十年“双十一”见证十年零售业新旧消费变化

从2009年开始，到2018年，“双十一”已经走到了第十个年头，这个原本由阿里巴巴为淘宝商城所设的一次小范围促销活动，至今已经演变成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下的消费狂欢，每年“双十一”的变迁也成为观察中国零售业变化的一个窗口。

一年一度的“双十一”再次落下帷幕，天猫、京东、国美、苏宁等各大电商纷纷发布自己的“双十一”战绩，交易额再次创下新高。

2018年11月11日，天猫最终的营业额定格在了2135亿元人民币。紧随其后的，是另一大电商巨头刘强东的京东，在“双十一”这一天也拿下了1598亿元的大单，排名第三和第四的分别是苏宁和拼多多。苏宁斩下150多亿元的大单，拼多多则是砍下来了90多亿元。各大电商在这次“双十一”盛会中都收获颇丰，每一年都在刷新着纪录。从2009年开始，“双十一”走到今年已是第十个年头，这个原本由阿里巴巴为淘宝商城所设的一次小范围促销活动，到今天已经演变成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下的消费狂欢，每年“双十一”的变迁也成为观察中国零售业变化的一个窗口。

策划/刘 丽 文/小 兵

电商巨头的盛宴：几家欢喜几家愁

自2009年天猫的“双十一”购物活动开始，包括京东、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊等的大型电商平台也纷纷参与进来，“双十一”不再是阿里巴巴的专利。每年的11月11日也成为消费者“买买买”的重大节日。

尤其是近几年。“双十一”不仅仅是“剁手节”，也早已成为电商平台争抢新零售蛋糕的日子。2018年11月12日，消费领域的大数据企业星图数据监测的数据显示：“双十一”期间，全网最终销售额达3143亿元，同比增长23.8%。今年“双十一”有93.6%的销售额贡献来自移动端的用户。较前几年平均增

速超45%，今年的“双十一”明显呈增长放缓的趋势。但是，今年的全网“双十一”销售第19个小时就突破了2017年“双十一”全天的销售总额2539亿元。

监测参与“双十一”狂欢大促的22家电商平台，分别是天猫、京东、苏宁易购、网易考拉在内的综合性平台，拼多多等社交电商平台，敦煌网、速卖通等出口电商平台。很明显，在三驾马车的带领下，消费的引领作用得到集中彰显。有很多网友表示，今年的“双十一”堪比过年。当然，在你方唱罢我登场的热闹场景之中，也有黯然失色者。正可谓几家欢喜几家愁。

天猫：首破2000亿元大关

截至11月12日0点，2018年天猫“双十一”的最终成交额锁定在2135亿元，首次突破2000亿元大关，同比增长26.9%。2018年11月11日，天猫“双十一”成交额突破100亿元用时2分05秒，较2017年同期的3分01秒耗时更短。4分20秒突破191亿元，超过2012年天猫“双十一”全天成交额；26分03秒突破500亿元。

在“双十一”开始之前，支付宝推出了双十一互动赢红包活动—“码上双11”，11月1～10日，

用户通过“码上双11”活动页面即可参与，活动期间总计2次开奖。

天猫公布的数据显示，在支付方面，技术升级改变消费体验，通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%。不仅如此，区块链技术也首次在“双十一”成规模应用。据悉，在天猫国际商城，使用区块链溯源的商品会覆盖百余个国家和地区，商品数量达到1.5亿件，涉及的商品包括钻石，进口奶粉、进口保健品等。

同时，阿里巴巴旗下网商银行为商家提供2000亿元贷款助力商家备战“双十一”，补贴3000万元降低小微企业融资成本，使用贷款的天猫商家数较2017年提升50%。蚂蚁保险则为消费者、商家提供消费保障，70种消费保险助力“双十一”，并推出海外退货保障、商品涨价理赔。

2018年，阿里巴巴把狂欢节从线上搬到了线下的400个城市。据统计，100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超参与进来。其中，蚂蚁金服、阿里云、阿里妈妈、菜鸟分别提供金融科技、云计算、数字广告、物流网络等作为基础设施的服务。

京东：突破1598亿元

根据京东的数据显示，2018年11月10日22点56分，京东“11 11”日全球好物节累计下单金额突破1000亿元。京东“11 11”全球好物节累计下单金额超1598亿元，2017年这一数据为1271亿元，同比增长25.7%。

