影响零售企业定价的要素分析

喻彩

摘 要：零售企业获得利益是通过销售产品获得，因此制定合适的产品价格，将有利企业达到利于益最大化的目标。影响零售企业定价的要素有很多，大致分为内部要素和外部要素两大类。本文从企业的来源、零售企业的概念为起点，然后从影响零售企业定价的内部要素和外部要素进行重点分析。

关键词：零售 企业 定价 要素 分析

中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）12（c）-0134-02

1 零售企业简述

零售企业，顾名思义是指从事零售行业的企业。

1.1 西方定义

罗伯特·F·卢斯在其所著的《零售商业企业经营管理》一书中给零售的定义为：“零售商业是商品流通过程中的最后一个环节。为消费者服务，将社会生产出来的商品销售给消费者，是零售商业的基本职能。不论是在商店出售，还是通过邮购、电话订购、送货上门、自动售货机出售，均包括在零售商业的业务范围之内。”

1.2 中国的定义

所谓零售就是把商品和劳务出售给最终消费者以供其最终消费之用的一种商业活动，至少包括以下内容。

（1）零售是将商品和劳务提供给消费者作为最终生活消费之用的活动，而不是商业用途消费。

（2）零售不仅向最终消费者出售实物商品，同时也提供相关服务或劳务。

（3）零售活动不一定在固定的零售店铺中进行。

（4）零售的服务对象是最终消费者，不仅包括个人、家庭，也包括集团消费者。如公司购买办公用品，以供员工办公之用。

2 影响零售企业定价的要素分析

2.1 内部要素

2.1.1 零售企业的管理能力

零售企业的管理是一种企业资源，它对于管理对象的价值或功能有扩大和加强的作用，同时对管理对象的价值或功能的有效发挥起着引导和推动的作用。只有结构良好的组织都是精锐之师，才有高效率，才能达到组织所期望的效果，提高自身零售企业产品竞争能力，最终达到企业的目标——利益最大化。

2.1.2 零售企业的营销能力

（1）产品市场地位分析。

产品的市场地位除通过零售企业形象分析进行定性评价之外，还要在市场占有率和市场覆盖率两方面进行定量分析。市场占有率的计算公式为：

（2）产品的收益性分析。

产品的收益性是决定经济效益的重要因素，零售企业应确定以高收益产品为中心的产品组合。对于高收益的产品组合，零售企业可根据市场情况制定合适的价格，以获取利益最大化。

（3）产品的成长性分析。

产品的成长性分析一般是把零售企业最近3～5年的销售量或销售额，按时间顺序绘制成曲线图来观察增长变化趋势。如果零售企业产品的销售增长率较高，说明零售企业的产品成长性较高，那么零售企业可以据此制定出合理的价格，以达销售目的。

（4）产品竞争力分析。

零售企业产品相对于竞争对手的产品在技术性能、质量、外观、包装、商标、成本、价格、售前售后服务、销售渠道、促销策略等指标所具有的特殊属性，即为产品竞争力。如果企业的产品竞争力较高，说明企业产品的优势好，就可以制定相对同行业稍高的价格，也不至于影响企业的获利目标，甚至可能会盈利更多。

2.1.3 零售企业的人力资源状况。

人力资源管理的结果和最终目的是提高员工和企业的工作效率和效益，因此，人力资源分析的内容主要有：零售企业员工的年龄结构、文化程度、平均工资水平、健康状况、员工的数量、男女比例以及对企业决策层领导者的分析和对企业管理人员的分析。

2.1.4 零售企业文化。

零售企业文化主要是指企业的指导思想、经营理念及工作作风。它包括价值观念、信念、行业准则、道德规范、传统习惯、仪式、管理制度、社会责任以及企业形象等要素。

2.1.5 零售企业独特竞争力。

零售企业独特竞争能力的战略意义是，它使企业超越竞争对手并获得较大的利润。独特资源是指竞争对手所不具有的资源。零售企业所具有的资源可以是财务、实体、人力、技术，也可以是组织形式。零售企业资源按其特点分成两大类：一类是有形资源，如产品质量；另一类是无形资源，如服务质量。

2.2 外部要素

影响零售企业定价的外部要素是存在于组织外部的、影响企业经营活动及其发展的各种客观因素和力量的总和，这些因素和力量是不受零售企业内部控制的，但可能会受到零售企业的影响。

2.2.1 国家的价格政策

国家的价格政策，就是在特定的时期，国家制定的价格政策。企业的定价策略一定要在服从国家制定的价格政策的基础下进行，如果违背了国家的价格政策，就是违法。比如超市销售的食用盐、味精等生活必需品的价格，按照需求原理分析，这些是必需品，提高价格，消费者也必须接受。但是为了防止企业为追求利益最大化，肆意提高价格，国家制定了相关的政策，限定了食用盐这类必需品的价格区间。

2.2.2 竞争产品的价格

所谓竞争产品，就是零售与企业提供的自身的产品性质相同的同类产品。企业的产品定价一定要考虑同类产品的定价，因为这将直接影响到自身的产品的销售力。

2.2.3 相关产品的价格

产品的价格，将影响消费者的消费情况，而当相关产品的价格有变动时，消费者对该产品的需求也会产生变动。所谓相关产品，就是与该产品有一定关系，包括替代关系、互补关系。对于存在替代关系的相关产品，如果相关产品定价低于零售企业的产品的价格，那么消费者就会去购买替代产品，而不买该企业的产品，那么该企業就要采取低于替代产品价格的方式来争取消费者；对于存在互补关系的相关产品，如果互补产品的价格零售高于企业的产品价格，那么该企业的产品可以不用调整，因为不管是提高价格还是降低价格，都不能改变消费者购买此类产品数量的减少。

2.2.4 消费者心理

消费者心理就消费者消费的心理状况。零售企业为获得利益最大化，就要了解消费者的需要、动机与消费情绪等，促使零售企业提高产品质量和服务水平，最终为消费者更好地服务，达到零售企业营利目标。

2.2.5 经济法律法规

我国经济方面的法律法规有涉及很多方面，就里只对《反不正当竞争法》《反垄断法》《反倾销法》进行简单阐述。

（1）反不正当竞争法。

不正当竞争行为，是指经营者违反《把不正当竞争法》的规定，损害其他经营者的合法利益，扰乱社会经济秩序的行为。比如以虚假、欺诈、窃取等手段，破坏市场秩序，防碍公平竞争的行为。

（2）反垄断法。

《反垄断法》是维护市场秩序的最重要的法律，以垄断行为及其相关问题进行了较全面的规定，适用的主体是经营者，即从事商品生产、经营或提供服务的自然人、法人和其他组织。

（3）反倾销法。

反倾销法是进口国对外国的出口商、本国进口商和同类产品的生产商在产品进出口过程中发生的倾销和反倾销关系进行调整、管理和监督的法律规范。倾销是以低于正常价值在进口国销售且对进口国产业造成损害的行为。

3 结论

价格对商品的生产和流通起着一定的调节作用，提高某些商品价格，可以提高企业的积极性，从而促进生产；降低商品价格则中提高消费者购买的积极性，从而促进流通。

产品价格的决定要从零售企业战略出发，综合考虑影响企业定价的内部因素和外部因素，如企业的管理能力、营销能力、人力资源状况、企业文化、企业产品竞争力、相关产品竞争力、消费者心理、经济法律法规等。而对于零售企业而言，充分利用互补品、替代品价格效应，再提高优质的服务的前提下，制定适合该企业各类产品价格的策略。

参考文献

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