词，这几个大部门是构成酒店形象感知的主要因素。还原到网络点评中，房间宽敞，干净舒适，好评大于差评。在网络评论中对酒店服务人员的评论主要集中在前台、餐厅、客房和大堂这四方面，还原文本点评主要评价内容为热情友好，亲切，宾至如归，很不错等。整体来说对酒店服务质量的感知属于良好，有个别服务较慢和不够周全的地方。

（三）高频词词组关系

为了进一步了解高频词与高频词之间的关系，运用Rost Content Mining进行进一步的分析，生成网络点评的语义网络和社会网络图（如下图）。从图1中我们不难看出：以酒店、服务、房间等几个高频词向外扩散，早餐主要是丰富和品种相关联，说明顾客对早餐的评价主要集中在菜品是否丰富，品种是否多样;服务方面主要与客房的服务和前台的服务相关联，这说明顾客对服务的评价主要集中在前台的服务和客房的服务上面;方便一词也是向外扩散的高频词，与其关联的有交通方便、地理位置方便等，这说明了在地理位置方面，客人感到满意。

（四）网络点评的情感分析

收集到的网络点评有好评有差评，将所收集到的数据文本用Rost Content Mining进行情感分析。情感分析是Rost Content Mining软件中的一个功能性分析，从网络点评的情感分析中可以看出顾客对酒店形象的偏好，可以了解到顾客对酒店整体形象的感知。分析得到出的结果是：有关积极情绪的点评共有1259条，占78.64%;中性情绪的评论有220条，占13.74%;最后消极情绪的评论共122条，占7.62%。

1.正面情感分析

正面情感就是指评论中的词语包含顾客对酒店的积极情绪，也就是对酒店表达正面的一个感受。从总体来看，顾客对酒店的整体形象感知是满意的，大部分点评为：很好，满意;环境不错，性价比高;酒店的地理环境，交通位置，毗邻机场这几个方面表达满意之情。

2.中性情感分析

中性词语是指该词不带有任何褒贬感情色彩在里面的，它既可以表达好的方面，反之，它也可以表达不好的方面。我们将这种评论称为中性情感，也就是顾客对酒店的形象感知处于一般的状态。中性情感的评论多为：一般，还好，性价比一般，一分钱一分货等评论。这说明顾客对酒店整体形象没有一个很深的印象，这次的入住体验对于他们下次挑选酒店入住时是没有任何影响。

3.负面情感分析

负面情感是指顾客对酒店的负面情绪，顾客点评的词语中包含对酒店的负面评价，顾客在入住期间对酒店的体验有不满的情绪在里面。还原具体文本内容有：五星硬件，四星早餐，三星服务;酒店洗手间感觉不利索，房间也比较旧了;办理入住很慢，早餐一般不是很丰富，马桶圈上有尿渍我也是醉了，还好带了消毒湿巾擦了半夜也不高兴再换房间，这是我住这么多SPG酒店第一次碰到;行政楼层的餐厅服务很差，卫生也是相当差，餐品更是差到极致，房间服务更是跟不上，总之性价比很差，不推荐入住等评论。从这些评论中，我们可以发现顾客负面情绪主要集中在服务员的服务态度上，房间的设施设备以及卫生和早餐的情况上。

六、提升五星级酒店形象的建议

（一）改善酒店的设施设备

酒店硬件设施是消费者最直观感受得到的内容，所以酒店必须重视设施设备出现老化等问题。对一些經常使用的设施设备如空调、电梯、淋浴系统等酒店应当定期进行维护保养，以便保证酒店的设施设备能够正常运转;酒店在安排顾客入住时，要认真检查房间内的各种洗漱用品、迷你吧食物等是否已经配备齐全，严格执行五星级酒店客房应具备的标准。

（二）注重人性化管理，提高服务质量

酒店应当采取强而有效的措施，首先应该加强员工们的服务意识、改善员工们的服务态度和提高员工们的服务质量。第二，培养酒店所有员工的服务技能，为客人提供更加主动、周到、热情、友好的服务，让客人们感到宾至如归，对待所有客人都应保持同等服务，不搞特殊化。第三，加强各岗位服务人员专业性的技能训练，改善在服务过程中的服务态度，客房的服务人员提高房间打扫的速度和注意卫生的细节处理，礼宾部的行李员更加积极引导并且主动帮助客人，将房间内的只要设施设备等情况告知客人。第四，调动全体酒店员工的向上精神，构建一个温馨的服务氛围，创造一个和谐的工作环境。

（三）优化管理餐饮产品

优化餐饮产品，尤其注重在节假日期间，酒店接待会接一些低价团队。这些团队以低价入住酒店还包含早餐，为了节约成本，餐厅将早餐的质量降低，减少早餐的品种，原本新鲜的果汁用大玻璃瓶的果汁代替。这样的改变就造成散客的严重不满，他们认为早餐与上次入住时的档次不同，散客花了与上次同样的价钱却没有享受到同样档次的产品，大大降低了顾客对酒店的形象感知，严重影响到酒店形象。

（四）建立负面评价的应对体系

网络信息的传播速度快，传播面广，网络上的一些差评会影响到酒店的形象，为了避免差评对酒店造成严重的负面影响，作为五星级酒店应该建立负面评价应对体系，在客人投诉有关酒店产品的问题、房间设施设备，服务人员的服务态度等问题时，相关负责人应及时解决客人所反映的问题，对不能及时解决地问题，负责人应当向客人说明具体情况，与其进行沟通寻求令客人满意的解决方案，使顾客对酒店保持一个较好的印象。其次，酒店酒店管理人员应该定期查看各大网站关于本酒店的点评信息，及时发现网络上出现的差评，落实出现差评的原因，避免同一个问题多个客人反映给予差评，降低酒店的自身形象。

综上所述，网络的点评数据庞大、来源广，且点评内容是不受任何限制的，因此更能真实地反映顾客的入住体验感受和顾客对酒店的形象感知，这些点评对五星级酒店都是具有反馈意义的。入住五星级酒店的顾客比较注重酒店员工的服务态度、房间内的卫生情况、酒店设施设备的状况、酒店的地理位置以及酒店的早餐这几个方面。随着中国五星级酒店的不断增加，酒店之间的竞争力不断提高，五星级酒店只有针对影响顾客对酒店形象感知的主要因素，只有做好对顾客的服务工作、改善酒店的设施设备、优化酒店的餐饮产品、突出酒店的个性化服务等，才能提高酒店的形象，从而使酒店立于不败之地。

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