京东金融的成绩单显示，在11月1～11日期间，白条累计提额达800亿元，人均提额3126元，京东金融联合银行、商户为用户发放优惠券价值11亿元，其中京东金融APP发券同比达7倍，同时送出各类保险超过1亿份，京东支付线下订单同比达260%。京东的金融支付中，95后用户占比25%，三四线城市交易同比增长218%。京东金融人均消费额同比增长117.3%。

日前，京东金融副总裁许凌表示，在“双十一”期间，京东金融启动了三大举措，分别是白条+支付助力商城；零售+出行支付拓展线下场景，以及大数据风控和保险。线下方面，京东则布局重点城市多达32个，联合线下百万商家终端，线下优惠低至5折。在出行方面，京东更是覆盖了100座城市，11535条公交线路，覆盖的场景越来越广泛，以发展线下零售业务。

苏宁易购：同比增长132%

虽然苏宁易购并未披露具体的成交额，但11月11日凌晨，苏宁易购实时数据显示：“4秒破亿元，50秒破10亿元。”苏宁易购总裁侯恩龙宣布：截至11月11日23点59分，“双十一”期间，苏宁易购全渠道销售同比增长132%。

苏宁金融数据显示，11月1～11日，苏宁金融支付处理订单峰值同比增长超200%，提供现金红包和银行立减优惠名额达200多万元，任性贷累计授信申请150万人次、共计提供6亿元预授信额度。苏宁支付交易额同比增长102%；

抽iphone赢金币活动发出2170万张奖券，80后、90后用户占参与用户的70%；线上送出价值超过1亿元延保券，碎屏保销售同比增长500%。

在“双十一”期间，苏宁易购直营店达2400家，销售增幅达84%。苏宁易购门店超过5000万人次进店购物，苏宁小店为500万人提供邻里服务，苏宁酒店为超过10万人次提供服务，苏宁影城超过20万人进入影城看电影，苏宁广场为1500万人次提供购物。可以看出，苏宁的线下活动也在一定程度上带动了消费。

聚美优品：黯然落寞

就在淘宝、天猫、京东、苏宁等众多电商“你方唱罢我登场”的一派热闹景象中，也有黯然落寞者，它就是以美妆为主的垂直电商平台聚美优品。“双十一”本应该是电商盛会的这一天，聚美优品却好像消失在了人们的视野之中，基本上看不到其身影，这与它曾经的辉煌形成巨大反差，不禁令人扼腕叹息。

2014年，陈欧和他的聚美优品在纽交所创造了奇迹，仅用了4年的时间成功上市，造就电商领域“神话”的同时，陈欧本人也成了纽交所220年历史上最年轻的CEo。可这奇迹来得快，去得也快。又是一个四年，聚美优品已经从巅峰时56.5亿美金身价跌落到不足4亿美金。这个曾经的电商巨头蒸发了94%的市值，落差令人感叹。

数据狂欢的背后：营销革新的“华丽外衣”与刷单的“虱子

把目光转回到2009年，当时淘宝商城上线不久，阿里为了把这个B2C的新平台打出去，决定通过做“双十一”的方式提高知名度。也就是说，“双十一”的初心就是推广淘宝商城以及后来的天猫。看到双十一引爆的消费能量之后，其他电商平台也有样学样，毕竟没有谁会主动放弃这样一个大好的商业机会。于是，在电商平台的簇拥下，这个阿里的节日变成了全电商行

业乃至全民的狂欢。

回顾一下“双十一”的影响，当年力推的天猫现在已经为大众所熟知，并且深入人心。“双十一”也已经调动了阿里的全系资源，并且成为其电商体系中的重要一环，能够带动大量的消费和营收。从这个层面上来说，“双十一”已经完成了阿里赋予它的历史使命。可以说在未来，阿里和京东这些覆盖面已经很大的电商或许不会再纯粹追求“双十一”的交易额增长。不过对于平台来说，“双十一”已经成功革新了既有的商业结构。

一方面，在“双十一”的影响下，各大品牌争夺营销资源的战场从线下蔓延到了线上，过去争夺的是传统媒体、人流量大的地段、广告牌和发优惠券的机会，现在争夺的是店铺排名、社交圈子、贴片广告、弹窗等等。“双十一”对电商的推动，深刻地改变了商家的营销方式。另一方面，从供应链到销售渠道全产业链的深入，线上线下的联动和融合，物流配送体验不断提升，这些变化很大程度上也和电商、和“双十一”分不开。“双十一”为商家和消费者都提供了体验上的变革和创新，彻底改变了交易方式。

