浅析融媒体时代政论微视频的传播特点——以《习近平用典》为例

刘宵阳

（天津师范大学 新闻传播学院，天津 300387）

中国优秀传统文化可以为治国理政提供有益启示，也可以为道德建设提供有益启发。在各大会议讲话中，习近平总书记常常引用古代典籍中的经典名句，这些名句是中华文化长河中历经砥砺的智慧结晶，是传承中华民族优秀传统文化的经典载体。用中国经典讲“中国经验”，以中国道理说“中国道路”，生动传神，寓意深邃，极具启迪意义。《习近平用典》政论微视频正是借新媒体技术的东风进行再创作，重点解读总书记用典的现实意义，以轻松易懂的方式传达深刻内涵。视频图像采用仿古手绘风格，画面传神又彰显古风古韵，打造了“让书写在古籍里的文字活起来”的生动范本。

一、《习近平用典》的传播特点

（一）政论结合微传播

传统的政论专题片具有强烈的政治理论色彩，鲜明的思辨论证以及宏大的叙事方式是其最突出的特色。但新媒体的出现使得受众阅读和视听习惯趋于碎片化，受众更喜欢具有快捷性和娱乐性的内容。在融媒体时代，具有较强吸引力、感染力、传播力的政治思想理论产品成为爆款，利用融媒体的传播特性，全网全台分发。《习近平用典》政论微视频的制作正是改变了传统政论的传播方式，基于“中央厨房”媒体融合的内容、渠道、平台、技术等优势，实现了在内容上以文字、声音、图片、动漫、视频相结合的多媒体形式展现，规避政论枯燥、生硬、不易理解的弊端，以可视化形式生动呈现晦涩的治世道理。

传统的政治理论传播中，受众与传播者之间存在被动接受，知识鸿沟越来越宽。微传播具有去中心化、个性化和参与互动性的特征，弥补了传统政论传播的不足，产生了独特的化学反应。在信息化时代，思想、利益和诉求都空前多元，表达方式也推陈出新，打破了固有的政论宣传模式。以人民日报微博客户端的数据统计，平均每集《习近平用典》政论微视频转发量达5000次，评论3000余次，微信公众平台相关推送量约达150万次。

（二）政论文本可视化塑造

通过采用可视化的表达手法，《习近平用典》使得原本严肃、生硬的政治理论接地气，同时提升了受众的阅读体验。该政论微视频时长不超过3分半，采用仿古手绘风格，彰显中华传统水墨画表达神韵。习近平以及典故中的历史人物均以古风色调的卡通形式出现。第一季领导人形象虽以卡通形象展现，但画风突出写实，习近平举手投足间动作刻画逼真，表情认真严肃，十集中没有任何动作情态间的变化，在开会或讲述时为两手微张开的固定动作，展现了领导人端正严谨的风格。相较而言，在第二季中，领导人形象刻画更为活泼生动，漫画感更强，一改第一季严谨的风格，习近平卡通形象均为微笑的神态，动作表情和蔼亲切，人民日报微博下的评论更是感叹“习大大好可爱”。在以往的媒体报道、刊发中，领导人照片基本上以转发新华社照片为主，不能随意拼接、翻转；在具体使用、编排上，也有着非常严格的规范和做法。但在《习近平用典》的政论微视频中，领导人形象的塑造富有创意，以手绘的卡通风格将领导人的情态特征“萌化”，从侧面消弭了领导人与普通人之间的“庙堂隔阂”，透露出了一种政治自信与宽容。

（三）政论叙事的多重符号构建

娱乐化、轻阅读的传播趋势使得传统文化与政治理论的厚重无疑会遭遇冲击。从叙事内容与编排上来看，传统政治理论的宣教传播模式在新媒体时代已产生不适感。《习近平用典》政论微视频改变了传统政论题材内容冗长、沉闷的叙事风格，借助新媒体技术和微媒介传播渠道，在叙事上采取了碎片化、多元化、可视化以及快节奏的风格。

以符号学和接受美学的角度来看，由于受传者对文本编码的不确定性，给解读文本带来了联想和填补的广阔空间，需要通过媒介来理解、生产和交流意义，文本的编码和解码过程中，与传收主体有一定文化价值观和评价意义的信息以隐态形式蕴含在文本中。纵观《习近平用典》这两季的政论微视频，叙事结构从介绍典故出处，阐释其寓意到解读习近平总书记用典的现实意义。使内容丰富、理论性强的典故为娱乐化、快餐化的社会所接受，将叙事以最优效果完成，则需要通过多重符号来建构。《习近平用典》微视频采用的编码符号有文字、语音、图像、手势等，通过历时性语言符号与共时性非语言符号的有效结合，运用联想性指涉来建构一种社会的“公共信息库”。例如，在第二季的第一集中，所要阐释的典故为：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”其中用文本和语音符号相结合的方式来解释典故的现实意义，“如果不顾我们自己的‘土壤情况’，盲目学习外国的制度和模式，学到的也只是皮毛，更有可能带来灾难性的后果”。同时形象地用图像“栽花”来表达这一过程：播撒种子的是“外国制度和模式”，种下的花由于受到异种的干扰而枯萎。同理，在第一季第八集中，用射箭瞄准准星这一图像，结合文字及语音解读典故阐释的思维过程：“知道目标所在才能志向坚定，志向坚定，才能镇静而不焦躁，镇静而不焦躁才能够心安，心安才能思虑周详，思虑周详，才能够有所收获，实现目标。”

二、政论微视频的时代意义及未来发展

鉴往知来，历史可以看成败、鉴得失、知兴替。纵览中国历史，既有诸葛亮的“鞠躬尽瘁，死而后已”和林则徐的“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”的为官信条，也有常年不理朝政的明神宗为大明王朝的倾覆埋下了隐患。典故中无论是经验还是教训都是宝贵财富。一则小小的典故把历史故事和现实联系到一起，以典喻理，回味无穷。借助新媒体的东风，将枯燥的政论再创造，3分钟的微视频简短又颇含韵味，将两个时空连接到一起，在充满古风的画面中，重温历史，生动呈现习近平总书记讲话和文章中的典故，弘扬中华文化，激活优秀传统文化蕴藏的当代价值与现实意义。

传播媒介的进化，受众接受方式的变化，给政论的传播带来了机遇与挑战。在不失文章本身主旨、灵魂的前提下实现融合传播，从而抵达更多受众，取得更好传播效果，是一个值得思考和探索的崭新课题，《习近平用典》则是成功的案例。政论的传播必须重叙事，加强文字的场景化和画面感，这是进行融合传播的必要前提。需兼顾客观纪实性与思想艺术性，采用多元叙事视角，多重叙事符号建构，通过放低姿态，适应网络话语体系，吸引受众观看并参与到设置的话题讨论中，并与之产生共鸣，通过网络在受众的社交圈形成裂变式的传播来讲好中国故事。

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