碎片化营销：数字音乐的新机会

文/邹丽

随着互联网的发展，网络用户不断地增加，新媒体技术也逐渐得到应用。众多媒体都逐渐向着去中心化的方向发展，对于自己的目标人群逐渐进行细化，互联网企业也开始面临着消费者需求多样化、传播渠道多样化等难题，企业的营销方式不断升级。数字音乐的发展是基于数字化技术进行的，可以进行碎片化的营销，给消费者带来更多的选择，满足不同类型消费者的需求。碎片化营销借助人们对于移动新媒体技术的依赖心理，将营销进行碎片化处理，大大提高了人们对于营销内容的接受和认可程度，这给数字音乐提供了新的发展机遇和未来。

碎片化营销的方式

著名的未来学家阿尔温·托夫勒及夫人在共同创作的《第三次浪潮》一书中，对碎片化时代进行了详细分析。书中指出：我们如今正处于一个碎片化的时代，信息、媒体、时间、传播手段及受众群体都在变得碎片化，而且智能手机及移动互联网的快速推广、普及，使得碎片化程度日益加深。碎片化作为移动互联网时代的一大主要特征，将对人们生活及工作的方方面面产生深远影响。

信息爆炸的时代，人们面对越来越多的网络信息，从整体接受信息开始转变为有选择的阅读，碎片化的概念因此而生。同时，众多媒体的受众群体也逐渐开始细分，营销的渠道开始变得多样，传播的方式发生变化，针对不同的细分人群进行不同类型的传播成为当下企业的营销选择。碎片化营销在细分的背后是对人群需求的聚合，将具有同一价值追求、生活模式与文化特征的众多受众，通过碎片化的传播方式聚合起来，从而实现精准营销，快速营销的目的。

数字音乐平台之间的竞争在完成版权互授之后并没有消失，而且更加激烈。数字音乐平台需要根据自己的目标群体以及不同用户的需求来针对性地进行营销，尤其是满足不同类型小众群体的需求，这就是碎片化营销的具体应用。数字音乐平台需要优化用户的体验，对平台进行改善和优化，吸引用户的注意力，在平台当中根据用户的需求建立不同类型的主题。在碎片化时代，数字音乐平台可以根据用户的使用痕迹针对性地推动音乐，同时针对性地进行营销，不断地提升用户的黏性，增加用户之间的互动与分享，以实现二次营销。

数字音乐碎片化营销的原因

产品类型多样化。音乐作为体现个人欣赏趣味的艺术形式，类型不断地推陈出新，不同的音乐类型吸引着不同的受众，随着流行趋势的节奏变快，音乐的产品类型也开始多样化发展，给市场细分提供了可能。尽管音乐整体存在着同质化的倾向，但是数字音乐企业为了提升自己的竞争力，就会对音乐市场进行分类，并且对某个作品进行炒作或者是引导用户的需求，引导各种用户进行差异化的体验。

碎片化营销的前提是产品类型的多样化，能够满足不同受众对于产品的需求，每个细分的类型都是用户忠诚度高度集中的群体，能够收到良好的营销效果。碎片化营销满足了人们个性化信息的需求，单一的营销价值明显下降，企业很难通过单一的营销策略网罗大量的消费者。同时，碎片化营销让软性广告得到发展，减少了人们对于硬性营销的抵触心理，将广告和产品有机的结合，在营销的同时展现产品，在购买产品的同时达到营销的传播效果。

消费者的需求多样化。随着大众认知能力与价值追求不断提升，人们乐于消费和分享的产品更加的个性化。在音乐平台当中多种不同维度的音乐分类方法，包括年龄、音乐风格、表达主题、音乐演唱者等，每一个细分的背后都是不同用户的聚合。

消费者的需求多样化，消费者的行为和喜好也逐渐趋于碎片化，信息传播方式及媒介的变革，使人们在互联网中找到了符合自己的兴趣爱好、欣赏品味、价值追求、生活理念等特征的垂直社群。不同的社群之间人们的消费习惯有着明显的差异，导致消费市场的逐渐碎片化。从企业的角度来说，针对不同的市场做出不同的营销策略才能够产生销售业绩，有效满足消费者的多样化、个性化需求。

