浅析新媒体广告传播中的问题及对策

（淮阴师范学院传媒学院 江苏 223300）

新媒体的出现，使得信息的传播呈现出前所未有的发展态势，广告业也开始进入了新媒体时代。随着数字网络技术的不断发展，新媒体广告在形式、内容、表现方式上不断创新，对传统媒体的广告环境造成了一定的冲击。新媒体广告在多元性、针对性、精准性、交互性等方面具有传统广告不可比拟的传播优势，但在广告信息传播过程中也存在着内容缺乏创意、受众碎片化、监测技术不完善、可信度降低等问题，我们需要对这些问题有一定的认识并提出相应的对策。

一、新媒体广告的内涵及其传播优势

新媒体广告是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机等为终端的新媒体传播方式下的一种具体广告形式，是继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之后发展起来的新型媒体广告形态。[1]目前，新媒体广告形式主要有：网络广告、自媒体（微博、微信等）广告、移动互联广告等。在新媒体广告传播过程中，广告受众不再被动地接受广告信息，广告媒体呈现多元化的组合态势，广告主也投入了更多的主动性，新媒体广告整体表现出极好的传播优势。具体表现为以下几方面内容：

第一，广告媒体的多元组合优势。单一的媒体传播无法满足所有市场的需求，媒体的多元组合成为一种必然趋势。媒体的多元组合主要分为两种：一是新媒体之间的多元组合，如2017年4月15日，爱奇艺与美国新媒体网站奈飞达成内容许可协议。爱奇艺利用奈飞的视频资源吸引了很多喜欢美剧受众群体，奈飞网站则借助爱奇艺来拓展中国市场。二是新旧媒体之间的多元组合，如早在2008年湖南卫视就感觉到了互联网技术对媒介的潜在价值，建立起自己的视频网站芒果TV，这不仅增加了在电视媒体上的话语权，也扩大了在受众市场的影响力。

第二，广告受众的针对性定位优势。过去的广告大多采用“地毯式轰炸”的手段，广告的效果不能进行准确的预估，广告受众对无法满足其需求的广告也会产生厌恶心理。在大数据时代，受众在网络上的行为都会被记录下来，成为受众心理和行为分析的依据。针对不同受众的群体，新媒体广告可以利用其所具有的高速度的传播、即时性的互动、个性化的服务、多元化的媒体等特性，研究受众特性，将其与产品、品牌相互映照进行匹配，使得广告更针对性地击中目标受众，帮助企业或品牌进行销售。

第三，广告预算的精准性优势。广告预算是企业广告活动中所计划使用的总费用，一方面，它支撑起了整个广告活动的运作，另一方面，广告预算也决定了广告活动执行的具体规模及进程状况。因此，精准地制定广告预算是新媒体广告运作的重要环节之一，它有以下几点优势：能有效且合理地解决广告费用与企业利益的关系；为评价广告效果提供了明确的经济指标；能促进广告效果的提高。精准地制定广告预算对企业的广告支出作了明确合理的安排，有助于使每一项具体广告活动尽可能达到较理想的效果，从而促进整个广告活动效果的提高。[2]

第四，广告内容的交互性优势。不同于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体采用的“点对面”的单向的线性的传播方式，以网络为平台的新媒体则利用一种交互式的非线性的传播方式。这种交互式的非线性的传播方式可以进行“点对点”“点对面”“面对面”的组合传播，使其传播效益最大化。新媒体的交互性使得受众可以在选择所需信息的同时参与到信息传播过程中。与此同时，信息传播者和接收者的角色可以随时互换，双方对信息也可以及时进行调整反馈。在新媒体背景下，新媒体广告也具有同样的特性，广告信息不再是单向的传播给广告受众，广告受众开始反馈信息，而广告信息也在这种双向的信息交流中创造出新的含义并分享传播开来。

第五，广告语言的巧妙性优势。广告是媒体生存发展的必需品，但对受众而言是无价值的，甚至可有可无的。而新媒体广告运用巧妙的语言在某种程度上降低了受众的反感度，具体体现在三个方面：首先，语言内容的表达，原创性和话题性的结合。新媒体广告可以将品牌调性和用户兴趣相结合原创内容树立品牌形象，也可以将产品特性与热点事件相结合制造话题提高品牌知名度。其次，语言形式的技巧，口语化和人性化的结合。新媒体广告可以利用口语和语气助词，用一种“拉家常”的方式向用户传达人性关怀。再次，图文结合表现方式。单纯的文字传播给人以严肃、单调、沉闷的感觉，而文字传播、图片传播、视音频传播的结合给受众带来了更强的视觉冲击力，增强了广告的传播效果，加深了对广告的认同感。[3]

二、新媒体广告传播存在的问题

（一）传播内容单调，缺乏创新意识

网络技术的发展，使得广告形式的多样性得到了丰富。但部分企业受传统媒体的影响颇深，在传播内容上没有突破传统的固有的思维模式，不够新颖独特，缺乏创新意识。究其根本，主要有两点原因：一是对新媒体没有深刻的认识，不能熟练地运用新媒体技术展开广告活动；二是不能充分利用和发挥新媒体的特点，使之与产品特点、受众特性等相结合。杜蕾斯官微运营初期主要是发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容，且大多为转发。但是这种自嗨的内容无法激发受众兴趣，对受众来说无关痛痒，吸引力不足。后来杜蕾斯官微意识到这一点开始进行调整，充分利用微博平台优势，根据产品本身特点结合热点进行联想、改造成自己的内容，积极与受众进行互动。如：在2018年除夕夜，杜蕾斯以一个写着“犬”字的图片，祝贺粉丝“新年不止大一点”，一语双关，令人叹服。

