整合与互动：“一村一品”观光农业品牌传播探究

严真

（四川工商学院，四川成都610000）

我国“一村一品”和农业品牌都处于起步阶段，除了在如何建立“一村一品”模式外，还可以考虑自媒体平台上互动参与式传播实现“一村一品”观光农业品牌塑造和传播。品牌是存在于消费者头脑中的，因此“一村一品”的概念需要通过传播方式得到消费者的承认，只靠纯农产品来进行品牌打造和传播，笔者认为是很难的，因此借助区域品牌和周边产品（观光、衍生产品）来进行和消费者有互动交流式的品牌传播很有必要。

对“一村一品”的研究从开发建设层面到对外传播层面，针对这种模式下的观光农业品牌传播建立起合理的研究框架。“一村一品”——观光农业品牌——品牌要素整合——自媒体互动参与式传播。

1 “一村一品”的资源整合

一村一品的基本概念是以“村”为单位，在充分结合当地自然资源优势、人文资源优势或政策资源优势的前提下，考虑市场情况，将农业产品提升到品牌层次。在对一些“一村一品”示范村进行了解和调研后，发现大部分村对于品牌的认识还仍停留在“产品”层面上，重点放在传统意义上的销售特产，而非品牌建设。若是要建立品牌，那么需要进行资源整合，下文将资源分为产品资源和品牌资源两个方面。

1.1 整合产品资源——主打产品+衍生产品

从“产品”出发，考虑发展衍生产品，将衍生产品也整合到“品”当中。比如，邛崃黑茶——四川省邛崃市夹关镇龚店村、五宝花生——四川省自贡市贡井区五宝镇、盐边桑葚——四川省盐边县惠民乡①等，将黑茶、花生和桑葚作为“品”来建设，然而这些农产品在其他地区也有生产，不乏市场竞争者，要提高品牌差异性和市场认同也非易事。若基于主打农产品而增加衍生产品，从多方面挖掘产品用途，将主打产品加工成为衍生产品。如龚店村的黑茶，除了将黑茶作为主打产品外，还可加工后衍生出其他饮用形式的产品，如黑茶茶包、黑茶饮料等；也可除了饮品之外的其他产品，如黑茶手工皂等。②形成由主打产品+衍生产品的产品组合，有利于该区域的产业化发展，更有利于提高消费者心中的品牌相关度。

如此一来，延伸了产品类别也就意味着拓展了消费者群体，不仅仅让对饮茶感兴趣的消费群体注意到该品牌，也吸引到了有其他需求的消费群体，对增加品牌的知名度有很好的效果。

1.2 整合多种模式——产品组合+观光旅游

上文说到，当地政府若要大力发展“一村一品”，需要有企业意识，有计划地将自己村的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的“区域名称（村名、乡名）+农产品种类”有一个标准化、差别化的印象和认识，以便让受众更好地识别并记忆。

1.2.1 品牌识别——观光主题与产品的关联度

笔者以“五宝花生”为“品”的四川省自贡市贡井区五宝镇，和位于泰国北部拜县的“拜县喜爱草莓园（Love Strawberry Pai）”为案例，探讨模式整合的最优方法。草莓园的主打产品为草莓，衍生产品是草莓加工食品，基于观光旅游打造的草莓主题模型，设置了一系列旅游服务机构（商店、餐厅等）；花生小镇主打产品是花生，衍生产品案例中缺乏，以龙鸣剑先烈文化、“草靶龙”非物质文化遗产、五宝花生采摘节作为观光旅游资源。由以上案例对比不难看出，同样是“一村一品”观光农业，“花生小镇”与“草莓园”在识别度和记忆度上有一定差距，笔者认为问题在于观光主题与农产品的关联度。在历史文化内涵上看，“花生小镇”历史文化资源丰富，然而与需要打造的“一村一品”品牌本身关联度较小，因此无法提高受众对于“五宝花生”的识别度与记忆度。

1.2.2 品牌记忆——“参与式”+“场景”观光

“参与式”“场景”观光是近几年来小型农场比较推崇的方式，由于竞争激烈，农产品同质化严重，因此需要从产品“宣传”转变到品牌营销，因此这种让受众参与的体验式种植、自主采摘形式颇受欢迎。实际上，较小型农场而言有着更大规模和更多资源支持的“一村一品”，更符合并且更能将此观光形式做好。

