问渠哪得清如许为有源头活水来—记北欧三国百货店零售业态考察感受

文 / 王炳东

2018年9月，天津市百货商业协会携天津几家实体店老总一行组成北欧商务考察团，考察北欧国家的零售业、可持续消费项目，以及北欧企业在节能减排方面的做法。考察团在瑞典、挪威、丹麦实地考察，参观了三国的实体百货店和专卖店，亲身感受被誉为世界上幸福感最强的三个国家的零售业态。

2018年9月2日晨，天津和北京上空尽管下着小雨，天气依旧闷热。经过8个多小时的飞行，大家拖着疲惫的身体走出舱门，一股股清爽的微风吹进，在习习凉风包裹下，身心顿感舒适。北欧时至深秋，可并没有大家想象的那么冷，也看不到满地的枯叶干枝，放眼望去，如茵的绿草地，五颜六色的花卉，一派生机盎然。

临行前我对北欧三国做了些功课，初步印象是，这几个典型的社会高福利国家，只是在环保、清洁能源、设计能力、研发和原创能力世界领先。可是到了商业步行街，那里车水马龙，人们摩肩接踵，却很少听到高声喧哗的声音，亦不见行色匆匆的路人。道路两侧搭建或考究或简易的咖啡馆、小酒馆坐着聊天的人们，脸上普遍洋溢着安逸和舒适，看来慢生活态度是这三个国家的主旋律。

北欧零售店生活化程度高

在北欧，零售主要以连锁店的形式进行，不仅有世界知名、令人津津乐道的家居连锁宜家，还有世界排名第三的快时尚连锁品牌H&M。北欧三国零售集中度非常高的主要几家零售商占领当地50% 以上的市场份额，大的食品零售集团主要通过并购和合作等形式提高零售的效率和规模。在接下来的考察中，我们看到拥有众多成员和门店的Coop和Spar，通过集中采购、形成国际联盟的方式在北欧各国进行扩张，很好地保持了北欧食品零售商较高的本地化程度。

第一站，我们到达了北欧最大的国家—瑞典。当地三大零售商ICA、Coop和Axfood占据了瑞典近90%的食品零售份额，每家集团都牢牢的占据了本地市场，发展成为集采购、进口、批发、分销和零售于一体的超大型集团，各家不仅进行自己的集中采购，同时也参与北欧的联合组团采购。

通过11天的考察，我们了解到，北欧的顾客对食品安全的要求非常高，在安全健康这条底线上，他们所关心的还不仅是食品的口感、新鲜度、方便度以及营养和食品的质量，对产地和环境的影响也在他们的密切关注范围之内。尽管欧洲经济增长乏力，但整个欧洲的消费者对于有机食品的需求却在增长，这一点在北欧尤为显著，北欧消费者对有机食品和本地生长食品情有独钟，对转基因食品十分反感。除了经销名牌有机品牌，北欧本地的零售商也都开发了自己的有机食品品牌和系列产品，并获得了当地消费者的认可。

在瑞典一家相当大的糖果商店fillidutt(菲丽嘟)，近400平方米的商店里都弥漫着甜蜜香气，围墙四周安放的上中下3层的货架上摆满了各色糖果，供当地的孩子们选择，还不时有中国游客也在其中挑选。这家糖果店在上海也有分店，供应正宗的瑞典软糖。据介绍，“菲丽嘟”的每一颗糖果，都是遵循全世界最严格的食品安全标准，在瑞典生产。其中最著名的就是黑色咸甘草糖liquorice，许多居住在国外的瑞典人每次回国都会大包小包携带。此时正赶上瑞典的“糖果日”，有众多的瑞典人来店体验。像这种这么大体量的糖果专卖店，在谈糖色变的中国少有，至少在天津没有看到。

我们在瑞典主要是考察斯德哥尔摩市中心的NK和PUB百货商店。据向导告知，北欧百货（NordiskaKompaniet）简称 NK ，于1902年建成，是瑞典最著名的百货公司。我们走进去实地考察后发现，NK店与国内的购物中心相比并不是很大，货品也没有法国“老佛爷”那么全，很多国际大品牌都难见踪影，倒是瑞典自己的品牌随处可见。越往里面走，越感受到北欧的风情与斯德哥尔摩风格。在二楼有Carin Wester、Dagmar、Fifth Avenue Shoe Repair、Hope、Minimarket、Whyred等瑞典时尚设计品牌。三楼则有R.o.o.M和超酷的家具、室内装饰及家居用品。这里的购物环境很好，由于不是旅游季节，外籍客人不是很多，服务人员也很热情。在卖场通道行走或品牌专柜里浏览，一般很难看到售货员，当你拿出商品观看时，就有售货员走近你身边。

