体育品牌在如今媒体市场中维持品牌价值的建议

张 懿

（北京体育大学，北京 100084）

1 我国媒体市场现状

1.1 我国传统媒体市场现状

就传统媒体而言，我国报业自2012年开始出现断崖式下滑。据2017年数据显示，我国图书零售市场继续保持小幅增长，销售规模同比增长10%，总品种数同比增长8.15%；新书品种数9.89万种，相比2016年同期略有下滑。但是对各细分品类进行分析后发现，除教辅、少儿、文学3个品类实现正增长外，其余均出现同比下滑。自2016年来，我国有线电视用户和缴费用户均有所流失。随着智能电视等新渠道的崛起，目前我国有线电视市场受到空前危机。总体而言，经过近几年的曲折发展，我国市场化的传统媒体基本上已经陷入困境且难以正常运转。

1.2 我国传统媒体市场持续低迷原因

我国传统媒体市场低迷的根本原因与如今互联网浪潮密不可分，主要原因可简要概括为以下3个方面。第一，我国绝大多数互联网用户并没有受过传统媒体的熏陶。我国的社会结构为“哑铃式”结构，传统媒体所进行的传播大多覆盖到了当时的中高收入家庭。随着时间的增长，当时的“精英群体”已不是如今媒体市场的主要用户。自1990年后出生的新一代作为互联网市场的主要用户很少受到传统媒体的熏陶，因此对于传统媒体的忠诚度较低。第二，我国传统媒体的实力不强。与西方发达国家相比，我国传媒业长期以来采取的是“区域化分割”和“行业化分割”的管理模式。我国大多数报刊以省份为单位，这种条块分割的管理模式也导致我国传统媒体普遍呈现“小”“散”“弱”的形式，辐射范围大多集中于本省，辐射范围很难继续扩大。第三，我国传统媒体并非是真正市场主体。西方发达国家的传统媒体基本上自主经营、自负盈亏。而我国传统媒体基本上采取的“事业单位企业化管理”的准事业单位，因此内部的动力难以真正被激发。

1.3 我国新媒体市场现状

互联网营销保持高速增长，网络广告收入占5大媒体广告收入近7成。互联网营销按照所采用的互联网媒体类型和实现方式，可分为展示类营销、搜索引擎营销、内容营销、精确营销、移动互联网等类型。2016年互联网营销收入市场逼近3 000亿元，在5大媒体广告收入中的占比已达到68%。2016年搜索引擎广告不再是占据最大市场份额的媒体形式，位列第二，电商网站广告上升至第一位，占比30.0%。总体而言，我国新媒体市场呈现蓬勃发展的态势。

2 西方媒体市场现状

早在2008年，在新媒体与金融危机的双重冲击下，美国报业广告收入陷入断崖式下滑，同比下滑14.9%，2009年更是同比下滑26.6%。但在西方发达国家，受众对传统媒体还有很高的忠诚度和惯性依赖。虽然受到冲击，但规模大、实力强的西方发达国家传统媒体也可以有更强的实力投资互联网产品，如《纽约时报》《金融时报》的互联网产品都取得了不错的进展，也在一定程度上弥补了传统业务的下滑。

3 如今媒体市场中维持品牌价值的建议

3.1 注重互联网大数据的应用

对体育公司而言，在与广告商和客户谈合作时，要从公司原有的圈子里面跳出来。改变固有看问题的角度，不从自身角度考虑，从另外的角度来考虑问题。体育品牌公司可以从百度等搜索引擎搜索自己的公司，看看市场究竟是如何看待自己公司的。从互联网中可以了解自己公司的优势、缺点、声誉，了解市场及消费者到底是如何看待自己公司的。从公司网站的流量、访客等数据可以预测公司旗下产品潜在的增长速度和流行趋势。这些数字指标不仅显示了自己公司的品牌价值，而且给客户或者合作伙伴提供给公司投资的可靠证据。除此之外，如果是体育经纪公司，还可以通过查看微信公众号、微博、等的统计数据来量化公司旗下球员的个人影响力，以便促进其更好地发展。

3.2 注重广告和互联网的作用

企业在进行营销时，不要仅局限于传统的营销手段，一方面注重发挥互联网的作用，另一方面还可以与“饥饿营销”有效结合。例如，作为体育传媒公司，可以通过限制当地的游戏节目、现场直播、网站、应用程序、广播和播客等途径中观看比赛的人数来吸引电视观众的参与，通过这样做一定程度上也能增加电视观众的人数。作为体育赛事公司，可以给主要赛事打广告，通过使用目标明确、高价值的付费媒体，可以增加消费，并最终获得更多的媒体收入。

3.3 注重赞助商的选择及对市场发展趋势的洞察

近年来，赞助商的发展扩大了广告商的资金池，资金池的扩大能够为体育项目提供资金支持，也能给公司提供实时的收入，对粉丝和其他赞助商而言也是一种隐含的价值信号，能够有效增强他们的投资意愿。因此，体育公司可争取尽可能多的赞助商。因为拥有的赞助商越多，处理媒体关系的预算就会越高，网络也就会越重视你的权利。

3.4 注重互联网媒体和社交平台的运用

如今网络媒体处于“流量时代”。就体育传媒公司而言，可以成立专门的社交平台运营团队，时时捕捉社会热点。这样可以有效地为流媒体、网站和社交媒体及网络合作伙伴下的电视节目不停地寻找一些亮点和特色素材，这样即使在制作预算紧张的情况下也能制作出高质量的节目，打造高关注度的话题。

3.5 注重产品使用感的提升

“要做就做最好的”，当今体育市场相对饱和，注重用户体验感应成为体育公司重点关注的新方向。如果是赛事运营公司，千万不要等到媒体伙伴抱怨机位、灯光、音响设备或者比赛的呈现效果不佳，应积极地在可以想到的地方进行全方位改进，这不仅会改善这项赛事的观看效果，还会提高自己在媒体界的声誉。例如，顶级联盟NBA就通过缩短比赛时间来做到这一点。

4 结 语

维护品牌价值的核心在于满足顾客需求，以客户需求为核心进行顾客价值的深度挖掘。如今随着信息通信技术的发展和网络的飞速进步，传统媒体受到了较大的冲击。对体育品牌公司而言，应顺应时代潮流，以多媒体为依托，不断巩固并挖掘新的观众群体，充分利用大数据发掘新关注点和亮点，及时改进和完善自身的服务，平时也应注重维护与广告商和媒体的良好伙伴关系使其作用最大化：在打造出品牌纵深价值的同时对相关产业的价值进行链接，既延展了品牌价值的内涵也扩充了其内容元素，以掌握市场竞争中的主动权。