不容忽视的是，“刷单”正如华丽外衣上的虱子，时常令人不快。据《时间财经》的报道：作为数据营销行业的资深人士，白先生的公司承接了国内各大行业腰部及以上品牌的大量订单。据白先生透露，2018年“双十一”他的客户基本都刷单了。“不刷单怎么办？进不了榜单啊！”白先生表示很无奈。刷单就为了进榜单，进了榜单就会有更多的流量……这是铁一般的商业逻辑，让人无力反驳。

其实早在2013年，就有淘宝卖家对媒体表示，天猫上那些大卖家，都是公司化运营，舍得资金投入，背后都有一帮强大的刷单团队。“淘宝上哪个卖得好的商家不刷单？卖得越多，进来买的人才能越多，宝贝展示的也越靠前。流量现在这么贵，不刷肯定就流量差、转化差，永远也进不了搜索的前几页。”

要说“双十一”铁定不赔只赚的，除了平台，另外肯定是那些刷单平台。据《第一财经》调查报道：一个名叫“A7团队”的刷单平台在“双十一”期间，每天在线活跃的刷单手就有15000人左右。另据《新京报》调查，在“双十一”到来前，多家刷单平台生意火爆，在这些平台上，商家可任意派单，刷手接单后每完成一单任务，即可获得几元钱的佣金。与此同时，相对于直裸裸的刷单，“变相停售”感觉还算厚道一些。比如兰蔻菁纯丝绒雾面哑光口红等，在“双十一”一个月前就以缺货名义停售，只接受“双十一”预约购买，把一个月的销量全部累积到11月11日这一天，大大提升了该商品“双十一”的销量和上榜的胜算。

“双十一”ToP10上榜品牌，谁的水分更大？已经成为业内人士私下关心的问题。“营销”原本应该是一个充满专业感、智慧感的词语，但如果舍本逐末，为了“营销”而“营销”，为了“数据”而“刷单”，就让双十一这件营销革新的“华美袍子”沾染上了令人厌恶的“虱子”。

“双十一”十年：见证新旧消费变化的十年

“双十一”的当日交易额从数千万到数千亿，用了十年。这场购物狂欢，从电商全网蔓延到线下渠道，是商业领域的一次伟大创新，也是中国消费力崛起的“画像”。这十年，我们的生活发生了翻天覆地的变化；这十年，也是新旧消费变化的十年。

十年过去了，“双十一”狂欢夜大屏上的数字还在不断跳动着……

1. 从PC端到移动端：营销不断玩创新

2014年随着iPhone、小米等智能手机的广泛使用，移动互联网开始席卷PC互联网。

阿里在意识到移动端的重要性后，做的一件事就是全力拥抱移动互联网，在“双十一”中更是体现明显。2014年“双十一”淘宝销售额571亿元，其中移动端为243亿元，占总成交额的42.6%，2015年移动端占比达到68%，首次超过PC端。

曾几何时，电子商务的崛起颠覆了传统的线下零售模式，买东西不用当面验货，不用当面支付，甚至不用出家门，就可以完成交易过程拿到商品。如果说，电商改变了零售的交易方式，让商品交易在线完成，那么移动互联网的出现，则再一次提高交易效率，让交易变得随心随时随地。移动互联网不仅带来购物的便捷、电商交易量的增长，也在改变电商的营销方式。

首先，在时间上，“双十一”狂欢季，从最初的一天变成了十天，有的平台从半年前就开始备货，从三个月前就开始调价，从一个月前就开始宣传，从半个月前就开始预售。超长的购物期，一切的目标都是为了销售量增长。在“双十一”前，几乎每隔一两天我们都会收到商家发来的活动提醒信息，例如：图书打折券、某服装品牌优惠券等。而这些活动信息并不是随意推送给你的，而是通过大数据分析而来。比如：你最近搜索或者浏览图书类或者服装类信息，电商平台通过分析这些类信息来判断你需要这类商品。随着大家对数据的重视，不光是天猫，很多像

神策数据、个推这样的大数据公司都在提供数据运营产品和服务，而且这些数据产品是互相补充的，比如：天猫有大量用户平台内的商品交易数据，而个推则有大量用户在平台外完整的画像数据，两者结合可以让商家更好地了解用户，服务用户。其次，在营销玩法上不断创新，套路却不变。2015年“双十一”，天猫首次发起“红包雨”活动，共计发出3000万个红包，总金额8000万。“红包雨”已经成为天猫的标志性活动，一直延续到现在。同年，天猫11.10日晚上首次推出“双十一狂欢夜”晚会（简称“猫晚”），从一个购物狂欢节升级为全民盛典，用直播的方式拉近与用户的互动体验，就像春节晚会一样具有了某种节日的仪式感。

