论自媒体“罗辑思维”的运营之道

景贵英

（北京印刷学院，北京 102600）

根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用空间。［1］移动终端的普遍使用给自媒体的不断发展提供了极其便利的条件，在这样的背景下，“罗辑思维”凭借自身独特的优势不断开拓自己的发展道路。2012年12月21日，《罗辑思维》视频脱口秀在优酷网开播，同名微信公众平台“罗辑思维”同时开通。2017年3月8日，《罗辑思维》视频节目停播。2015年10月，“罗辑思维”完成B轮融资，估值13.2亿人民币。2015年11月，“罗辑思维”打造的知识服务类APP——“得到”上线。自媒体“罗辑思维”在当下自媒体迅速发展的时代脱颖而出，其成功绝不是偶然的。

一、“罗辑思维”的定位符合自身发展要求

“罗辑思维”的发展与其内容定位和受众定位有着密不可分的关系，其定位在根本上保证了自身的特殊性。

（一）内容定位

在当今媒体发展时代，大部分媒体将自己的内容定位为娱乐、搞笑，以期在较短的时间内吸引受众的眼球，达到传播目的。而“罗辑思维”并没有顺应所谓的时代潮流，而是反其道而行之，它将自身内容定性为一档读书类知识性节目，这样的内容定位看似一反常态却收到了良好的反响。《罗辑思维》脱口秀视频自开播以来不断发展，能够从一档视频类节目发展成为互联网知识社群，与其内容定位有着不可分割的关系。泛戏剧化、娱乐化的媒体市场的产物大量内容趋同，这样的情况必然会引起受众的审美疲劳，从而更需要安静下来去思考，需要一种全新的信息接收方式。可以说，“罗辑思维”对于自身的内容定位是不盲从市场的结果，也是对市场准确预测的一种表现，其不断发展壮大也体现了其内容选择的正确性。

（二）受众定位

从受众定位角度来讲，不同于大多数媒体企图愉悦所有人的受众定位，“罗辑思维”更倾向于寻找知识分子中志同道合、爱智求真的受众。这样的受众定位无疑会过滤掉一部分人，在数量上明显没有优势，但这正是其特点——不刻意追求数量而更加注重质量。

这样的受众定位有两方面的好处：一方面，与其内容定位吻合，爱智求真与知识的提供之间有着天然的吸引力，易引发受众对内容的兴趣，更有利于其内容的传播和影响力的扩散；另一方面，这样的受众定位更有凝聚力。“兴趣是最好的老师”，有共同的兴趣爱好才能有共同话题，有沟通交流的可能。所谓志同道合，在一定程度上表明了受众价值取向的相似性，相似的价值取向在不同的观点面前会摩擦出智慧的火花，使双方都有增益。共同点带动了不同点的整合，在这样的过程中有沟通、有交流，双方的联系变得密切，凝聚力自然就会增强。凝聚力的增强能够保证这样的沟通交流方式可以不断发展下去，从长远来看，影响力更强。

二、多平台互动的有效性是“罗辑思维”发展的保证

《罗辑思维》视频节目是由罗振宇和申音合作打造的知识型视频脱口秀，［2］于2012年12月21日在优酷网上首播，虽然节目现已停播，但其在“罗辑思维”自媒体发展初期却有着不可替代的重要作用。该节目采用一镜到底的拍摄方式，没有镜头的切换，没有花式的场景，而是更加注重视频的内容。在节目中，只有罗振宇一个主讲人，没有嘉宾，不用嘉宾的名气来吸引受众。这种简单的制作方式虽然可以有效节约生产成本，但也会让一些观众不堪其枯燥而放弃观看，不过这也是其强调的只吸引“志同道合”者，不合者远之，合者更加亲近。

