全媒体时代临沂城市形象传播策略研究

城市形象是指一个城市在历史发展过程中形成的物质文明与精神文明、自然风貌与社会风貌的综合体现，这种体现会在社会公众心中形成对该城市的印象、看法和总体评价，城市形象的层级水平和优良好坏对该城市的发展意义深远。现代社会，人们对自己不熟悉城市的认识主要从媒体获得，而且认识主体离该城市越远，人们就越依赖媒体传播的形象来得到认知，因此城市形象的传播离不开媒体。全媒体时代，临沂城市形象的传播需要系统的战略指导和科学规划，从而确保临沂城市形象能从形式到内容，立体、全面、深入、高效地传播。

一、全媒体时代临沂城市形象的内容传播策略

（一） 找准临沂城市形象的口号

中国的城市竞争业已迈入“C时代”。王安中、夏一波在《C时代：城市传播方略》（C-times：Urban Communication Strategy）中指出，“人类在21世纪将整体性地迈进‘C时代’，即迈进了城市（City）的世纪、创意（Creativity）的世纪、消费（Consumption）的世纪和传播（Communication）的世纪。”由此拉开了城市传播学的研究帷幕。城市传播学将城市视作文本，照亮了城市本身作为符号意义生产传播的重要价值，而城市形象口号则是城市文本必须且必要的有效载体。一个准确的形象口号可以通过各种传播手段协调运用，形成合力，从而达到最优传播效果，这一环节中最重要的就是找准城市形象口号，用一个声音去表达，集中发声，振聋发聩。

全媒体时代，新媒体技术越来越发达，传播形式花样翻新，传播主体呈现多元化，特别是自媒体、网红直播的出现，使得传播主体的独立性空前高涨，不同传播主体、不同传播媒介，对信息的制作和发布往往因主观原因而产生很大的不同，有些甚至截然相反。城市形象口号如果不能准确地用一个声音表达，就很容易出现多个声音的局面，这很容易混淆受众的判断，不能对该城市形成一个准确而深刻的认识，根本达不到城市形象传播的目的，更有甚者会导致信息的混乱，让受众陷入误区甚至对该城市失去信任。

在过去的发展过程中，临沂城市形象口号几经变更，从“大美临沂”到“山水沂蒙，多彩临沂”，从“物流之都”“书法之都”“红色之都”乃至“历史古都”的全方位阐释，都彰显着临沂人民对临沂这座城市形象口号的探索之路，这又从侧面显示出我们还没找到更凝练、更能彰显我们临沂形象和气质的口号。临沂市人民政府官网上，“宜居城市，幸福临沂”“山水沂蒙，生态临沂”“商贸之都，活力临沂”“沂蒙精神，红色临沂”四个页面的轮番展示，显示了临沂政府宣传部门的煞费苦心，他们力求大而全地展现临沂的城市形象，唯恐落下一个优点，犹如教师在课堂上喋喋不休的讲解，出发点是好的，但是学生究竟能否抓住重点还有待于验证，其实这是多声部发音的最大不足——力量散乱、重点不突出，最后全都成了非重点。相信天津除了“狗不理”包子，肯定还有很多美味佳肴，但天津人就是津津乐道、自信满满地将“狗不理”撒播全国，人尽皆知，这就是凝练一个口号的力量。传播口号的不确定性会令受众迷乱困惑，找不到重点，印象浅淡，因此在今后的城市形象传播中，必须首先找准临沂清晰的城市定位，继而再从城市形象传播的主体中提炼口号，集中、准确、反复地进行传播，以期达到我们想要的预期。