2. 渠道下沉，更多消费者加入购物狂欢

得益于物流设施的发展和电商渠道的下沉，电商消费人群不断延伸拓展，电商大促已不再是大城市白领的专利。各大平台加大渠道下沉力度，强化县域市场布局，越来越多的三、四、五线乃至农村的消费者都开始加入“双十一”购物狂欢。

阿里11月9日发布的《天猫“双11”十年消费洞察：新消费时代到来》报告显示，虽然天猫“双十一”成交金额ToP10城市一直集中在一二线城市，但是三四线城市的消费潜力也在逐步释放，从2013～2017年，天猫“双十一”参与情况来看，三四线城市与五六线城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

三四线农村人口基数庞大，且近十年来，这些地区的人均可支配收入增速超过一二线城市，叠加较低的置业压力与生活成本，购买力提升较快。未来市场的进一步培育及基础设施的不断发展，低线城市的消费潜力有望得到进一步的释放。

3. 消费分级明显

自拼多多爆红以来，电商甚至零售行业都意识到，下沉市场越来越重要。互联网在一二线城市的流量红利已经到头了，低线市场值得深挖；城市消费分级在出现，即便是北、上、广、深、杭也有下沉市场出现。

此前据市场调研公司eMarketer的数据显示，2018年中国电商市场，京东占据16.3%，而拼多多则占据了5.2%。该公司的预测总监珀特表示：虽然三四线城市的城市化程度比不上一二线城市，但是电商在这些城市的活跃度非常高。

拼多多的用户规模在去年12月超过唯品会，用户活跃度甚至超过了京东。这使得淘宝和京东都开始加速在三四线城市的布局。2018年上半年，淘宝、苏宁易购、京东纷纷推出拼购模式。

淘宝此前还推出“淘宝特价版APP”，主要走低价路线。而京东把“京东家电专卖店”作为拓展三四五线城市的主要渠道，不过苏宁在这方面要做得更好，目前苏宁易购在全国拥有超过1400家店，覆盖超过1400个县镇。

往下沉市场发展并不能说这是消费降级的表现—正如苏宁易购总裁侯恩龙的总结：需求向上、流量向下和消费分级是当前零售业的三大趋势。简单地说，对价格不敏感的用户依然会接受优质高价商品，比如海蓝之谜LaMer、赫莲娜HR、香奈儿CHANEL拥有不会减少的拥趸；而对价格敏感的用户也在追求更好、更多更个性的商品，比如越来越多人通过拼多多购物，但不同群体对商品升级有不同理解和需求，所以就形成了消费分级。

4. 消费体验服务的升级

随着“双十一”一年比一年热闹。商家也发现，客户越来越“挑剔”。当人们带着“挑剔”的眼光，发现更优质的品牌、更便捷的渠道、更适合自己的风格等全新的消费者诉求，在“双十一”之际来到天猫、京东等体量已经无比庞大的货架式电商平台时，往往会体会到挑选的效率随着商家和商品急剧扩张而下降，决策成本持续提高，由“购买”转向“发现”的消费需求难以被满足。

京东和天猫显然也认识到了这一点的重要性，在产品内加大了内容板块，网易考拉则在底部导航栏新增了“识物”频道，试图通过制造内容来补充产品体系里的“发现”体验。但对于以促成商品交易为中心的电商平台而言，这类内容带货属性强，导向意图明显，并不能直击用户痛点。

与此同时，垂直类、内容社区类平台不断壮大，开始逐渐填补消费者心目中的空缺。诸如蘑菇街、小红书、汽车之家、盖得排行等一类平台，给用户带来了传统电商平台缺失的“发现”体验。

2018年“双十一”，小红书、盖得、什么值得买等平台几乎都推出了“双十一”官方专题、购买攻略等。小红书官方已经早早将开机画面设置为“双十一”倒计时，自营商城设置了“双十一”新人必购指南、榜单、拔草攻略等系列专题页。内容社区板块，虽然没能看到明星的双“双十一”种草，但针对“双十一”话题特别设置了标签，对美妆、运动健身、保健、美食等几乎所有的消费领域都列出了必买list，平台KoL们搬出了资金的私藏店铺，甚至有达人收集了各平台领券时间大全。小红书针对用户的需求和痛点，呈现出用户信赖、喜爱的“双十一”内容干货，将资源集中放在线上，通过各种玩法将用户需要“发现”的需求集中起来，把饭端到了“懒人”们的嘴边。

