有关PGC的“私房”笔记

汉娜

“作为创作者来说，产出好内容是最基础的东西，而不是一个可以获得嘉奖的优点。就如你看了一部院线电影，投资过亿，特效满分，卡司满分，可是剧本逻辑混乱，人物动机站不住脚，这部电影就已经可以打零分了，因为故事没有讲好。”

我大学和研究生学的都是电影导演专业，在对镜头调度和故事的理解方面，某种程度会受到所学的知识固化，当然这是我个人的缺点，不能代表所有院校出身的导演的立场。所学至今，拍摄过广告、宣传片，也拍摄过短纪录片和网络短视频，每一次的广告拍摄，我都会把它当成一个很短的电影来拍，因为女生的天然属性，我喜欢漂亮的、酷的、快节奏的东西，所以很在意出现在画面里的每一件东西是否具有美感，是否协调，每一件道具是否都有意义，什么景别互切会让人不适，镜头的移向是否影响叙事，音乐节奏的拍子哪里差了半秒，颜色哪里细节不对，这些根植在心里的逻辑是我们作为专业导演所追求的“精细”和“电影感”，加上导演对于制作上的大小事情都有很大的话语权，所以拍广告基本上是埋头靠功夫磨产品的过程。

但在拍摄网络短视频节目的时候，有些你所相信的逻辑是需要妥协的。

短视频圈里，用户为王

《沈小姐的私房菜》这档节目是为沈星老师量身定做的美食垂直领域短视频节目，团队在创作的过程中，主要围绕沈星老师个人的调性来设计节目的架构和风格。沈星老师在凤凰卫视的金牌节目《美女私房菜》，开播十年收视居高不下，主要原因是兼顾了“可看性”和“实用性”两个元素，当观众看到原来一位长相甜美口才了得的美女主播j也可以现场教学烹制美味菜肴，整个节目就打破了以往大家对烹饪节目的认知，从而也吸引到了很多铁粉。

因此在《沈小姐的私房菜》的设计上，我们大致沿用了《美女私房菜》的基本理念，但节目长度从以前电视节目的15-20分钟里教授三到四道菜，压缩成了3-5分钟里教授一道菜的短视频，更符合现代人利用碎片时间观看视频的习惯。而内容上，我们也和数个当下比较受欢迎的美食节目进行了深入的比对，把同期的美食短视频大致分为两类.一类是特别强调实用性，由资深厨师担任主持，拍摄手法虽然平实，但对烹饪的过程交待得很清楚;另一类是最近比较流行的治愈系美食小短片，画面风格深受年轻观众喜爱，我们也挑选了其中几集，试着按照片子教的方法做菜，但发现片子对于食材和调料的份量交待的不够清晰，基本上需要靠经验来猜份量才能完成一道菜，而这对于烹饪新手来说是不友好的。

于是我们决定综合目前这些节目的优缺点，在实用性上，于前期制定菜谱时讨教了多位名厨，把用料名称和份量都精准地规范下来，拍摄前所有菜式也都由沈星老师和工作人员提前试做一遍;可看性上，团队挖掘了每集菜式背后的小故事，包括每道菜的历史由来、营养价值、食用节气和食品搭配，让观众不止是学会做菜，同时也能增长其他方面的知识。就这样，节自从筹备到上线将近半年的时间里，通过沈星老师和团队里的伙伴们不断试错，反复改版，才有了之后和观众正式见面的版本。

《沈小姐的私房菜》作为我参与制作的第一个网络节目，刚加入时有很多东西需要适应，不仅要考虑到品牌的调性，更重要的是背后众多观众的诉求例而言，我们预设希望观众能身临其境的“呼吸感”镜头，被大量观众评论“镜头晃得难受”;又如，最开始节目的风格定位复古文艺，色调比较偏红偏暗，垫乐采用了华尔兹舞曲，观众也反映“节奏太慢，看得犯困”。每一期的节目更新之后，沈星老师和大家都需要坐下来看完每一条评论，收集意见，然后进行微调。这个过程于我而言是比较难熬的，你会发现并不是每个观众都能很迅速地去接受新鮮事物，他们习惯于用已经看过的节目风格来要求你，例如，他们喜欢尤克里里的轻快配乐，小清新的置景和摆设，低饱和低对比甚至稍微过曝的调色，等等。然而作为导演，想法可能每间隔两天就要接受一次颠覆性的修改，因为在用户为王的短视频圈里，节目的投资人也会很大程度的受到观众的意见左右，而制造趋势和用户教育并不是导演一个人可以控制的事情。所以说，对观众的妥协是一门大学问。