（二）亲民传播，以小见大

全媒体时代，网络化信息接收方式的普及以及舆论环境的复杂化，使得受众对主流媒体的新闻宣传或报道存在着排斥及逆向求证心理，而由于政治体制及电视台制作标准的原因，主流媒体的传播模式很难从千篇一律的关于国家大事、方针政策、重要会议、领导人物活动等的宣传中走出，呈现出内容和形式上单一呆板、严肃有余而活泼不足的现象，主流媒体这种高高在上的传播策略，对于全媒体时代的新型受众群体难以发挥预期的效果，因此主流媒体必须放下身段，与民同亲，走亲民之路，这是满足新型新闻受众排斥及逆向求证心理的一种有效策略。临沂做城市形象传播时，也应该走亲民路线，从老百姓关心的事、能引起他们兴趣的事，以及关系到老百姓切身利益的事入手，巧妙运用亲民路线打动群众并引发群众的共鸣，对于受众关注的城市基础设施建设、城市规划、市容市貌、市民素质、公共交通、社会治安、经济发展水平、生态环境、工作机遇、工资水平、文化发展等接地气的问题，应多报道、多关注、多解决，建立和受众沟通互动的交流平台，让受众真正感受到政府的执政力度和全心全意为他们服务的诚意。

与这种亲民策略相呼应的，就是宣传内容的选择上应发挥以小见大的传播策略，通过对受众关心的小问题的宣传报道，巧妙地折射整个临沂政府的形象，往往会有四两拨千斤的力量，内容上接地气，亲和力足，更容易和受众构建关系，产生情感连接，而政府一旦和受众关系构建成功，就会产生燃一生百的马太效应，从而迅速提升临沂城市形象。全媒体时代，每一个受众都是互联网上重要的节点，一旦被点燃，就会迅速触动和这个节点互联的所有节点，从而点燃整个网络上的熊熊热情之火，这就是全媒时代临沂城市形象有效传播的最佳状态。

（三） 坚持可持续传播

可持续性是人和事物存在发展的前提条件，城市形象的传播需要可持续传播，只有具备持续发展力的城市才有可能在未来的竞争中立足。临沂历史悠久，是中华文明的重要发祥地之一，早在四五十万年以前，人类的祖先就在这块土地上创造了远古文明，现沂河和沭河流域发现的近百处新石器文化遗存是一二万年前的人类所创造，在5000年以前，这里的人类就掌握了酿酒技术、使用砭石治病等，商朝时期，这块土地上就丰存过郯、莒、费诸侯国，现在的郯城、莒南、费县即源于此。这样一座历史悠久、文化底蕴深厚的区域中心，是具有持久生命力的，临沂城应在时光的河流中增添自己的内含底蕴，使城市形象不断更新和完善。

时代不同，传播目标和传播侧重点也会有所不同，全媒体时代，临沂城市形象传播的内容必须适应时代的需要，依据新媒体的传播要求，在内容和形式上进行调整，确保传播内容适应可持续发展的要求。现阶段，“物流之都”的形象定位植根于临沂城市的崛起脉络，在保持相对稳定和传承的同时，还需要其有与时俱进的姿态和追求。城市形象的塑造与传播是一个长期的、系统的庞大工程，只有树立可持续传播的理念，才能形成可持续的城市形象传播力，不断推进临沂城市形象传播的进程。

