数字经济时代新零售模式的升级——以合肥呆萝卜为例

庄 涔 蒋一苇 徐竹琴 杨梦妮

（安徽大学 安徽 合肥 230000）

2016年中央一号文件提出大力推进“互联网+”现代农业全产业链改造升级的政策，利用现代信息技术实现生鲜农产品销售模式的转型；同年，杭州云栖大会上，阿里巴巴董事长马云第一次提出了“新零售模式”概念，这是一种线上线下加现代物流的新商业模式，它旨在促使线上线下产品质量价格等各方面统一化、专业化，整合重组大型综合超商，为消费者提供体验式消费与个性化定制，通过互联网、大数据与云计算等新技术让企业生产更加智能化、科技化。区别于传统O2O模式，“新零售模式”将更加强调供应链中的多方协作。2018年博鳌亚洲论坛年会“数字经济：智慧的价值”分论坛上，《连线》杂志创始主编凯文·凯利表示数字经济时代正在加速到来，势如破竹。

目前，国内已有不少企业开始尝试利用数字经济时代下的新技术为生鲜农产品打造新零售模式，但均处于发展初期，没有成熟稳定的运营模式，因此，对于新零售模式在生鲜农产品业落地进行探究具有极强的现实意义。本文以安徽菜菜电子商务公司旗下的呆萝卜为例，结合实地市场调查，从消费者体验与期望、成本控制、信用评级与物流体系四个方面进行研究，从而揭示其新零售模式的发展现状和运行存在的问题，并提出相应的对策建议。

一、呆萝卜发展现状

呆萝卜是安徽菜菜电子商务公司旗下的购物平台，立足于搭建社区门店式的家庭生鲜农产品供应平台，消费者在任意时间段均可通过呆萝卜APP下单菜品，由呆萝卜进行集中采购、分量分拣处理，之后在夜间派送到相应的社区门店，消费者在预约的时间段内取货即可。它最大的特点在于瞄准二三线城市家庭用户生鲜消费痛点，通过社区团购的预购模式，降低损耗成本，压低上游采购成本，实现消费者对于生鲜菜品高新鲜度与性价比的诉求。这种运营模式使其盈利十分可观，目前已进入门店复制阶段，每月新开店数十家，并于八月份完成了千万级美元天使轮融资，受到业内资方的认可。

（一）门店自提式社区团购

呆萝卜充分利用我国城市人口密度高、人力成本较低的优势，以社区门店为基本点，通过社区团购与预购提供优惠价格增强客户黏性，搭建了一套社区生鲜运营模式。线上平台为消费者提供菜品浏览、下单服务，线下建立社区门店。消费者在平台下单后自选提货时间，由呆萝卜隔天配送至临近社区门店，降低呆萝卜人工配送成本社区门店的建立也便于向潜在消费者密集区宣传自身服务，这是呆萝卜提供服务与流量入口的所在。这种社区门店服务范围覆盖整个周边居民区，通过居民批量下单、集中采购、分量分拣处理、夜间派送、隔天取货的这一流程实现了社区团购，而其中居民前一天的批量下单达成预购模式，便于直接降低成本从而实现价格的降低。

（二）高性价比与新鲜度生鲜菜品

区别于盒马鲜生、超级物种等定位群体为一、二线城市年轻家庭用户，他们有服务的需求并且愿意为商品服务支付一定溢价，而呆萝卜定位在于三线城市的家庭用户，他们对于生鲜农产品的消费更偏计划性，诉求是高性价比与新鲜度。 呆萝卜通过社区团购的预购模式，降低了菜品的损耗度，使其损耗率控制在2%左右，同时批量的需求获取使其在向一级城批等进货渠道合作时可以实现压低采购成本、以销定采。同时自建5000平方的仓库，保证采购商品的新鲜度。此外，呆萝卜经常在其线上平台提供各类优惠促销活动，秒杀抢货、过年囤货大折扣，消费者可以在平台享受到低于其他零售店、网购平台的商品价格。