“罗辑思维”微信公众号有力地促进了信息的传播。微信平台每天会定点发送一段60秒的语音信息，从每天6：30左右转变至当下的每天6：50左右，每天准时的信息发布，每日定长的语音时间都很容易让受众养成习惯，这非常有利于凝聚力的建立。微信平台的信息实质上就是广告，但其内容设置往往能直击受众的痛点。以2018年3月30日的微信推送文为例，推送的题目为“如何把握人际关系，做一个社交高手”，文章用简短的话语指出女性在人际交往中存在的问题及其解决方法，文章的目的是为“得到”上的精品课做宣传，简短又有效率的方式对当下的女性受众有着较强的吸引力。

“得到”APP是“罗辑思维”团队推出的主打知识服务的APP，以音频的方式为受众提供有价值的知识内容。“得到”APP是“罗辑思维”依据知识变现打造的一个品牌，为用户提供付费服务。“专栏订阅”和“每天读本书”是该应用重点打造的内容。“专栏订阅”主要是各界知名人物以自身的经验来阐述如何在社会中更好地生存，一般是199元一年，每天会有10分钟左右的音频课程。“每天读本书”是“罗辑思维”团队自己阅读一本书，然后将图书的精华部分整合成20分钟左右的音频，每本书售价为4.99元。“得到”APP的出现是“罗辑思维”产业链延伸的结果，也是其倡导的“知识变现”的一个产物。为用户节省阅读时间，死磕自己，愉悦他人。通过大量的时间整合来打造一种适合现代人生活的产品，可以说，这不是一种对受众需求的迎合，而是一种对受众需求的创造。

总体来说，“罗辑思维”的平台内容都强调不强迫受众这一特点，也是它特质的一种良好体现，其简单的内容制作方式有效地吸引着忠实的受众。这种行之有效且多样的互动方式为其宣传推广起到了积极作用。

三、社群效应是“罗辑思维”不断壮大的动力

“社群”一词在不同的领域有着不同的内涵，在互联网经济的背景下，社群主要是指基于相同的兴趣爱好、特质、需求等聚集起来的一群人。社群效应是指社群中的个体相互作用所产生的影响。了解社群的鲜明特征，把握成员的共同需求，将产品与社群的特性进行对接，开发出新的消费模式，制造出一个个为认同感买单的消费是推动社群经济发展的关键。［3］“罗辑思维”社群效应的产生和效果主要基于罗振宇的个人魅力、个性坚守和付费服务。

（一）个人魅力产生意见领袖

在一个社群中，意见领袖有着重要的作用。罗振宇的个人魅力也为其充当“罗辑思维”这个社群的意见领袖奠定了基础。罗胖（罗振宇自称）的个人魅力除了他“上知天文，下知地理”的文化储备外，最主要的是他口中的“死磕”和“自由”精神。《罗辑思维》视频每集1个小时左右，但每次的录制都要用七八个小时，因为罗振宇要求中间不能停顿，不要后期剪辑，必须一气呵成。每天的语音推送也保证必须是60秒，一秒都不能有差，为了达到这样的准确，罗振宇有时需要练习二三十遍。［4］罗振宇的“死磕”精神体现在自己所做的这些小事上，而能够把小事做到极致就是一件了不起的事情。罗振宇就是这样一个“死磕自己”的人，也正是这样的精神在吸引着受众。罗振宇经常在视频和语音中说：“如果你不想听我说话，那就不要听。纯属自愿。”简单的一句话看似傲气十足，却彰显了一种真性情。“自由”可以算是现代人向往的一种生活状态，尤其是对于“罗辑思维”的受众——80后、90后来说。不愿被束缚与现实的压力形成鲜明的对比，“死磕”“自由”的精神内涵是这些受众需要的，而对这两种精神的表达可以成为这两个群体的精神归属。