提高品牌记忆一直是品牌营销中最难的部分，如何让受众从众多品牌类别中对该农业品牌有记忆，既要考虑受众对产品类别与品牌相关性的认同度，更要考虑受众的品牌体验。若是用传统农产品推广方式，单向性传播在信息爆炸时代是很容易被忽略的，也很难让人产生印象，而让受众以“了解知识”“休闲娱乐”为目的，亲身参与到种植、采摘、加工等过程中，以第三产业带动第一产业的形式，更能够加强“一村一品”的品牌记忆，这种方式，其传播内容不再仅仅是产品本身，多方面的资源更是能够满足自媒体背景下的互动传播特点。

比起传统“农家乐”式的观光农业，“参与式”、“场景”观光的模式会复杂很多，大到对产品本身的兴趣点挖掘，小到员工的知识培训，但复杂的模式却更能拉近与受众的关系，并能让这种关系一直维持下去。比如，之前提到的“盐边桑葚”，若是用“参与式”“场景”观光，那么就该让受众了解桑葚，除了其营养价值以外，还可以其在生长阶段的特点；增加桑葚衍生产品（桑葚汁、桑葚酒等），让受众参与制作衍生产品；开发体验式种植活动，受众可以限期购买一颗桑葚树(类似认购），从桑葚播种到结果都可以让受众全程参与体验，长期维持受众与品牌关系；找到与受众的沟通点，打造成为“桑葚主题馆”——既有知识、也有产品、更有体验。这些体验过的受众不仅增加了品牌记忆，更是在自媒体传播中，成为互动传播的第一环，形成多级传播。

以上资源整合，将本是单一的“产品”资源，变成了更容易打造品牌的复合资源，多样资源丰富了品牌传播的内容，也更符合接下来讨论的“一村一品”品牌的互动传播。

2 自媒体传播——在互动中构建品牌认知

在传统媒体时代，在受众中要构建品牌认知大部分靠单向宣传，信息的发布统一却也单一，受众对于“自吹自擂”式的宣传渐渐产生厌烦，因此单向传播不能再担负起品牌传播的主要方式，只能是作为辅助方式存在。同时，只靠单向传播来提高品牌差异度、相关度和尊重度是很困难的。自媒体的互动传播形式在于与受众的沟通和交流，这种互动不仅仅是品牌与受众间的互动，还在于受众与受众、品牌与品牌的互动，当自媒体平台上传播者和受传者角色模糊，那么品牌应该思考的有两点：品牌如何跟受众互动、如何让受众变成媒体。

2.1 “一村一品”品牌与受众互动

最能代表自媒体平台传播特征的莫过于微信和微博。相较于微信，微博是一个广场式的社交平台和数字大公工传播平台，它在一定程度上包含了强关系网络和弱关系网络，形成规模化的人际传播。微信的封闭式关系网络以及其信息共享限制（如评论需是共同好友才可见等）都在一定程度上不利于品牌的互动性传播。但微信却可以作为维护客户关系的平台。而相较于微博，微信朋友圈受众发布的信息更能够产生效果。因此，笔者认为，品牌与受众的互动首先应将微博作为是主要平台，而微信则是建立受众互动源的主要平台。

要在微博上进行互动，就不能仅仅将微博看做是一个信息发布平台，更应该将其看做是一个“数字生活服务平台”。③在微博上注册账号推广农产品的仍然以个人为主，说明“一村一品”的品牌意识还需提高。要将“区域品牌+农产品”作为品牌来和受众进行互动，首先第一步便是在这个平台上存在。

既然不能将微博作为是单纯信息发布平台，那就意味着需要加入这个“数字生活空间”，微博用户则成为了这个空间的“生活者”——即使消费者、也是传播者、受传者。④就如要在大型聚会上介绍自己一样，品牌需要在微博上将自己拟人化，这就是“微博君”们都给自己起了昵称的原因，不仅进一步拉近了与受众的距离，更能成为这个“数字空间”的一员。针对一村一品品牌“拟人化”传播策略，笔者已在另一文章做了详细阐述。⑤在数字生活空间中有了身份之后，品牌官微便不能自说自话，让其他生活者来主动接触了，而是应该在保持一定信息发布的同时，参与到生活者的话题中并进行主动沟通。

互动中的“推”，一般有两种方式，一是自己生产传播内容，二是借助广告发布。在生产传播内容时，可以考虑附加微博话题。微博上的话题分类众多，一村一品品牌可结合上文提到的“复合资源”参与相关话题。自创内容的传播范围和效果有一定的局限性，可通过广告投放来弥补，通过微博原生广告进行信息推广，微博原生广告可根据大数据支撑来进行精准广告投放，在用户“逛”微博时能对品牌产生印象，提高品牌知名度。