位于皇后大道步行街附近的Pub百货公司也是斯德哥尔摩市中心最为热闹的一个场所。商场分为两个馆，基本都是售卖生活用品、瑞典著名的玻璃制品，还有不少贵重珠宝品牌。瑞典的设计品牌体现在玻璃、陶瓷、皮件、家具、银制品、不锈钢制品和蜡烛等瑞典特产里，创作完全取材于大自然启发的北欧设计，即所谓的斯堪地那维亚风潮。这些简单创意的线条设计，勾勒出简洁、温馨、自然、令人愉悦的色彩。最令人称道的是，商场内甚至有邮局、旅行社、快速冲洗店等多个与人们生活密切相关的业态。

挪威有很多具有当地特色的产品，如象征吉祥的挪威山妖、施华洛世奇水晶，体现当地生活特色的编制地毯、精致美观的玻璃器皿、融合当地艺术特色的玫瑰漆画，深受世界各地游客们的青睐。我们在挪威的奥斯陆，参观了那里的最大百货公司玛格西纳百货（Magasinet），商场环境优雅，设有服装、化妆品、厨房用具及日常生活品店铺等。乐宾百货的时文立总经理以她经营者的慧眼发现，玛格西纳百货把所有的日常生活用品以及其所连带的商品，统统聚集在一起，从方便消费者和为消费者服务的角度出发，是国内实体店应该学习的地方。时总在NK百货店，把该店在扶梯上下端口安放有1.5米长的铜制护栏、前端配设垃圾箱的设备拍摄下来，说道：“国内每到节假日，扶梯处尤其拥挤，如果放置这个设备，就能很好地缓解扶梯入口端拥堵的状况，安全且也美观。”丹麦最大的百货商场麦格辛•诺德（Magasin du Nord），是丹麦最古老的百货商场，位于哥本哈根市中心、著名的新港（Nyhavn）旁边，距离丹麦王宫阿美琳堡也很近，商场的整栋建筑呈文艺复兴风格。麦格辛•诺德百货大楼共7层，涵盖海量产品，包括时装、家居设计和家具、美容化妆品、书籍、婴童用品及玩具、厨房用品、食品杂货等，生活百货特色也十分明显。丹麦是一个自行车王国，为了符合其气质，麦格辛•诺德还在商场二楼设有自行车道，车道两旁设置各品牌的骑行服展示，消费者可以试穿新款骑行服在车道上体验一番。这个体验深得人心，新款骑行服与自行车搭配相得益彰，促成了体验式销售，麦格辛•诺德早在十几年前就发明和引领着实体百货商店的体验式销售，在这里我们找到了注脚与理论基础。

服务可人心不担心有假货

在我们对三国实施商务考察的过程中，听到最多的就是：在这里不用担心买到假货，不论是大商场还是街边的小商店，谁也不敢卖假货，这是多位在北欧开饭店的中国老乡信誓旦旦的直白话。

对于丹麦，人们印象最深的就是传播甚广的安徒生童话和那优雅卧在海边的美人鱼铜像。当我们真正置身在这个世界上最幸福的国度时，吸引大家的不仅仅是这里迷人的自然风光、精巧的丹麦风格设计、中国人耳熟能详的曲奇饼干，更让人乐道的是这里的琥珀。相传琥珀是美人鱼的眼泪聚集而成的， 丹麦是世界历史上第一个发现琥珀的国家，丹麦琥珀屋则是世界上最为古老的琥珀首饰制造商之一。我们所参观的丹麦琥珀屋旗舰店，位于新港入口处，这里的琥珀都是经过严格的甄选、精湛的切割工艺、顶级的抛光工艺加工而成，每一颗都堪称经典。也正因为追求卓越的品质，琥珀屋美誉天下，可以说丹麦最好的琥珀设计、材料、手艺而制成的商品几乎都会汇集在琥珀屋，简约美丽，享誉全球。