（三）注重消费者体验

呆萝卜在成立初期就提出要为消费者提供高性价比的产品，创造用户幸福感。通过其现行的社区生鲜运营模式确实可以提供高性价比产品，满足消费者对于生鲜农产品质优价廉的需求。同时，呆萝卜承诺消费者所购菜品一经发现质量问题甚至采购错误，百分之百退货并问责相关责任人，通过售后保障这一关，给菜品高性价比上最后一道保证防线，充分保障消费者利益。值得一提的是，呆萝卜承诺消费者未按时取货的生鲜菜品将被处理，坚决不让不新鲜菜品流入消费者手中。

二、呆萝卜新零售模式存在的问题

（一）消费者体验满意度有待提高

用户体验与互动是留住消费者的关键因素。由于生鲜产品具有特殊性，用户更倾向于线下购物，亲自挑选满意的产品。但是呆萝卜线下实体店并不提供现场消费体验，只是将菜品分类准备好，待客户到来之时提交产品。这大大降低了消费者的购物新鲜感，将购物体验程序化。呆萝卜发展正处于初步阶段，在处理线上线下的整合能力时稍显不足，需与线下供应商建立信任机制，打破图片与实物不符的现象，提高消费者的信任度与积极性。另外，工作人员服务态度欠佳等问题，消减了消费者购物热情。既然呆萝卜旨在融合线上线下服务，打破传统零售模式，而用户体验是保证线下流量的关键因素，因此，如何吸引客户和留住客源是首要考虑问题。

（二）成本的难于控制

在新零售模式下，呆萝卜商品的价格制定存在难度，消费者群体多是80后和90后，消费能力接近平均水平 ，对生鲜产品价格变动敏感度高，更容易接受打折或者低价产品。对企业来说，若降低价格，利润将减少，这样便造成了定价策略的混乱。另外，无论是网络电商还是实体零售模式，在开拓新零售销售模式的道路上都需要投入人力物力等资源，自然，企业成本也水涨船高，成本的控制成了巨大挑战。

（三）信用评级等级的低效

由于消费者体验不同，会对企业做出不同的反馈，并且呆萝卜的线下消费者不能及时进行反馈，企业对消费者意见也不能做出及时改善，达不到震慑零售商弄虚作假的效果，呆萝卜的评价系统急需完善。

（四）物流体系的效率低下

相比较于同行业新零售企业，呆萝卜配送时间过长、需要隔天才能配送，如果用户不来取货，处理方法是自动延期储存，而在调查之中，有一半的年轻人则希望呆萝卜能提供送货上门服务。呆萝卜在物流体系中面临的主要问题是仓储的分量分拣环节无法及时跟进消费者需求。在面临消费者囤货高峰期，如过年之前，消费者下单量暴涨，然而平台缺乏成熟稳定的运营体系，导致分拣人员不足，出现老板、员工齐上阵的现象，无法实现专业分量分拣与及时配送。这使得消费者按约定时间上门提货的希望落空，而菜品大量屯放仓库也会增加损耗度，无法保证新鲜度。如何妥善面对平台爆单现象，是优化物流体系的关键。

三、呆萝卜新零售模式的改良升级对策

（一）提高消费者体验质量

用户体验式消费是企业成功的关键，同时也是新零售的发展方向，消费者不仅仅满足于各种优惠，他们还需要情感上的满足。第一、线下体验升级。对零售业的实体店而言，购物环境至关重要。即使为了节约成本、避免资源浪费，不展示产品，也应通过装修改造，创新陈列和氛围营造 ，打造一个安全干净、新颖舒适的环境与氛围 ，给消费者带来良好的消费体验过程。 第二、提供个性化服务。通过建立的客户数据库对数据进行分析，加深对客户的理解，整理出细分客户群体的差异化需求，为不同的细分客户群体需求设计差异化的产品和服务，制定个性的促销方案，与传统零售区别开来。