在很多品牌的微博互动中，似乎忽略了“拉”式传播。这种传播方式更注重参与到微博平台的数字生活空间中。作为“一村一品”品牌，实际上更有其他企业品牌无法拥有的地区品牌优势。对热门微博、热门事件进行点赞、评论和转发，都是在无形中将品牌的个性内涵体现出来；对什么样的微博或事件进行怎样的评论，也能成为微博用户们知晓品牌、了解品牌、提高品牌尊重度的一种方式。除了参与热门微博和热门事件的互动外，跟个人用户的互动更能拉近品牌与受众的关系。

2.2 让受众主动变为传播者

“一村一品”品牌可利用自媒体的裂变式传播和口碑传播，使传播效果翻倍。上文提到在受众在数字生活空间变为了“生活者”，那么他们最愿意发布的信息也是关于生活的信息，比起让生活者们晒产品，他们更倾向于晒生活。由于“一村一品”品牌中包含“参与式”“场景”式的观光旅游资源，那么这些资源都可以成为生活者们的传播内容，他们可以以文字、照片、视频等多种形式进行内容发布，品牌还可以在用户体验过程中鼓励其进行定位、@官微等方式进一步扩大品牌的传播。而这种口碑传播，同样或者说更加适用于微信朋友圈。

在自媒体传播时代，传播源不再单一，广告的发布与其说是“发布”，不如说是“触发”。⑥触发自媒体平台上传播者们的传播点，让其主动参与或转发，让该信息形成裂变式传播。因此，“触点”便是互动传播的关键点，而“触点”可从人们的需求来考虑。健康、情感最能成为引爆转发的“触点”。“一村一品”品牌基于农产品特征，更能在“健康、养生”需求上来进行触点设计；感情上可依靠“思乡”“淳朴”，或是在观光旅游方面进行亲情、友情、爱情内涵建设（如：亲子游戏、情侣爱心照相模型等），达到引发受众转发、评论的效果。

3 建立传播管理部门

以上谈到的互动传播方式只是整个品牌传播的一部分，因此可看出，品牌传播的复杂性。“一村一品”品牌最终目的是通过品牌增加销售，帮助农民增收致富，因此品牌传播和销售转化都很重要。要达到品效合一，还得依靠基于大数据的移动互联网平台。微博、微信、社区论坛、电商平台、直播平台等可构成强大的立体传播空间，而在这些平台上的内容设置、信息发布和收集、数据监测分析等工作，需要专门的传播管理部门进行传播管理。

在“一村一品”项目推进过程中，很少注重其“品牌”的特性。当地政府更多地关注产业建设本身，却忽视了品牌建设和品牌传播。如今的网络时代，很多传统的营销方式都发生了变化，我国的“一村一品”更应该顺应发展，立足于互联网，并且依靠互联网进行品牌的建构和传播。曾经的4P：产品、价格、渠道、促销，如今都需要根据4C来进行设置，这一系列战略的制定都可以依靠网络——电商+自媒体。传播管理部门，主要是将负责整个网络的信息发布和信息收集，基于“数字生活空间”说法和品牌传播视角，建立此部门是非常必要的。

“一村一品”应该以建立长期品牌为出发点，依靠当地农业特色，整合一切可整合资源建立品牌，并通过自媒体互动传播提高受众心中的品牌认知，提高销售转化率。成为真正受市场和受众认可的品牌后，“一村一品”品牌才能真正有强村富民的成果。

注释：

① 四川在线消息(记者李淼)，《四川19村镇跻身农业部第七批"一村一品"示范榜单》，2017.7.21.

② 注：黑茶衍生产品均在淘宝网有产品.

③ 陈刚、王亚娟，《超越营销》，中信出版集团，2017，p4.

④ 陈刚，沈红，马澈，孙美玲，《创意传播管理：数字时代的营销革命》，北京：机械工业出版社，2012：:21.

⑤ 严真，“一村一品”农业品牌自媒体传播策略.

⑥ 陈刚，沈红，马澈，孙美玲，《创意传播管理：数字时代的营销革命》，北京：机械工业出版社，2015，p15.

[1]舒咏平,鲍立泉.新媒体广告（第二版）[M].高等教育出版社，2016.

[2]陈刚,沈虹.创意传播管理：数字时代的营销革命[M].机械工业出版社，2015.