为保持商场出售商品的高品质，商家对商品的选择极其苛刻，通常每一种商品品类都只选择品质最佳的几个品牌进行销售。在这种情况下，能够被商家选中并上架，本身就是对品牌的认可。一个最能说明的事例是，在丹麦的麦格辛•诺德这么大的商场，他们所售的婴幼儿奶粉品类，唯一的品牌就是麦蔻Moohko，上柜销售并坚持多年，至今没有第二个婴幼儿奶粉品牌。麦蔻在全世界销售的所有奶粉，奶源都来自哥本哈根以南60公里的麦蔻城堡牧场，由丹麦世界一流的奶粉工厂将新鲜的牛奶加工为麦蔻奶粉，并在丹麦本土完成罐装和封箱，然后运往世界各地，也包括中国。

作为丹麦乳业的优秀代表之一，麦蔻坚持以为宝宝提供更加优质的产品为己任，以严苛的标准生产出安全、营养、优质的奶粉，已经成为越来越多欧洲妈妈的选择，因此商场将宝贵的唯一一席位留给了麦蔻，这既是对麦蔻的肯定，也给全世界妈妈们的选择提供了充足的信心，作为商人更是把售卖有品质的商品当成自己的生命底线来维护。这是在麦格辛•诺德商店打工的一名中国店员告诉我们的。

此次考察留给我们印象最深的是售货人员的热心服务。无论是大型百货店还是路边小店，优质服务的态度，是考察团所有同仁的共同感受。尽管语言不通，连比划带说，也让你一知半解多少了解了一些。Pandora（潘朵拉珠宝）是我准备带回家给女儿的礼物。在挪威的专卖店里，由于没有翻译在场，沟通起来十分困难，此时从隔壁琥珀柜台主动走过来一个挪威当地的小帅哥，能讲一口流利的中国话（他们家的琥珀在北京也有专柜，普通话是他近几年学的）。正是有这位挪威帅哥的沟通，使我们很快买到心仪的商品，并基本掌握了这款于2000年推出的手链在全世界受到追捧的真谛，潘朵拉珠宝的流行主要就是个性化。优质纯银和14k金为材料，可与700多种金、银吊饰搭配、互换，可选吊饰包括种类繁多的宝石、珍珠、珐琅和慕拉诺琉璃制品。通过“设计”自己的珠宝款式，表达自己追求个性化，实现一种人群之中卓然出众的效果。还是这位小帅哥，为我们同行的领导主动当向导，走出商场帮助我们找到艾克妮 (Acne) 专卖店。临分手时才告诉我们，他在商店里卖琥珀，如果有需求，可以去找他。像这种放下自家商品主动为其他品牌服务的售货员，我们在其他几个百货店里也有遇到。对此，天津大通置业投资控股集团有限公司霍江总裁深有感触地说，回津后我要在我们企业大力推行这种服务态度，从我做起，让天津商业这张名片发出光和热。

丹麦是中国人很喜欢的ECCo爱步品牌鞋的出产地，大大小小的品牌专卖店、街边店都有销售。一位爱步品牌鞋街边小店的售货员，一语道破为什么北欧国家不售假劣品的真谛。首先是北欧人生活追求高品质，审美追求高品位 ，他们自然地把幸福流露于生活中，甚至用独树一帜的品牌设计，诠释对幸福的体会、对生活的感悟，以及对真我个性的理解。他们对商品品质十分在意，认为这是国家铸就品牌的时代，消费者忠实于品牌，更忠实于本国文化精髓的品牌，这不仅是时尚潮流的代名词，更影射出一个国家的气质和态度。其次在北欧出售假冒伪劣商品是要受到严厉处罚的。一旦查到出售假冒伪劣品，不仅要吊销营业执照，其家庭三代人员不得从事与市场与品牌相关的工作，还要缴纳当年销货额7倍的罚款，外籍人员立即驱逐出境。这可能就是在北欧不用担心买到假货的重要因素吧。对此，天津市商业联合会韩秀云会长说，杜绝假货问题，首先是企业经营要诚信，要自律，其次社会要形成严厉打击假冒伪劣的氛围，再次社会执法部门要切实担当作为，让假冒伪劣品没有立足之地，切实保障消费者的合法权益。