二、全媒时代临沂城市形象的介体传播策略

（一） 深入挖掘新媒体

全媒体时代，媒介传播形式花样翻新，随时会发生变化，面对媒体变局，临沂人应适时调整自己的传播策略。临沂城市形象传播几经改革，从最初的城市形象宣传片到后来通过电影、电视剧植入宣传，再从政府官网的全面建设到官方微博的开放和后来的官方微信公众号，最后到网络发言人的改变，只是传播效果依然不够理想，究其原因就在于全媒体思维不够深刻，全媒战略局面认识不足，要在同质化传播中突出特色、彰显独特的城市气质，就必须对新媒体的传播技术和传播理念有着深刻而准确的认识，深入挖掘新媒体，不能满足于形式上的改变。以官方微博为例，临沂城市形象传播官方微博的开办和运行中，出现内容僵化、千篇一律的传统传播范式，形式上不够灵活，和新媒体灵动多变的传播特点相比，临沂的官方微博更像另一张《临沂日报》，鉴于此，我们应该放下姿态，深入了解新媒体特性，客观认识全媒体时代互联网新媒体舆情的复杂性、突发性和多变性，以灵活机动、认真负责、耐心诚挚的工作态度和方法，积极应对和努力解决互联网新媒体环境下可能出现的种种状况，如此一来，政府和受众就能有效互动，既提高政府的公信力，又能够充分发挥人人互联的优势，让更多人去喜欢并传播临沂城市形象。官方微信的发展运营也需要改进，微信运营是一个社交网络，不同于微信公众号，它催生了社群经济，应该是社群建设和朋友圈矩阵，并通过社群机制提升微信公众号文章的传播力和影响力。临沂官方微信的运营应注意以下几个方面：1.明确每一次沟通互动推送的对象是谁，围绕兴趣设计文案；2.简单就是力量，小而美是移动互联的运行规则；3.微信运营没有捷径，需要投入和执行力；4.粉丝的质量比粉丝的数量更重要；5.文章应长短得宜，碎片化内容与深度内容皆有用武之地；6.推广很重要，给用户关注的接口；7.微信传播效果在等待上要耐心、深化互动思维，沟通上要以服务为本；8.打组合拳，以内容为王，避免形式上花哨、内容上贫乏的现象；9.晚间推送深度内容，白天推送快消内容；10.从用户角度思考才能让用户活跃起来，别让微信平台变死角。

（二）重视接触点管理的传播

接触点是市场营销领域的专业术语，接触点管理是一种营销方式，主要指企业决定在什么时间、什么地点，采取什么接触点、以何种方式与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标。接触点管理的优劣直接决定着传播的效果，城市形象虽然以一个价值综合体的面貌呈现，却是由若干个物化、活动化的细微环节所组成，每一个物化、活动化的细微环节都可能干预到部分受众的心理效应，例如城市机场、火车站、汽车站基本设施的配备，及其出入通道、附近公共厕所卫生环境，都会直接影响游客对于该城市的第一印象。近几年来，临沂市政府很重视这些传播点的改建和管理，公共设施的建设和管理也越来越完善，特别是沂河水的拦截、疏通，使得临沂这个城市名称名副其实，临沂人民也因此更加热爱临沂，但在公共商业区域，例如西郊批发城的管理上还存在漏洞，出现脏、乱、差的现象，这对“物流之都”的形象传播是不利的。作为“历史古都”，临沂应该加强城市历史文化传播点的传播功能，例如对临沂历史博物馆、银雀山汉墓竹简博物馆、王羲之故居、临沂孔庙、琅琊八景、临沂“三圣”等具有代表性的历史文化认知点，应该进行细致化的传播，既要在基础设施中给予完善的支持，又要利用新媒体技术、VR技术让受众获得直观、立体、全方位、无阻碍的信息接收，在深入了解、体验中实现愉快的传播，这对临沂城市形象丰富性传播上所起的作用是举足轻重的。

（三）新旧媒体互联互通

全媒体时代，城市形象传播要依赖不同媒体的共同合作，在融媒体中整合力量，实现新旧媒体之间的互联互通。全媒时代带来了媒体格局的大变化，我国当前媒体格局呈三足鼎立局面，他们分别是以报业集团、通讯社、出版集团、广播电视台、广电网络公司为代表的传统媒体，以互联网门户、社交媒体、移动互联媒体、网红自媒体为主的新兴媒体和以手机报、新闻客户端、电子书、网络广播电视台、数字电视为阵地的传统媒体新媒体平台。传统媒体作为传统的城市形象传播手段和方式，应发挥经验丰富、内容有料、丰盈饱满的优势，引领新媒体，新媒体作为新的传播手段和方式，其新颖、便捷、快速等特点是传统媒体不可替代的，更易被年轻的网络大军所喜爱，而这些人将会成为十几年后我国社会的中坚力量，利用新媒体传播城市形象更易为年轻一代接受。因此，在临沂城市形象的推广传播过程中，应当是各种媒体互联互通，充分发挥并利用新、旧媒体的传播优点，取长补短，相得益彰。