死磕自己和自由意志的精神特质展现出来的是一个真实可感的人，努力去做却不强求别人给自己最好的评价，这是罗振宇的人格魅力，也是“罗辑思维”的受众需要的踏实感。

（二）个性坚守增强社群的凝聚力

自媒体“罗辑思维”有自己的多面性，它是一档知识类视频脱口秀，也是一个网上图书营销平台，但在其经营中，“罗辑思维”又有着超出自己商业属性的一面。罗振宇在介绍“罗辑思维”将要进行为期20的“时间的朋友”跨年演讲的时候提到这一活动是“预约时间”。抛却瞬息万变的商业经营，将目光放在每年和老朋友的一次聚会，是人文情怀与商业的结合，也是“罗辑思维”将个人情怀注入这个社群的表现。

2016年，“罗辑思维”先后投资又原价撤资papi酱，［5］一时之间引发了人们对于网红经济的热议。但从“罗辑思维”的角度看，将精力放在自己的主营业务“得到”APP上才是自己的“正业”。事件的是非不是本文讨论的内容，但从“网红经济”本身来说，明显与“罗辑思维”创立的本心不符。“罗辑思维”强调用自己的优质内容服务受众，其精神内涵与“慢”相关。而网红经济更强调用自己的个性吸引受众，其精神内涵与“快”相关。

不管是类似“时间的朋友”这样的活动，还是撤资papi酱都是“罗辑思维”用来增强社群凝聚力的一种方式。只有将自身的努力凝聚在内容制作中，加强社群之间的人文关怀，才能不断推动社群的发展。

（三）付费制度建立付费意识

2013年8月，“罗辑思维”首次发起付费会员招募计划，这是一场号称“史上最无理”的计划。按照招募方案的说法，200元标价的发起会员可以得到“一个专属会员号码和一份神秘礼物，以后自有妙用；优先参与罗辑思维线下各种奇思妙想的活动；我们以罗辑思维朋友圈的名义，理直气壮地去找各种商家占便宜”。细想，会员的权利近乎于无，但就这样的“无理”，却取得了辉煌的成绩，5500个会员资格6小时内售罄，160万元轻松入账。［6，7］

“罗辑思维”通过限时以有偿形式招收会员并取得成功可以说是自媒体营销的成功典范。按照罗振宇的说法，粉丝的追捧“也许只是一种喜爱，一种信任，一种基于共同价值的认同”。为服务付费的意识，尤其是为知识付费虽然在欧美等发达国家早已成为共识，但从我国的情形来看，这样的意识在2013年尚未普及，可以想象让用户付费购买不确定的服务，这样的活动几乎就可以与失败画等号，但“罗辑思维”成功了，从会员有偿招收活动到提供付费服务的“得到”APP，“罗辑思维”在创建和引导自己的受众、在自身产业链的延伸、在创造新的营销模式上开创了一条顺应时代要求且又具有自身特色的道路。

四、结语

“罗辑思维”开创了自媒体发展的一条新路径，真正实现了从流量变现到知识变现的转变。随着自媒体的不断发展，受众归属感的需求会使社群不断产生，如何将社群转变为社群经济是自媒体经营者需要考虑的问题。但不管是以何种题材来组建社群，“内容为王”的理念都是自媒体发展必不可少的。人们的素质越高，对于内容质量的要求也会越高。

［1］ CNNIC发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］. 中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm，2018-01-31.

［2］ 姜星星.自媒体的现在及未来发展分析［J］.新媒体研究，2016，2（12）：134-135.

［3］ 许茜.“社群+”：制造为认同感买单的消费［N］.科技日报，2015-07-10（8）.

［4］ 李晓芳.自媒体如何扩大影响力——以《罗辑思维》为例［J］.新闻世界，2014（3）：126-127.

［5］ 韩煦.撤资papi酱 罗振宇“改邪归正”［N］.新金融观察，2016-11-28（14）.

［6］ 文卫华.知识类脱口秀能否打造网络“百家讲坛”［N］.光明日报，2015-11-02（14）.

［7］ 卢松松.自媒体（罗辑思维）推出付费会员制：半天160万入账［EB/OL］. http：//lusongsong.com/blog/post/708.html，2013-08-09.