浅谈泛娱乐和垂直类PGC

作为影视行业的从业者，平时多少都会接触到短视频，在短视频层出不穷的当下，风口浪尖上的PGC主要分为泛娱乐类和垂直领域类。泛娱乐类的PGC，例如资讯、八卦、笑话等内容，受众群非常广泛，它基本上击中了绝大部分人的兴趣点，无论从事的职业类型、所处的教育水平以及性格的差异化，上下班路上，睡前或早晨醒来，看几个笑话段子，了解—下明星的最新八卦，多多少少可以缓解工作和生活中的压力。但是这些内容的时效性、教育性和收藏价值都不高，大部分人看完笑过即忘，不具有让用户反复查看的属性，所以虽然用户量大、范围广，但粘度不高。反之，垂直领域类的PGC相比之下更能产生用户粘度，以《沈小姐的私房菜》为例，作为一档垂直美食领域的节目，节目受众的定位必然是喜爱美食并且愿意动手去烹饪的人。作为制作者只要保证自身内容产出的质量，就能留住观众，并且最大化自身用户群的粘度，因为用户能够从中不停地获取新知识，且该知识值得反复查看，如同工具书一样，我们不会去买一本菜谱然后看一遍就扔掉。所以就个人理解而言，泛娱乐类的PGC更便于大而广地收集用户数据，但垂直类的PGC则能建立更牢固的用户关系。

老生常谈“好内容”

“生产好内容”已经是老生常谈了，无论是纯文字还是短视频，大家都在反复说的概念，但整个行业并没有真的在践行这个原则。其实对于“好内容”的过份强调实际上没有太大的必要，因为作为创作者，产出好内容是最基础的东西，而不是一个可以获得嘉奖的优点。就如你看了一部院线电影，投资过亿，特效满分，卡司满分，可是剧本逻辑混乱，人物动机站不住脚，这部电影就已经可以打零分了，因为故事没有讲好。

怎么产出好的内容，于我而言，要先充分了解自己在做的内容是什么，再去谈什么是好内容。市面上越来越多做内容的产品，想涉猎的方面太多，最后出来的却是一个四不像。做产品应该贵精不贵多，先理顺自己所做内容的所属领域、目标受众及受众希望看到的内容。不能只顾着做自己喜欢的东西，要做观众喜欢的东西，用户品味并不是靠我们在办公室里想出来的，唯有将自己放到用户的位置上去，才能得到最真实精确的答案。同时，在内容产出的过程中要减少同质化，现在中国做内容的项目越来越多，可是给人的感觉更多是.和某某某很像，是某某某的替代品，是某某某的中国版，诸如此类。真正的好内容不应该是在同一个热潮里出现一堆跟风的产品，而是应该由新产品掀起一个一个不同的热潮

如何将PGC变现

如今，PGC内容变现的途径已经越来越多元化了，细化下来有.广告收入、付费观看、平台分成、直播打赏、电商销售、衍生品线下购买，甚至是网络剧、大电影的制作等。最重要的一点是，我们要在内容产出之前先计划好变现的模式，按照期望的变现方法来调整内容，而不是等到在积累了一定数量的用户之后再进行考虑。以美食PGC内容为例，最传统的方法当然是广告冠名、定制口播以及广告产品植入，同时与签约的视频平台按比例分成，如果是付费观看的节目则为变现增加了更多的可能性。在内容上，也可以利用美食节目的属性，对节目中出现过的炊具和餐具进行同步销售，节目内可以让观众边看边买，节目外对接电商平台进行产品销售。除了常规节目以外，定期举办网络直播，接受线上打赏也是不错的方式。等品牌成熟建立后，就可以线上PGC转线下变现，设计生产衍生品，开线下门店，甚至可以创造一个新的文化品牌。当然，以上一切的基础都是好的内容，只要有了好内容，观众的数量大、粘度高，变现的