三、全媒体时代临沂城市形象的受众传播策略

（一） 实现分众传播

全媒时代，由于媒体的多样性和信息的广泛性，人们的注意力被极度分散，为了获得信息，人们必须对海量的信息进行选择，这种选择更多是由个体的动机、需要、情绪等因素决定的，个体不同，选择决定因素也会不尽相同，因此在信息传播之初就有了分众传播的必要。临沂城市形象传播也需要分众传播，伴随着互联网成长起来的年青一代应该多利用新媒体，通过微信、公众号、手游、微视频等方式对临沂城市形象进行展示，而对60后而言，传统媒体严肃活泼的信息传播方式是他们能接受的主要形式，另外动态调整、内容创新也是实现分众传播的有效途径。动态调整，主要是运用发展变化的眼光，适时地对临沂城市形象所承载的传播内容，通过各种媒介、各种形式进行传播，不能仅仅局限于传统媒体，也不能跟风于新媒体，要两相结合，恰当调整。内容创新方面，主要是着眼于分众对接受内容的贴近、深度、前卫的要求而做的努力。

（二） 推广体验传播

体验传播作为市场营销的一种手段已经广被应用且效果明显，消费者在体验中亲身验证了产品的性能，零距离的直观体验迅速拉近了产品和消费者的关系，特别是精心设计的美好体验，更给消费者留下了难忘的感受和回忆，从而形成不可替代的竞争优势。

从传播的角度来看，体验式传播同样适用于城市形象传播。“山水沂蒙，多彩临沂”的口号之下，表达的是临沂优美的自然风貌和多姿多彩的自然和社会文化，据此可以通过城市展馆进行体验式传播。作为“红色沂蒙”，华东革命烈士纪念馆中展现沂蒙革命老区人民支援前线的大型群塑，让参观者切身体验了当时沂蒙人民的援战热情，以此为榜样，可以建设更大型的美丽沂蒙体验馆，将蒙山沂水自然风貌的魅力通过体验的方式快速地让观者感受到，并将此展馆通过VR技术在社会上推广，在网络空间推送。

城市体验传播包括城市展馆的体验，还包括城市生活、城市文化的体验。临沂历史文化博物馆同样可以通过新媒体技术达到多维空间360度全方位、多立体的呈现，通过官微、手游、微视频等方式免费推送到网络空间。我们还可以挑选若干网红作为“临沂传播使者”来临沂参观体验，让他们充分体验临沂的人文风情和自然生态，继而从文化、历史等方面对临沂进行解读，让他们通过直播平台展现他们的体验，通过他们的粉丝来传播临沂城市形象，从而激活受众的文化体验，提升受众对于临沂城市文化的认可和向往。

（三） 推进口碑传播

口碑传播(oral spreading)最初来源于营销领域，后被广泛应用于传播领域，它是目前公认的“零号媒介”。口碑传播被视为当今世界传播工具中最廉价的信息传播工具，它的传播性价比和可信度是最高和最好的。全媒时代，将口碑传播应用于临沂城市形象传播是必经之路。

临沂城市形象传播需要将媒体传播和口碑传播相结合，推行“网络口碑营销”。具体而言，首先要在各大社交网站推送传播临沂城市形象好的内涵段子、微视频、歌曲、游戏等，社交网站的分享模式能很快将推送内容分发出去，达到较为迅速的传播目的；其次要做好临沂城市形象宣传片，宣传片要以影像化制作模式出现，能在各种新型媒体中分享、转换，通过网络受众的认可、分享、吐槽，扩大临沂城市形象的影响力度；最后，培养属于临沂的网红，为该网红量身打造适合他的、内容上与临沂有关的节目，通过内容和网红的双重影响力传播临沂城市形象。