广告创意不能偏离精神文明

众所周知，广告是商家增强产品或服务竞争力的重要手段。如何让广告吸引消费者的眼球，让消费者过目不忘、印象深刻，这让商品的生产销售者们绞尽了脑汁、费尽了心思。消费者在对商品质量要求越来越高的同时，对商品广告的要求也有着很高的期待。充满创意元素、满载艺术气息的商品广告，对维护消费者的忠诚度、保持品牌的良好形象发挥着不可替代的作用。所谓创意就是要积极打破常规、不落窠臼，但是需要注意的是，让消费者印象深刻的表达方式，不能让其心生反感。

对于广告的内容与形式，《广告法》在总则部分就规定，广告应当以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。虽然用“逼婚”的形式去表达广告内容不违法，不需要承担任何法律责任'可是不符合精神文明要求的广告却要承担道德责任，不仅无法达到宣传商品的目的，还在一定程度上助长了负面的社會风气。在社会文化整体进步的今天，社会大众对广告的创意也越来越挑剔，对传播方式简单粗暴、缺乏内涵内容的“三俗”广告，消费者越来越不买账。艺术性强、画面唯美、寓意深刻的广告创意才会被消费者青睐，才能让消费者印象深刻进而产生品牌信任。

广告创意要充分把握基本的法律原则，尊重基本的精神文明，传递符合时代特征的普遍价值追求；要正视消费者审美情趣的提升，而不是让广告创意的思维信马由缰、无所敬畏。当然，更不要希望通过故意炒作来提升商品销量，否则广告的效果最终只能是适得其反、弄巧成拙。

（刘勋文，摘自《法制日报》2017年10月26日）endprint