聚焦时尚领域的蘑菇街，今年“双十一”更加专注发现。APP内穿搭社区的话题页，周冬雨、蔡文静等一众明星和数万穿搭达人，每日分享穿搭LooK、服饰测评等内容，囊括时尚领域的流行元素、品牌新品、行业尖货、选购攻略等维度，满足个性化的Fashion需求，帮助用户在繁杂的信息中快速找准个人风格。官方的时尚编辑团队还帮用户发现各电商平台的新品好货及优惠信息，由穿搭内容聚合而成的品牌话题，可以直接找到品牌的线下门店和线上购买地址……这一系列针对“双十一”的新玩法，就是在帮助消费者发现时尚领域里适合的商品、品牌、渠道、风格，缩短消费决策半径的同时，达成个性化追求。

“双十一”已历经十年洗礼，消费者的新需求已经变成一股洪流，任谁都无法独力支撑未来潮水的走向。随着消费力度的提升，品牌商品的丰富度变得越来越高，用户的消费理念越来越“聪明”，对于电商平台来讲，单纯靠低价吸引非理性购物，

已经越来越难以吸引消费者疯狂“剁手”。而提供体验型的内容服务、咨询服务、体验服务等服务型的垂直平台，或将更能满足消费者的深度需求。

2018年9月末公布的《中共中央—国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》要求，大力培育新兴消费，不断激发潜在消费。增强消费者主体意识，尊重消费者自由选择权等，实现消费者自由选择、自主消费，提升消费者获得感、幸福感、安全感。

5. 双线联动，全渠道融合

从2017年开始，“双十一”就已经不再是线上的独角戏，线上线下全渠道融合趋势明显。我们以国货皮肤学护肤品牌薇诺娜为例进行分析。

2018年“双十一”期间，天猫薇诺娜旗舰店推出“魔性玩法”，在常规的预售、满减、买赠之外，致力于实现与平台、消费者的创新互动与链接。正是如此，薇诺娜精心打造的“十刻守护喵精灵礼盒”一举入选平台10周年主题策划商品，得到强势站内曝光，热销3.85万套；“深度定制御敏小魔盒”“百万样品派发”则充分融合了平台新零售理念，将触角延伸至线下；与头部KoL合作推出的联名款“团子修护能量魔盒”更是直击消费者身心“敏感点”，从产品、运营、活动全方位保障了亮眼的业绩达成。

线下方面，目前薇诺娜线下专柜达500余家，以服务与皮肤学护肤体验为发展助力，面向线下消费者提供一对一订制化服务。而此次“双十一”，薇诺娜的线下渠道，包括专柜商城、线下专柜、零售药店，共同发力拿下了接近2亿元的佳绩，其中专柜商城11月11日午后就实现了8000万元销售额，最终突破1亿，实现双倍增长。

从渠道的发展历程来看，中国零售行业历经单一线下渠道、线上线下渠道并行两大阶段，目前已经逐步走进了线上线下全渠道融合的新阶段，供应链、物流、营销、服务方式也随之升级。

6. 双“十一”不再是中国的“双十一” ，而是世界的“双十一”

2018年的“双十一”还有一个变化就是更加国际化了，这个国际化并不是说“猫晚”请了更多的国际艺人，而是说双十一成为国际贸易中的一部分。中国的电商平台和“双十一”在俄罗斯很受欢迎，而阿里投资的 Lazada还把“双十一”带到了东南亚。

与此同时，国外更多好物也在通过跨境电商进入中国，消费者可以足不出户，通过跨境电商买到来自全世界的商品。“双十一”也就逐渐成为全世界的“双十一”，国内的用户可以在“双十一”买到更便宜的国际商品，中国的产品也会以实惠的价格销往全球，显然未来对于跨境电商这个行业的促进作用会越来越多。如此一来，对于广大电商来说，只要能够推出更好的产品和更好的服务，肯定能够拥有更加广阔的舞台。

时至今日，“双十一”已经成为了零售业态的风向标。“双十一”早已脱离阿里的范围，它成了整个中国零售业态自我考核的终极目标，围绕着这一天峰值所进行的未来建设，已经成为参与方必须考虑的方向。不管“双十一”期间线上线下业态如何千变万化，最终总要回归零售行业的本质，即成本、效率、体验。中国的传统零售行业，正在享受电商发展带来的技术以及模式红利。

十年前“双十一”诞生时，恰逢中国改革开放30周年，随后十年则是中国商业市场大爆发的十年。“双十一”背后发生的中国零售业创新变革，或许将成为中国向世界输出的最大商业财富。