（二）满足消费者的期望

为了满足消费者对生鲜消费的期望，一方面我们可以通过计算机技术实现物流路线的最优化，对货物与人员进行合理配置，对资源进行整合与共享等方式来维持一个较低的物流成本，还可以采取措施降低采购成本，经常举办各种优惠活动，让利于消费者，让消费者感觉到价格上的实惠。另一方面，还需要从产品的供应上保证优质。首先，要严格挑选自己的供应商，供应商的选择关系到最终的产品质量的好坏，只有好的供应商才能保证优质的产品。其次，要安排好采购品的验证和进货检验。最后，利用产品质量追踪溯源技术，严格把控质量问题。

（三）加强成本控制

降低成本是新零售中至关重要的一个环节，成本的降低可以给予消费者更多的优惠，从而提高企业的竞争力。首先，要降低采购成本，与上流供应商建立长期的稳定的合作关系，运用智能采购系统进行管理。其次，要降低物流成本，通过物流体系的进一步改进和完善来实现成本的降低。最后，要降低管理成本，建立完整的培训体系，对管理人员进行专业化的培训，明确培训流程，提升培训效率及质量，进而减少管理成本。

（四）完善评价系统

评级系统可以帮助企业及时了解消费者信息，从而不断改进和完善自身业务，符合消费者的需求。要对线下消费者评价系统给予充分的重视，对评价系统升级，安排专门人员进行管理，聘请专业人士进行数据分析，对消费者的意见、反馈及时做出应答，思考解决对策，不断改进。

（五）改进物流体系

建立智能快递柜与社区仓。呆萝卜目前提供的冷链配送以社区门店为主，主要服务对象是周边社区居民，范围过窄，同时存在配送过长，不取货自动销毁成本大的问题，物流较为低效。而智能快递柜是自提点与快递柜的结合，是一种成熟有效的末端配送方案。通过加装压缩机与冰排可以有效实现低温保鲜，方便居民随时取货，各大社区均能覆盖。社区仓使服务区域居民与货物零距离接触，这是理论上最为便利的生鲜农产品消费方式，实现年轻群体对于收货便捷的需求。优化社区仓实现前置仓作用，结合大数据技术，合理预测，提前分货到各社区仓，缓解物流配送压力，缩短配送时长，从而实现高效物流。

（六）升级全链路数字化技术系统

全链路数字化是指在平台业务所涉及的会员、菜品、订单、物流、售后等各环节实现数字化管理。及时收集、分析往年囤货高峰期数据，提前预测近期囤货高峰期单量与菜品种类，实现精准营销，按门店进行分量分拣，保证菜量的充足与菜品的新鲜，使菜品按时送达门店，高效响应客户囤货高峰期，降低门店缺货率、提高周转率以及提高动销。利用近年积累的交易数据，加强AI大数据分析能力，精准判断用户喜好，构造线上线下全场景用户画像，有利于向用户推荐其喜好商品、成功引流，按区域分析平台用户喜好菜品，提前预购，提升消费者体验质量。

（七）加强人才培养

对管理人才进行专业培训。建立一整套操作规范，实现标准化作业，提高作业效率，快速响应平台爆单现象，提升物流配送效率，高效安排人员，实现人才资源优质匹配。 建立优秀人才引入计划，增加技术专员储备，紧跟时代提升平台技术，提高全链路工作效率；培训专业客服与门店工作人员，及时响应各类用户需求，客服与门店工作人员是直接接触用户的，他们提供的服务品质直接决定了消费者对于呆萝卜服务体验的第一印象。

结束语:

在数字经济时代生鲜农产品转型升级新零售模式的背景下，本文从消费者体验与期望，成本，信用评级与物流体系作为问题研究的切入点，结合实地调查与采访，提出了一系列转型新零售模式的可行思路。对生鲜农产品探索转型新零售模式具有一定的现实意义。