环保与可持续发展成自觉行为

凡到过北欧的人们，都能感受到蓝天白云下，清新的空气、整洁的道路、绿草茵茵的田园和笔直挺拔的松柏或百年的参天大树。北欧有一条规定，凡是超过80年的建筑、绿植等，都视为文物，不可随意变动。北欧的政府和民众把对环境的关心融入自己生活的各个方面。同时，可持续和环保标识在北欧也有着很高的辨识度和认可度。一则消息显示，在北欧“公平交易”(Fair Trade)、白天鹅环保标签(Nordic Swan Eco Label)、海洋管理委员会认证(MSC)，以及森林管理委员会标签(FSC)等，都有规范文本，都有法律效力，人人都必须遵守。向导介绍说，今年夏天气候炎热，这股热浪也蔓延到北欧，习惯了凉爽的北欧人为响应政府的号召，都主动承担责任，把室内、公共场所甚至公交车里的温度只由室外的31～32℃，降低到28℃。减少了碳排放，使节能减排变为自觉行动。

为了满足消费者追求环保、追求原生态、追求有机食品的要求，在北欧的零售商也都不断提高带有环保标签商品的销售份额。据说北欧所有的零售商，都对供应商提出环保和可持续发展方面的相应要求，并都把有机食品和环保标产品，在所售产品比例的期望列到了公司可持续发展的愿景中。所有北欧大的零售商，在可持续管理方面都设有独立的部门，并在公司管理层占据重要的位置。如商场出售的BAMBo班博纸尿裤等护理产品和家庭生活用品，最大的特点是所有原材料均选择可再生的天然资源，获得了欧洲白天鹅天然环保认证；丹麦产的从大人到小孩儿都喜欢LEGo乐高玩具，目前占据着世界第一玩具制造商的位置，据说到 2018 年末，他们会将原料逐渐变为甘蔗。根据测算，如果将石化原料转变为植物原料，乐高可以将他们的“碳足迹”（Carbon Footprint，指一个人或者机构在从事生产生活互动中排放出二氧化碳总量）减少掉大约 70%。他们还承诺，这些要用来制作乐高积木的甘蔗原料，都来自人们所种植的作物，绝对不会因此而破坏热带雨林。至于木制玩具、婴幼儿有机配方奶粉（1段、2段）、维生素软糖等商品，无一不反映出丹麦设计的特质：轻盈、纯净、清新、做工考究，并且色彩搭配完美。完美地体现了这种将天然元素和现代设计相融合的超凡悟性，同时提供更好、更自然的产品，减少对环境的影响，以确保消费者和社会的整体利益。

考察归来的感受

第一，大型百货店进入生活化道路，提供的鞋帽、服饰、家具装饰等生活用品品牌，多是知名度不高且价格相对便宜的充满时尚、个性、快消、知名产权自主的中小品牌。第二，大店周围有多家国际大品牌店烘托，形成川流不息的步行街区。第三，星罗棋布的街边小店，专为本国和国外游客提供周到细致的生活必需品。每到周末大型百货店就全部休息，留出市场给专卖店和小商店。第四，市场分工清晰明确，既减少了市场的无序竞争，降低了由于竞争带给大商场的经营成本，又给中小企业活跃市场、繁荣市场增添活力，更给消费者根据市场安排，有目的、有目标地选购，减少了购物成本。第五，在节能减排方面，要加大宣传力度，从根本上杜绝动物皮毛销售的同时，提供更好、更自然的产品，减少对环境的影响，减少碳排放，以确保消费者和社会的整体利益。这一举多得的优势，有待于政府、企业等相关各方思考和研究。

作者王炳东

BRIEF INTRODUCTION

高级经济师，现任天津市商业联合会党委副书记、天津市百货商业协会副会长、秘书长。

主要研究领域：商业零售业发展的理论与实践。

代表性成果：先后在《人民日报》《天津日报》《今日晚报》等媒体发表各种文体稿件千余篇，在国家级省部级等专业刊物上发表理论文章30多篇。并被中国社会科学院、天津市政府研究室等单位聘为特约研究员等。

获奖情况：近廿年来，在国家级省部级等专业刊物上发表理论文章30多篇。其中5篇获得一、二等奖。