传播渠道多样化。移动互联网的推广和普及，使得消费者从PC端转向移动端，有限的手机屏幕展示空间对企业的营销策略提出了极大的挑战，加上人们对于广告内容的抵触心理，企业如何在碎片化时代实现高效低成本的营销，成为企业面临的营销难题。

在信息化时代，营销的渠道多样化是随着传播媒介而增加。智能手机在普及之后，媒体高速发展，新媒体逐渐开始发挥作用，传统的媒体格局得到改变。企业需要了解日常用户的浏览信息的渠道以及获取信息的习惯，在多种不同的平台当中进行广告的投放，可以是线下投放也可以是线上的投放，需要根据音乐平台的目标群体来进行划分，从而能够不断地拓展自己的营销渠道。

碎片化营销的方法

提升产品竞争力。对于数字音乐来讲，碎片化营销是挑战也是新的发展机遇，如何在碎片化的时代做好自己的品牌建设以及营销策略是数字音乐企业需要思考的现实问题。作为音乐平台必须要真正融入到不同用户的实际需求中去，了解其需求的多样性，能够与用户之间形成良好的沟通与交流，对用户的行为痕迹进行大数据分析，不断调整自身的营销方案。

对于数字音乐的用户来讲，产品的内容是非常重要的，数字音乐平台要不断地对自己的音乐类型进行创新，从而能够满足不同细分用户的需求。数字音乐平台需要不断地提升自己的竞争力，尤其是在碎片化时代，一些小众的音乐受到用户的热烈欢迎。在数字音乐时代，可以通过数字化的推送方式，来满足众多小众用户的需求，这就使得数字音乐平台自身的竞争力得到了提升。

满足不同群体的需求。在进行营销的过程当中必须要注重不同群体的不同需求，众多细分的背后也会存在聚合的现象，因此不能要求音乐平台当中所有的音乐类型满足所有用户的需求，而是应该根据不同目标群体的需求，进行碎片化的营销。在碎片化时代，需要进行精准的广告投入，应该做精做细。关注不同群体之间的需求，细分用户群体，形成不同的社群，在社群之中进行碎片化营销，满足不同社群的消费需求，也就满足了细分群体的个体消费需求。

加强传播渠道管理。传播渠道对音乐平台来讲尤其重要。数字音乐的属性属于无形的产品，只能依靠网络传播营销。无论是传统的网页、论坛、博客、微博还是新媒体时代的微博、抖音、快手等，传播渠道在不断地分化和发展，消费者的碎片化时间在不断的被营销广告占据。数字音乐的特性更符合当下的传播途径，众多的成功案例也说明，数字音乐与碎片化时代的重叠度远高于其他企业的产品。因此，加强对传播渠道的管理，将碎片化营销应用到不同的场景中去，才可以收到良好的营销效果。

在碎片化时代营销渠道的管理不仅是简单的渠道规划和渠道鼓励，而是应该注重渠道类型的多样化以及差异化。营销团队要对不同渠道进行针对性的营销，避免多个渠道营销之间的冲突。在进行营销的过程中，需要对多个营销渠道的资源进行整合细分。在任何可能营销的地方都进行营销，但是这种营销不是盲目地进行巨额资金投入营销，而是应该通过更加精确性的方式来进行。

优化用户体验。数字音乐平台更加注重用户的体验效果，当前数字音乐不仅仅是一种音乐的享受，更是音乐用户对于音乐产品的体验和分享，好的数字音乐产品要为用户提供更加便捷，更加舒心的消费体验，让用户能够对品牌产生依赖，并且愿意分享给具有同一价值观的社群。碎片化营销给予企业展示的时间并不多，所以要牢牢抓住用户的心理，吸引用户的注意，优化用户体验。

数字音乐平台与用户之间的关系发生了明显的变化，从面对海量用户，变成面对不同的社群。数字音乐平台利用碎片化营销方式，满足不同消费者的消费需求，给予个性化的消费体验，多样化的产品服务，达到吸引更多的消费者，从而产生巨大的经济价值和市场竞争力。数字音乐的发展是传统音乐行业新的出路，碎片化的营销方式让音乐在新的时代焕发新的活力。