（二）传播受众太过碎片化，整合难度大

随着新媒体广告形式的丰富发展，广告受众开始由大众向小众转换。[4]传播受众的碎片化体现在两个方面：其一是传播受众群体的碎片化，其二是传播受众时间的碎片化。传播受众群体的碎片化，使得广告要迎合每一个受众群体变得非常困难，而新媒体广告就是要通过个性化的服务来抓住目标受众群体的特定需求，不断增强广告受众对产品或服务的黏度，从而实现针对性强的小众化传播，以取得良好的传播效果。传播受众需求的多元化造成了时间的碎片化。随着社会的发展和网络的普及，受众在工作生活中出现了许多零碎化的时间，如等地铁、坐车、排队取号等等。新媒体广告可以通过手机、平板电脑等方式，占据这些碎片化的时间，进行整合，发挥出更大的力量。

（三）传播效果监测技术有所欠缺，很难做到精准性

广告传播效果监测主要体现在三个方面：第一，广告销售效果的监测，即投入的广告费用支出与产品或服务的销售量之间的比较；第二，广告认知效果的监测，一旦广告信息被广告受众接收，广告受众对这一广告信息的认知就已经产生了；第三，广告潜在效果的监测，由于广告的时滞性，广告并非一蹴而就，可能需要很长的时间才能影响到广告受众。新媒体广告虽然采取了很多先进的传播效果监测技术，但在后两点上很难完全监测其传播效果，传播效果监测技术仍有欠缺和不足。

（四）违规广告依旧存在，降低可信度

早在2005年，国务院就开展虚假违规广告的专项整治，其后，中宣部、新闻出版总署、国家工商行政管理总局等部门均多次发出通知，部署整治违法违规广告工作。2015年9月1日新《广告法》开始正式实行，进一步加强了对广告内容和广告行为的规范，重点规范了商品和服务的种类，并且明确将互联网等新媒体广告纳入广告法管理范畴。尽管如此，虚假违规广告依旧屡禁不止，其反复性和顽固性，使得对虚假违规广告的打击成为一个长期的过程。现在，很多网络广告都是一些“标题党”，利用一些具有诱惑性的或者界定模糊的词语来吸引广告受众的注意，导致广告受众上当受骗，增加了对广告的厌恶心理。

三、新媒体广告传播存在问题的解决对策

（一）提高创新意识，注重内容为王

一个好的创意之所以吸引人，是因为人们之前没有接触过它，是新的，是过去所没有的，是原创的。企业在进行营销时，要追求内容的质量，只有有价值、有质量的内容才能长久地吸引受众，获得受众的认同。[5]新媒体要学习传统媒体强悍的内容生产能力，对信息进行深度挖掘，进行专业化信息整合，为受众提供高质量的内容。如2017年感恩节，杜蕾斯官微在没有任何预兆的情况下“调戏”了老板电器、绿箭、美的、宜家、李维斯等13个品牌。从逻辑上看，老板电器、绿箭、美的等品牌与杜蕾斯毫无关联，但通过制造剧情，构建画面感，使受众进行联想，又似乎合情合理起来。

（二）关注受众群体，增强社会责任感

在虚假、违规广告屡禁不止的状况下，政府和企业要关注受众群体，提高受众的监督意识，增强受众的社会责任感，以此推动广告行业的和谐发展。提高广告受众的监督意识不仅需要长久而深刻的宣传，也要建立便捷而有效的渠道和相应的奖励机制，鼓励受众举报违法违规广告，提高受众的积极性和监督意识。受众可以在工商行政管理局对违法广告进行投诉，如果该违法广告危害国家、社会公众，工商行政管理局可以先行做出停止发布的行政决定。3·15国际消费者维权日的确立，就旨在鼓励消费者维护自身权利，对一些侵害消费者利益的虚假广告产品进行处罚。

（三）提供多种选择，拓宽效果监测渠道

对受众行为的监测成为新媒体广告效果评估的最有效的手段之一。配合电子计算机的数字编码功能，为新媒体广告的可测量性提供了现实基础。但无论是采用按展示付费，还是采用点击付费都很难保证数据的真实性。企业可以通过结合每千人成本、每点击成本、每回应成本以及每购买成本等多种效果监测渠道的方式，提供多种选择，进行广告传播效果监测。

（四）完善法律法规，打击违法广告

我国目前有关广告的法律法规还不够完善，而在新媒体环境下，广告行业出现的问题也越来越多，越来越复杂。现有的法律法规不能充分规范新媒体广告，在处理违法案件时，不能找到有效针对问题的相关条例。因此，相关立法机构应该以现有的《广告法》为基准，制定一系列针对新媒体广告的广告管理法规，打击违法、情色以及虚假欺诈广告。如：杜蕾斯主打两性健康产品，相关的广告文案、话题都是在打“擦边球”、做“软色情”。“常在河边走，哪有不湿鞋”，杜蕾斯官微应该引以为惕，谈论性可以，但绝不可越界。

结语

新媒体广告已经渗透到了社会发展的各个角落，各类新型的媒体形式百花齐放，这对广告行业来说既是机遇，也是挑战。面对机遇，本文认为广告主和广告公司应该针对新媒体的传播特性，顺应时代发展，积极采取相应的媒体策略，提高广告主创新意识；面对挑战，本文认为广告主应该对新旧媒体进行整合，拓宽媒体渠道，由单一媒体向全媒体发展。唯有如此，才能挖掘到新媒体广告潜藏的机会和利益，在日益激烈的广告战中争得一席之地。